Direct Soir n°202 17 sep 2007
Direct Soir n°202 17 sep 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°202 de 17 sep 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 283) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,0 Mo

  • Dans ce numéro : Bernard Kouchner franc-parler au quai d'Orsay

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
< Pages précédentes
Pages : 10 - 11  |  Aller à la page   OK
Pages suivantes >
10 11
Directsoir N°202/Lundi 17 septembre 2007 10 ÉCONOMIE Kellogg’s Des céréales en or A la première place mondiale sur le marché des céréales pour petit déjeuner avec un chiffre d’affaires de 10,2 milliards de dollars en 2006, Kellogg’s a fait de l’équilibre nutritionnel sa devise depuis sa création. Une saga qui dure depuis 101 ans, et qui a su faire d’un grain de blé une pépite en or. IL N’EST PAS DE CRÉATION SANS INGÉNIOSITÉ ET SANS UNE PETITE PART DE HASARD… Comme celle des frères Kellogg. En 1894, aux Etats-Unis, dans l’Etat du Michigan, c’est l’époque des grandes migrations vers l’Ouest. Tout se construit, tout est possible. Will Keith Kellogg dirige l’institut de soins familial de Battle Creek, alors réputé dans le monde entier pour ses méthodes de remise en forme. Son frère, le docteur John Harvey Kellogg, est médecin. Les deux frères, déjà visionnaires en matière de nutrition, sont persuadés de l’importance de l’alimentation sur la santé et notamment de l’importance du petit déjeuner. C’est au cours de l’une de leurs expériences habituelles qu’ils deviendront inventeurs au gré du hasard : ils mettent quelques grains de blé à cuire, pour les compresser ensuite avec des rouleaux, afin de former une fine feuille de pâte. Ils quittent la cuisine en oubliant le blé déjà cuit depuis plusieurs heures et à leur retour, s’aperçoivent qu’il a durci. Ils tentent de le passer entre les cylindres Interview du SPÉCIALISTE DR Kellogg’s est présent sur tous les continents. Will Keith Kellogg met en place dès 1923 un service pour les consommateurs après ce temps de repos improvisé et s’aperçoivent que les grains de blé se transforment en pétales. Une fois grillés au four, ces derniers se révèlent délicieusement croustillants et légers. C’est la naissance des premières céréales en pétales. Le nouveau produit est baptisé « Granose » et fait immédiatement l’unanimité auprès des patients de l’institut. Fort de ce succès, les frères Kellogg appliquent le même procédé à des grains de maïs en 1898 : ce sont les célèbres « Kellogg’s Corn Flakes » qui voient le jour. LES DÉBUTS D’UNE SAGA INDUSTRIELLE Devant la demande grandissante des consommateurs pour cette nouvelle forme de céréales, Will Keith Kellogg doit faire un choix : il troque sa casquette d’artisan contre celle d’industriel. Il crée, le 19 février 1906, la Battle Creek Toasted Corn Amélie Denis - Responsable nutrition de Matins Céréales EST-IL VRAI QUE LE PETIT DÉJEUNER EST LE REPAS LE PLUS IMPORTANT ? Le petit déjeuner est un repas essentiel qui rompt une période de jeûne de plusieurs heures et doit fournir l’énergie nécessaire à l’organisme. Il devrait couvrir 20 à 25% des besoins nutritionnels de la journée en énergie et en nutriments. Or aujourd’hui, on constate un décalage important entre les habitudes de consommation et les recommandations nutritionnelles : un adulte sur cinq ne consomme pas de petit déjeuner en France ; 7% des enfants partent le ventre vide à l’école ; un enfant sur trois et un adulte sur deux prend un petit déjeuner insuffisant. QU’EST-CE QU’UN PETIT DÉJEUNER IDÉAL ? Un petit déjeuner équilibré doit contenir au moins quatre éléments essentiels : un aliment céréalier, un produit laitier, un fruit ou un jus de fruit et une boisson. Le bol de céréales avec le lait constitue la base d’un petit déjeuner équilibré qui sera complété en fonction de l’âge et des besoins de chacun. LES CÉRÉALES POUR LE PETIT DÉJEUNER SONT-ELLES TROP SUCRÉES ? Non. Les céréales pour le petit déjeuner renferment à la fois des glucides simples (sucres totaux provenant 1,8 kg C’est la consommation moyenne de céréales par habitant et par an en France. Flake Company, dont la production initiale s’élève à 1000 paquets par jour. En 1910, la compagnie lance sa première campagne de publicité dans le Ladies Home Journal, grand magazine féminin de l’époque, pour faire connaître son produit, ses intérêts nutritionnels et ses qualités gustatives. Les ventes s’envolent. Elles décollent même, pour s’étendre rapidement à l’étranger : en 1914, les premières exportations de céréales Kellogg’s Corn Flakes arrivent au Canada, puis en Grande-Bretagne en 1922. Devant ce succès, la compagnie implante progressivement des usines à proximité immédiate des ingrédients ajoutés : sucre, miel, chocolat, fruits secs, lait en poudre…) et des glucides complexes (amidon), en proportions variables, qui apportent de l’énergie et contribuent à un meilleur équilibre nutritionnel en augmentant la part actuellement insuffisante des glucides dans notre alimentation. Il est toutefois à noter qu’une portion de céréales pour le petit déjeuner, comme des pétales de maïs glacés au sucre avec du lait, n’apporte qu’environ 18 g de sucres totaux, soit un peu moins que 50 g de pain avec 30 g de confiture (21 g de sucres totaux). DR
RUE DES ARCHIVES/COLLECTION BCA/DR www.directsoir.net de ses marchés étrangers et renforce ainsi considérablement son expansion internationale (Australie, Mexique, Japon…) L’ESPRIT PIONNIER D’UNE GRANDE MARQUE Le succès de Kellogg’s, c’est aussi une règle à laquelle la compagnie s’est efforcée de rester fidèle depuis sa création : fabriquer du bon, du sain mais aussi varier les produits. En 1916, c’est la naissance des fameux All Bran, céréales à base de son, source de fibres, puis celle des Rice Krispies en 1928, des Frosties en 1952… Une longue série de nouveaux produits suivra. Will Keith Kellogg a une « autre longueur d’avance » sur ses concurrents. Il a compris l’intérêt de créer une forme de transparence avec les consommateurs, de créer avec eux des liens pour les rassurer sur ses produits, les impliquer dans ses projets, et les informer sur leur santé quotidienne. Il met en place en 1923 un service pour les consommateurs. Une première pour l’époque ! Une diététicienne, Mary Barber, répond à toutes leurs questions concernant la nutrition et l’équilibre alimentaire. A partir de 1930, des messages nutritionnels figurent sur tous les emballages des produits Kellogg’s. KELLOGG’S AUJOURD’HUI Si Kellogg’s s’est largement développé à l’international, le groupe a engagé depuis quelques 8000 6000 4000 2000 0 Amérique du Nord 7 348 M$ ■ En millions de dollars Livraison et distribution de lait et de Corn Flakes, dans les années 30. Europe 2 143 M$ années une politique de croissance externe active. En 1999, il acquiert Worthington Foods, leader de l’alimentation végétarienne aux Etats-Unis, puis la société Kashi en 2000, qui commercialise des produits naturels. Pour diversifier son offre, Kellogg’s reprend en 2001 Keebler Foods, le deuxième producteur américain de biscuits salés et sucrés. En 2005, il rachète l’activité snacks aux fruits de Kraft aux Etats-Unis et développe un partenariat avec Ulker (biscuits et chocolaterie) en Turquie. Aujourd’hui, Kellogg’s commercialise près d’une centaine de produits, aux noms plus familiers les uns que les autres, dans plus de 180 pays : Frosties, Miel Pops, Choco Pops, Smacks, Spécial K, la gamme Country, Kellogg’s Original Corn Flakes, All Bran… Le marché reste encore ouvert : 16% des Français consomment des céréales au petit déjeuner contre 44% en Grande-Bretagne. Il faudra encore innover dans les recettes pour détrôner définitivement le café-pain-beurre de nos habitudes matinales ! RÉPARTITION DES VENTES DE KELLOGG’S DANS LE MONDE EN 2006 Amérique du Sud 890 M$ Asie Pacifique 523 M$ DR H. DE OLIVEIRA/REA ECONOMIE 11 MARKETING Des céréales et des slogans ■ Les céréales Kellogg’s ont réussi à détrôner le traditionnel petit-déjeuner grâce à une communication bien orchestrée. La recette du succès est simple mais efficace : des jouets dans les paquets, des jeux sur les emballages, et des figures aussi emblématiques que le lion pour Frosties, la grenouille pour Smacks, l’abeille pour Pop’s, ou le singe pour Krispies, qui incarnent les produits. A coup de campagnes publicitaires et de slogans cultes comme « Frosties ! Et le tigre est en toi », Kellogg’s a su éclipser ses concurrents dans l’esprit des amateurs de céréales. Dès 1931, la marque s’était introduite dans tous les foyers en parrainant la première émission de radio destinée aux enfants. Mais toucher les jeunes ne suffit pas, il faut aussi convaincre les mamans qui sont sensibles à l’argument santé et équilibre nutritionnel, grâce notamment à un site internet qui leur est spécialement consacré. DR NUTRITION Une gamme de produits sains ■ Pour Kellogg’s, acquérir de bonnes habitudes alimentaires doit s’associer à la pratique régulière d’une activité sportive. Pour favoriser la diffusion de ce message, les marques du groupe s’associent volontiers avec des sportifs de renom. Le basketteur Tony Parker s’est imposé comme le véritable ambassadeur de Frosties. Il dévoile sur les paquets de céréales ses conseils pour devenir un champion, ■ Dès les années 70, la teneur en sucre, en sodium et en fibres est indiquée sur les paquets. De nombreuses initiatives, comme la Journée nationale du petit déjeuner, sont mises en place pour informer la population et plus particulièrement les enfants de la nécessité de manger sain et équilibré. La marque collabore avec des laboratoires et parraine de nombreux projets sur la nutrition et l’alimentation. Par la suite, Kellogg’s tente de séduire les adultes avec une gamme de produits minceur, Spécial K en tête. Là encore, le discours est clair : avoir un mode de vie sain. Les messages publicitaires de la marque recommandent d’associer une alimentation équilibrée à une activité physique régulière. IMAGE La fibre sportive NESTLÉ Le vrai concurrent ■ Kellogg’s détient la majeure partie des marques de céréales. L’entreprise commercialise plus de 100 produits dans 180 pays. Son principal concurrent, Nestlé, parvient à se faire une place sur la table du petit déjeuner malgré une gamme plus réduite. Avec Chocapic et Fitness, les deux meilleures ventes du groupe, Nestlé occupe les deuxième et troisième places du marché des céréales. Lion et Crunch figurent dans le Top 10. Au total, l’enseigne cumule plus de 26% de part de marché, bien loin toutefois des 44% de Kellogg’s. Principal argument de Nestlé pour se démarquer de son rival : la céréale complète, aux qualités nutritives et énergétiques supérieures. La marque en garantit une teneur d’au moins 20% dans tous ses produits. RECETTE Les cookies au chocolat ■ Ingrédients pour 12 cookies• 10 cuillères à soupe de céréales All Bran chocolat (50 g)• 250 g de farine• 200 g de beurre mou• 150 g de sucre• 125 g de chocolat• 3 jaunes d’œufs• 10 cl de lait• 1 sachet de levure chimique• 1 pincée de sel Râpez le chocolat. Mettez le beurre et le sucre dans un saladier et battez au fouet jusqu’à ce EN SAVOIR PLUS s’alimenter sainement et prône les bienfaits d’une activité physique régulière. Les gagnants d’un concours organisé par Kellogg’s peuvent même participer à un entraînement avec leur idole. Pour ceux qui ont davantage le goût du foot, le gardien de l’équipe de France Grégory Coupet s’est aussi fait le porte-parole de la marque pendant la Coupe du monde de football 2006. Un choix difficile parmi les marques. que le mélange blanchisse. Incorporez les jaunes d’œufs, le lait, la farine, la levure, le sel, le chocolat râpé et les 10 cuillères à soupe de céréales All Bran chocolat. Beurrez et farinez une plaque de cuisson, puis déposez des petites boules de pâte de la grosseur d’une noix en les espaçant de 2 centimètres. Mettez au four à 180°C et laissez cuire 20 minutes. A la sortie du four, faites-les refroidir sur une grille avant de les déguster. DR P.BESSARD/REA



Autres parutions de ce magazine  voir tous les numéros


Liens vers cette page
Couverture seule :


Couverture avec texte parution au-dessus :


Couverture avec texte parution en dessous :