Direct Soir n°208 25 sep 2007
Direct Soir n°208 25 sep 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°208 de 25 sep 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,5 Mo

  • Dans ce numéro : Nicolas Sarkozy s'exprime à l'ONU

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°208/Mardi 25 septembre 2007 10 ECONOMIE Orangina, une petite bouteille bien secouée Une forme de poire à la surface granuleuse et de la pulpe à secouer : on reconnaît la fameuse bouteille d’Orangina. Une formule bien gardée et beaucoup d’audace publicitaire, tels sont les atouts de la boisson, qui se positionne parmi les premières sur le marché français. Cette boisson gazeuse non alcoolisée est le résultat d’un dosage de jus d’orange et de citron dont la formule exacte est secrète. Elle est le fruit de l’invention du docteur Trigo, un pharmacien espagnol. Léon Beton lui rachète la recette en 1937 et commercialise le produit en Algérie. Jean-Claude Beton reprend les activités de son père en 1947 et fonde la Compagnie française des produits Orangina (CFPO). Les oranges servant à la production du jus doivent répondre à des normes strictes, au niveau de leur teneur en sucre, de leur acidité, de leur texture ou même de leur couleur. Le goût reste bien sûr la caractéristique principale et essentielle sur laquelle repose la formule. Son goût particulier serait le résultat de l’assemblage de cinq variétés d’agrumes provenant des continents américain, africain, asiatique et européen. La boisson se composerait de 12% de jus et de 2% de pulpe. Le tout présenté dans une petite bouteille rappelant l’orange. LA PULPE POSE PROBLÈME Au début de sa commercialisation, dans les années 1950, la petite bouteille ventrue ne fait pas l’unanimité, en raison de sa forme peu adaptée aux dimensions des réfrigérateurs, ni aux bacs pour les Interview du SPÉCIALISTE DR Les innovations permettent à Orangina de conquérir de nouvelles parts de marché. Secouez-moi, secouez-moi Slogan de la campagne publicitaire d’Orangina par Georges Petit (fondateur de l’agence Publi-Service) lancée en 1972. stocker. Les boissons concurrentes lui sont préférées. Non seulement sa forme est un problème, mais son contenu également. Les cafetiers avancent le fait qu’il est difficile de laver les verres d’Orangina avec d’autres verres, puisque la pulpe contenue dans le jus d’orange vient se coller au verre… UN PEU DE PUB ET BEAUCOUP D’AUDACE C’est en 1953 que l’affichiste Bernard Villemot signe la première affiche Orangina présentant une écorce d’orange en forme de spirale. Une ingénieuse idée, puisque qu’à cette époque, une loi interdit de montrer ou de dessiner des fruits sans en préciser la proportion exacte si la boisson pré- sentée en contient moins de 25%. Cela permet à Villemot de faire allusion à l’orange sans pour autant la dessiner. Il personnalisera l’affiche au cours des trente années suivantes, devenant parfois soleil, parasol ou encore chapeau de paille. Toujours avec une redondance dans le choix du graphisme couleur qui déterminera peu à peu le code couleur de la marque : orange sur fond bleu.Vingtdeux affiches seront réalisées par l’artiste sur lesquelles l’écorce d’orange, logo de la marque, sera mise en scène. LE « DÉFAUT » DEVIENT UN VÉRITABLE ATOUT En 1972, Georges Petit, créateur de l’agence Publi-Service (appartenant aujourd’hui au groupe Havas) succédera à Bernard Villemot dans le développement de la stratégie publicitaire de la marque. C’est à lui que l’on doit, entre autres, le célèbre slogan « Secouez-moi, secouez-moi ». Un geste, une attitude, un « plus produit » qui va séduire le consommateur et déterminer une communication télévisuelle qui remportera un énorme succès auprès du public. Jean-Claude Beton s’attachera à jouer de l’originalité de son produit en confiant la réalisation de certaines de ses campagnes télé à de jeunes réalisateurs tels que Jean-Paul Goude, Jean-Jacques Annaud,Terry Gilliam (de l’équipe des Monty Python), Alain Chabat (dans les années 90 avec le slogan « Il faut bien secouer Orangina, sinon la pulpe, elle reste en bas ») ou encore au chanteur Michel Berger pour la signature musicale « O-ran-gi-na ». Par la suite, c’est sa forme qui sera prétexte à jouer sur le registre de la sensualité pulpeuse du Sud. Et cela plaît. Pour continuer sur cette lancée, Orangina, en collaboration avec TF1 et la maison de disques Hugues Pietrini – Directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes POURQUOI LA BOISSON ORANGINA RENCONTRE-ELLE AUTANT DE SUCCÈS ? Cela s’explique par deux marques de fabrique distinctes. D’abord l’association unique de jus de fruits, de pulpe et de fines bulles, qui procure une sensation unique en bouche. Et une communication ultra-décalée. Orangina est avant tout une marque qui ne se prend pas au sérieux. Orangina, c’est un état d’esprit ! C’est aussi la seule marque de « soft » francaise qui a su s’exporter, grâce à une recette unique. QUELLE EST VOTRE CIBLE ? Même si Orangina est une marque consommée par un spectre de consommateurs très large – de 7 à 77 ans –, nos efforts de communication se concentrent effectivement sur les 15-25 ans. D’où la mise en place de Sup d’Orangina, pour répondre au mieux à leurs aspirations. QUEL EST LE PRODUIT DÉCLINÉ DE LA GAMME QUI PLAÎT LE PLUS ? ET QUELLES SONT LES NOUVEAUTÉS ? L’Orangina standard est la meilleure vente 38120 terrains de rugby pourraient être recouverts par toutes les bouteilles d’Orangina vendues chaque année en France. de la gamme, et le light a définitivement ses aficionados… Nous avons aussi lancé Orangina mangue passion, dont les résultats sont excellents : 10% du total de nos ventes. Les raisons de ce succès sont liées au respect de la recette originale tout en y ajoutant une touche de mangue passion, saveur exotique très en vogue aujourd’hui. Cela nous permet d’avoir désormais quatre références phares : Orangina jaune, Orangina Light, Orangina orange sanguine et Orangina mangue passion. DR
RUE DES ARCHIVES/PVDE www.directsoir.net Le graphisme de la marque joue avec le dessin de l’écorce d’orange, toujours sur fond bleu. La formule exacte de la boisson reste bien entendu secrète. CBS, lance en juin 1989 la Lambada. C’est la première fois qu’une marque se positionne en tant que sponsor musical, et c’est un immense succès : trois millions et demi d’albums sont vendus. A LA CONQUÊTE DU MONDE En 1972, Orangina tente une version au pamplemousse, puis lance Orangina light en 1988. Ce qui à l’époque est une première, puisque c’est la première boisson française réalisée avec des édulcorants de synthèse à être mise sur le marché. Dès 1991, les versions « Plus » apparaissent, contenant plus de vitamine. Suivra la naissance en 1996 d’« Orangina rouge » à l’orange sanguine, d’Orangina tonus (remplaçant Orangina plus) en 2001, d’Orangina rouge light en 2002, de la gamme Orangina light tentation en 2004, d’Orangina fire et d’Orangina ice en 2005. D’abord axée sur des thèmes plutôt « sudistes » ou relevant de l’« American Way of Life », (Orangina a été lancé aux Etats-Unis en 1985) Orangina se voit contraint de repenser son message véhiculé lorsqu’il tente de s’implanter sur le marché asiatique (distribution à Singapour dès 1986, en Malaisie dès 1987, à Hong Kong en 1988, en Indonésie en 1989…). Dès 1993, cette fois avec l’agence Young & Rubicam, c’est une campagne de communication globalisante qui est mise en place, pensée pour le monde. En 1995, on assiste à la première campagne de la marque déclinée et diffusée mondialement, dans chaque pays où Orangina est présent. En 2003, Schweppes France et Orangina Pampryl fusionnent et la société Orangina Schweppes voit le jour, se hissant à la première place française des boissons sans alcool (hors colas). L’ÉCOLE LA PLUS SECOUÉE DE LA PLANÈTE OUVRE SES PORTES En 2006, une nouvelle saga publicitaire intitulée « Sup d’Orangina » est lancée. Au programme : plusieurs films diffusés à la télé, mais aussi la création d’un site internet entièrement dédié à l’école qui forme les meilleurs buveurs d’Orangina : www.supdorangina.com. Il est d’ailleurs possible de tenter le concours d’admission.Attention, les professeurs seraient exigeants, pour secouer de façon optimale la bouteille, des techniques de rodéo ou de boxe seraient recommandées ! Cette campagne à la télévision et sur Internet a également été relayée cet été sur les plages et à la rentrée dans les universités. Une idée comme une autre pour rassembler de façon interactive les consommateurs d’Orangina. CHIFFRE D’AFFAIRES DES PRINCIPAUX GROUPES AGROALIMENTAIRES Ventes Gains de CA vs Evolution du CA de janvier à janvier à vs janvier à juillet 2007 juillet 2006 juillet 2006 Total HYPERS + SUPERS (en M €) (en M €) (en%) INFOSCAN ALIMENTAIRE 38 964,3 616,1 +1,6% TOTAL MARQUES NATIONALES - INFOSCAN ALIMENTAIRE 28 365,0 121,9 +0,4% 1 FERRERO 338,6 44,4 +15,1% 2 THE COCA COLA COMPANY 554,1 21,0 +3,9% 3 FLEURY MICHON 311,1 19,9 +6,8% 4 MARS 446,0 19,3 +4,5% 5 SARA LEE 280,9 17,4 +6,6% 6 ORANGINA 220,9 16,3 +8,0% 7 FINDUS 102,6 16,2% +18,8% 8 KRAFT FOODS 498,0 15,8 +3,3% 9 BONGRAIN 493,6 15,1 +3,2% 10 MC CORMICK 149,8 12,7 +9,2% ■ L’indice Infoscan alimentaire analyse l’évolution des articles de marque dans les super et hypermarchés. F.DURAND/SIPA PAMPRYL A l’origine, vendu en pharmacie ■ Pampryl voit le jour en 1926 en Bourgogne, région où l’on cultive traditionnellement le raisin. Son nom est le résultat de la réunion de « pampre », la branche du raisin, et de « yl », un suffixe couramment utilisé pour les médicaments. Après avoir lancé un jus de raisin vendu en pharmacie pour ses bienfaits naturels, la marque se lance dans la création de jus de fruits. Aujourd’hui, Pampryl propose dans sa gamme Sélection huit parfums développés à partir de fruits sélectionnés, ce qui garantit l’authenticité de leur goût. Une expertise affinée par huit décennies de savoir-faire. ■ En 1783, Jacob Schweppe crée sans le savoir le premier « soft drink » de l’histoire : le Soda Water. Reprenant les travaux de Lavoisier, il met au point le premier procédé de gazéification de l’eau. Au début du XX e siècle, la marque devient Schweppes. Dans les années 1960, elle se positionne comme « le drink des gens raffinés », puis avec ses premiers spots télés, c’est l’excentricité qui devient un fondamental de la marque et le restera jusqu’à nos jours. ■ Connue pour son humour déjanté et avantgardiste, la marque crée Sup d’Orangina, une école virtuelle et interactive. On y apprend les différentes techniques de secouement d’une bouteille, lors des amphis de « secousmologie » ou de « pulpographie ». Dans la lignée de cette communication décalée, la marque a lancé sur Internet en mai 2007 une nouvelle technique de secouement : le « rodéo secouage » (ROS) ! Le principe : un rodéoman, équipé d’une ceinture pleine de bouteilles d’Orangina, se jette sur des inconnus dans la rue et doit rester accroché à eux le plus longtemps possible. Ses bouteilles sont alors prêtes à être consommées ! La viralité a très bien fonctionné sur MySpace, Dailymotion et Skyblog, puisque plus de 350 000 vidéos ont ECONOMIE 11 ACTEURS DU MARCHÉ SCHWEPPES Le premier « soft drink » DR OASIS Retrouvez ses fruits ■ Oasis, c’est quarante ans d’histoire et des valeurs très positives : insouciance, générosité, convivialité et exotisme. En 2005, la marque amorce un virage stratégique en s’imposant un cahier des charges strict. Les produits doivent être à l’eau de source, à teneur garantie en fruits (12% minimum), sans conservateur, sans colorant ni arômes artificiels. La saga publicitaire sort du petit écran en 2007 : « Les évadés », les fruits Oasis, se sont échappés des bouteilles. Le consommateur doit les rattraper et les remettre en bouteille… Un jeu relayé sur le nouveau site internet www.oasisforfun.com. Les années 1990 sont marquées par le léopard Clive, séducteur prudent et blasé, dévoilant la capacité d’autodérision de la marque. En 2006, Schweppes lance deux spots, l’un dédié à sa référence historique, Schweppes Indian Tonic, où il assume avec audace l’amertume du produit (allant jusqu’à faire grimacer ceux qui en consomment !), l’autre déjouant au contraire les préjugés sur la gamme Schweppes Fruits (Agrum’, Lemon, Coconut, etc.). En 2008, Schweppes s’affirme comme le soft drink « so chic et excentrique, for adults only ». ORANGINA Le phénomène « ROS », à découvrir d’urgence DR été visionnées depuis leur lancement. L’école virtuelle Sup d’Orangina a largement profité de cet engouement : le cap des 500 000 visites a été franchi dès août 2007. Une des nombreuses séances de « rodéo secouage ». DR DR



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