16 BUSINESS PROSPECTIVE LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 18 MAI 2015 MARKETING Marketing entrant : quand persuasion rime avec permission Fondé sur l’analyse des besoins et désirs, l’inbound marketing permet de faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher. D e moins en moins réceptif aux messages publicitaires, le consommateur peut s’en affranchir assez facilement grâce à la télévision en différé, aux podcasts radio, aux outils anti-spam et antibannière… Grâce à Internet, il effectue ses propres recherches, découvre et compare les produits susceptibles de l’intéresser. La relation entre le client et les marques tend donc à devenir plus interactive et horizontale. Inventé par Brian EN SAVOIR PLUS A LIRE « L’inbound marketing selon la stratégie du sherpa », de Gabriel Szapiro, éditions Jacques-Marie Laffont, mars 2015, 205 pages. 19,90 €. Y ALLER A la deuxième édition de l’Inbound Marketing Day, le 16 juin à Paris. Conférences, tables rondes et workshops sur le thème « Fluidité du parcours client : les nouveaux enjeux ». http://inboundm arketingfrance.fr/FINANCES D ébaucher un bon développeur informatique, financer des locaux ou s’adjoindre les conseils d’un entrepreneur senior, ces ressources sont souvent indispensables à une entreprise en création, mais pas toujours accessibles, faute de trésorerie. « Par chance, vous avez un outil qui est un substitut génial à l’argent […] cela s’appelle le capital et peut vous aider à créer une entreprise en partant de zéro », écrit Mike Moyer, professeur d’entrepreneuriat aux Etats- Unis, dans son guide « Slicing Pie », paru en 2012. Il y développe un modèle pour calculer de manière juste les parts de capital à attribuer à chacun des participants à la création d’une entreprise. Ces amoureux de l’aventure startup, prêts à renoncer à du cash en l’échange d’une part du futur gâteau que constituera l’entreprise, il les surnomme les « grunts » ou fantassins. Dans son modèle, les parts de chacun évoluent en fonction du temps qu’il consacre au projet, mais aussi de son réseau ou des équipements qu’il met à disposition. Ainsi, le temps que chaque personne consacre à l’entreprise est enregistré puis multiplié par un taux horaire spécifique. Celui-ci prend en considération le salaire 30% des employés des start-up numériques françaises détiennent des parts du capital, selon le baromètre 2014 réalisé par EY. Pour Gabriel Dabi-Schwebel, le marketing entrant, c’est comme jouer à Jeopardy : deviner la question que le client se pose et y répondre. (SIPA) Holligan, co-fondateur de la plateforme Hubspot, l’« inbound marketing » ou marketing entrant répond à ce nouveau paradigme. Il s’inscrit à l’opposé du marketing traditionnel, dit « outbound marketing », qui cherche à s’imposer aux prospects par des techniques qu’ils perçoivent comme excessives et agressives. L’idée est de faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher. L’inbound marketing personnalisé et non intrusif les rassure et sécurise leurs choix depuis le premier contact jusqu’à l’acte d’achat. Selon une enquête menée par Vocus Cision, 48% des professionnels du marketing utilisent aujourd’hui les techniques de l’inbound marketing. L’une des principales est la création de contenus de qualité. L’idée étant que l’entreprise apporte à ses cibles les informations dont elles ont besoin pour faire le bon choix. « C’est un peu comme si on jouait à Jeopardy. Il faut deviner la question que la personne se pose et y répondre », remarque Gabriel Dabi- Schwebel, fondateur de l’agence 1min30. En plus de cet aspect informatif, l’inbound marketing se caractérise par un échange multidirectionnel, une approche reposant sur l’influence et l’engagement du prospect notamment via les réseaux sociaux où le contenu est propagé. Mais aussi par son faible coût comparé au marketing traditionnel. auquel il pourrait prétendre, multiplié par deux, pour tenir compte de sa prise de risque, et divisé par 2 000 soit le nombre d’heures travaillées dans une année. Les idées, elles, ne sont rétribuées qu’une fois converties en un véritable business-plan, en fonction du temps passé par leur auteur à leur développement et du coût de leur éventuelle protection légale. Il est ensuite possible de déterminer la part de chacun en divisant sa contribution par le montant total des contributions. « Le mode de calcul est très subjectif mais cette utilisation du capital pour se développer est quasiment systématique aux Etats- Unis », souligne Hervé Lebret, spécialiste des startup, qui enseigne à l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL). Certaines jeunes pousses préfèrent Gratuit mais très chronophage En effet, selon une étude d’Hubspot, les sociétés utilisant l’inbound marketing ont un coût par lead (contact commercial) jusqu’à 62% inférieur aux entreprises utilisant l’outbound marketing. « En soi, le marketing entrant est gratuit mais c’est aussi très chronophage. Cela nécessite une personne à temps complet en interne », indique Cyndie Bettant, responsable marketing de Vocus. Les entreprises peuvent aussi faire le choix de la soustraitance. Il faut alors débourser entre 1 500 et 15 000 euros par mois selon Gabriel Dabi-Schwebel. « Il faut accepter de ne pas avoir de ROI (retour sur investissement) immédiat dans les jours qui suivent le début d’une campagne d’inbound. Cela peut prendre plusieurs mois. En termes de leads, on perd en quantitatif mais on gagne en qualitatif donc en chiffre d’affaires », souligne Cyndie Bettant. Autre intérêt : l’investissement perdure après la campagne puisque les contenus continuent à exister et peuvent toujours être trouvés sur Internet. L’inbound marketing s’applique aussi bien au B2C qu’au B2B. « Pour un cabinet de recouvrement de créances, nous avons par exemple créé un blog professionnel sur le sujet ainsi qu’un livre LES CONSEILS PRATIQUES Se faire trouver par les internautes grâce à l’optimisation du référencement de votre site, à la rédaction d’articles de blog qualitatifs, à la mise en ligne de vidéos, infographies. Sans oublier les relations presse et l’utilisation incontournable des réseaux sociaux. Attirer et séduire en mettant l’accent sur votre expertise. Cela passe notamment par l’utilisation d’outils tels que les webinaires, bonnes pratiques, livres blancs… Convertir ses prospects en clients grâce aux call to action (lien, bouton ou visuel appelant l’internaute à entreprendre une action), à la création de pages de destination efficaces incluant des formulaires à remplir. Relancer efficacement les prospects grâce au marketing automatisé. blanc détaillant le profil des débiteurs de manière humoristique. La société a nettement augmenté le nombre d’appels entrants et d’envois de formulaire », explique Gabriel Szapiro, directeur général de l’agence Saphir. Enfin, loin d’être sectaire, l’inbound marketing gagne à être couplé à des techniques de marketing sortant. SOLENNE DUROX Le « Grunt Fund » : lever des fonds… sans fonds Rémunérer du temps, des idées, ou même ses salariés par le biais d’une participation au capital : c’est l’une des solutions prisées par les startup en création, et qui permet de pallier le manque de trésorerie. milibris_before_rename utiliser des grilles fixes et attribuer par exemple 1% du capital aux managers ou 0,2% aux consultants extérieurs. « En France, les entreprises ont souvent peur d’ouvrir leur capital », regrette Eric Picarle, associé au cabinet BDO, en rappelant les nombreuses opportunités que cela présente. Les principaux outils utilisés, comme les attributions gratuites d’actions ou les bons de souscription de parts de créateur d’entreprises (BSPCE), permettent aux salariés d’acquérir des titres de leur entreprise. « Nous avons ouvert notre capital aux collaborateurs dès nos débuts afin d’encourager la cohésion et la motivation de l’équipe », raconte ainsi Frédéric Mazzella, le président de Blablacar. « Evidemment cela entraîne une dilution du capital, mais ce n’est pas forcément une mauvaise chose, précise Eric Picarle. L’entreprise ne peut en revanche pas faire l’impasse sur un accompagnement par des professionnels pour encadrer les conditions d’utilisations de ces bons. » MARION PERRIER EN SAVOIR PLUS A CONSULTER Le site (en anglais) de Mike Moyer, www.slicingpie.com L’analyse d’Hervé Lebret sur son blog www.startup-book.com/fr/(Article de mars 2013 « Le partage du gâteau ») Le détail du fonctionnement des BSPCE sur le site de l’APCE www.apce.com (Rubrique Créateur d’entreprise > 5- Trouver des financements > Le Capital Risque)