Direct Soir n°183 3 jui 2007
Direct Soir n°183 3 jui 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°183 de 3 jui 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 28

  • Taille du fichier PDF : 4,2 Mo

  • Dans ce numéro : Angelina Jolie se révèle dans « Raisons d'état »

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°183/Mardi 3 juillet 2007 12 ÉCONOMIE Petit Bateau Grande épopée Bien sûr, il y eut des tempêtes. Mais avec sa petite culotte d’écolière portée depuis cinq générations et son tee-shirt arboré par toutes les stars, Petit Bateau a retrouvé le cap. Après une remise à flot ambitieuse, la marque centenaire aborde le XXI e siècle avec le vent en poupe. LE TEE-SHIRT PETIT BATEAU. DANS LES PAGES DE MODE, ON APPELLE ÇA UN « BASIC ». Comprendre une pièce absolument maîtresse de la garde-robe. Le basic, c’est un peu la Légion d’honneur du vêtement, la reconnaissance suprême pour rentrer dans la légende. On a son Petit Bateau, comme on a son Levis ou son Burberry’s. Le charme en plus, peutêtre. Car l’histoire de Petit Bateau, c’est celle d’un dessous qui va prendre le dessus. Rien n’appelait en effet ce petit maillot de corps pour enfant dissimulé sous les vêtements à briller un jour sous le feu des projecteurs. Sa consécration, il la doit à un défilé Chanel, en 1994. Reléguée la blouse en soie, KarlLagerfeld décide de glisser un Petit Bateau sous la veste en tweed de Claudia Schiffer. Le succès est immédiat auprès des rédactrices de mode. C’est l’époque des brindilles, des tailles basses et des nombrils qui se découvrent : le teeshirt est de tous les shooting. Loin de rougir de ses origines modestes, il s’affiche sans complexes sous un tailleur Saint Laurent ou une veste Castelbajac. Un des plus beaux détournements de l’histoire de la mode, le tee-shirt n’est plus seulement l’attribut des têtes blondes, mais le « must have » de leurs mères, une pièce indispensable de leur garde-robes. Interview du SPÉCIALISTE DR DR Claude Hérail Directrice marketing stratégique et image « Une des seules marques enfantines à avoir investi le créneau adulte » Le body Petit Bateau : combien de générations de parents n’ont juré que par lui pour leurs bébés ? Chez Petit Bateau, nous voulons que les enfants restent des enfants, en préservant leur part d’insouciance Les ventes de tailles « 14-16 ans » vont littéralement exploser dans les boutiques. Et c’est aussi là, la force de la marque, pas de « 40-42 » adulte chez Petit Bateau, on reste fidèle au « 14-16 ans » de l’enfance, une coquetterie délicieusement régressive pour des acheteuses qui affichent le double ou le triple d’âge. Ces trois tailles de tee-shirt représentent aujourd’hui 25% du chiffre d’affaires de la marque, avec quelque 20 millions de femmes qui l’arborent fièrement sur leur poitrine à travers le monde, dont les plus grandes stars. UNE HISTOIRE QUI COMMENCE AVEC LA CULOTTE L’origine du succès de Petit Bateau réside dans un fond de culotte. Mais pas n’importe lequel, un caleçon qui s’est vu amputer pour la première fois POUVEZ-VOUS ENCORE FAIRE FACE À LA CONCURRENCE AUJOURD’HUI ? Je suis de celles qui voient le verre à moitié plein. La multiplication de l’offre sur le créneau de l’enfance est aussi une formidable source de créativité et d’émulation. Elle nous oblige à aller de l’avant. La preuve, alors que la plupart des marques sont « descendues » vers l’enfant, nous sommes une des seules marques enfantines à avoir investi le créneau adulte, un beau tour de force. 50 millions de tee-shirts Petit Bateau ont été vendus à travers le monde. de ses jambes. Cette intuition géniale, Pierre Valton – bonnetier de son état et respectable père de 13 enfants – l’aurait eue en écoutant son petit dernier entonner « Maman les p’tits bateaux qui vont sur l’eau ont-ils des jaaaambes ? ». Un refrain qui sonne le glas du caleçon long et signe l’avènement de la culotte. Sur sa lancée, il l’affranchit de ses boutons et opte pour l’élastique. Dans la France de 1918, c’est une libération avant l’heure, au moins pour les enfants et les lavandières. Le chiffre d’affaires s’envole. La marque est déposée. Elle est à l’aube d’une grande traversée, jalonnée par les innovations : les couleurs qui peuvent bouillir, les emmanchures américaines volées aux GI pour faciliter l’enfilage, le body pour bébé ou la maille bouclette… Un même mot d’ordre : enfance et grand confort. À QUOI ATTRIBUEZ-VOUS CE SUCCÈS ? Petit Bateau est une marque profondément enracinée, avec plus d’un siècle d’histoire. Ça compte. A l’époque de la mondialisation, elle est un gage de stabilité et incarne des valeurs dans l’air du temps : famille, solidarité entre les générations. C’est une marque de partage, où l’on porte les mêmes vêtements. LES PETITES FILLES VEULENT DÉSORMAIS S’HABILLER COMME LEURS MÈRES. VOS LIGNES NE SONT-ELLES PAS TROP ENFANTINES ? Personnellement, je trouve cela très dommage. Aujourd’hui, on passe du bébé à l’adolescence TEMPÊTE ET RENFLOUEMENT Mais rares sont les traversées sans nuages, surtout celles aux longs cours. En 1980, le petit navire que l’on croyait insubmersible prend l’eau de toutes parts. La concurrence fait rage dans les grandes surfaces, les prix sont trop élevés et l’image est brouillée. L’énergie vitale de l’enfance ne souffle plus dans les voiles du Petit Bateau : « La marque s’est embourgeoisée et glisse vers un conformisme poussiéreux qui ne séduit plus le public », explique Claude Hérail, directrice du marketing stratégie et image. L’entreprise familiale va dans le mur et le groupe Yves Rocher la sauve du naufrage en la rachetant en 1988. C’est le temps de la remise à plat et du retour aux sources. La marque s’offre un lifting pour retrouver sa part d’enfance. Fini les boutiques bonbonnières et les signalétiques trop strictes. Petit Bateau renoue avec la liberté, l’insouciance et les enfantillages. On chahute dans les spots de pub sur le fameux « Fait pas ci, fait pas ça » de Jacques Dutronc et les couleurs se débrident. Ce nouveau cap se dessine en pleine vague de l’adulescence. trop rapidement. Les enfants sont représentés comme des adultes dans les magazines, avec des poses d’adultes. La période de l’enfance est pourtant fondamentale dans la structuration d’un être humain. Si elle est galvaudée, c’est toute sa construction qui se trouve fragilisée. Chez Petit Bateau, nous voulons que les enfants restent des enfants, en préservant leur part d’insouciance. Ils doivent être dans l’être et non le paraître. Ce positionnement ne changera pas. C’est presque une mission. Je pense que les marques ont aussi un rôle de repère, et c’est la meilleure garantie de pérennité. DR
www.directsoir.net L’usine Saint-Joseph, dans l’Aube. Le régressif est à l’ordre du jour. Avec ses lignes « doudouwear », Petit Bateau opère comme une madeleine de Proust pour des femmes libérées et actives, qui aspirent à renouer avec un peu de douceur et d’insouciance. DE 0 À 77 ANS Avec le triomphe du tee-shirt, l’entreprise affirme sa volonté d’habiller petits et grands. De 0 à 77 ans : la marque puise ses racines dans l’enfance, mais elle se veut désormais transgénérationnelle. Les gammes s’enrichissent et les couleurs se sophistiquent, avec des teintes tout en nuances qui répondent aux noms de boudoir, marmotte, ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE PETIT BATEAU ■ En millions d’euros DR L’ancienne et la nouvelle petite culotte, emblème de la marque. Une chaîne de fabrication Petit Bateau, où le coton est la matière par excellence. amour ou crumble. On repense les coupes, la fameuse petite culotte d’écolière se décline en taille basse, un tantinet plus sexy et se voit flanquée d’un boxer à volants. Les boutiques sont désormais conçues comme des maisons de famille. Reste les hommes à conquérir. La marque y pense… mais le pari ne manque pas d’audace : ils ne franchissent guère le seuil des boutiques. Pour l’instant, on leur propose de porter les tee-shirts et les caleçons de leurs fils version kaki-bouddha, jaune thaï ou rose litchi… Va-t-on aussi les convertir à la mode enfantine ? Chez Petit Bateau, on jure qu’on n’ira pas plus loin, cette fois c’est vrai, c’est même promis craché. Une affaire à suivre… DR DR ÉCONOMIE 13 NOUVEAU POSITIONNEMENT La franche rigolade ■ « A quoi ça sert de faire des vêtements si on ne peut rien faire dedans ? » Avec ce slogan, le ton est donné : Petit Bateau n’aime plus les enfants sages dans les robes amidonnées. Depuis dix ans, la marque a investi un nouveau territoire de communication original, qui la démarque d’une concurrence avec une image plus rangée. Dans les magazines et à la télé, on y voit « les enfants, les vrais », comme on dit chez Petit Bateau, ceux qui font des grimaces, essaient le soutien-gorge de leur mère et embêtent leurs sœurs. Et la marque encourage cette liberté de ton, en distribuant des poissons aux enfants le 1 er avril, des pièges à Père Noël en décembre, ou en gribouillant le mur de ses boutiques. La vie en plus drôle ! PERSPECTIVES De nouveaux horizons ■ L’entreprise troyenne a mis le cap sur l’international. Elle réalise aujourd’hui plus de 40% de son chiffre d’affaires à l’étranger. Elle compte des filiales en Europe, mais aussi au Japon et aux Etats-Unis. Au total, ses articles se vendent dans plus de 200 pays à travers le monde via des distributeurs. Petit Bateau a aussi ouvert 116 boutiques à l’étranger, dans 14 pays, de l’Italie au Brésil, de la Bulgarie au Liban en passant par le Luxembourg et la Nouvelle-Calédonie. Quant aux pays émergents, la Chine et l’Inde… c’est à l’étude. EN SAVOIR PLUS Vive la liberté de l’enfance ! LES BOUTIQUES Le grand relooking Le clin d’œil, c’est bien mieux qu’une banale étagère. ■ D’ici à 2008, Petit Bateau ambitionne de relooker toutes ses boutiques, surannées et trop enfantines. La marque s’adresse désormais à la famille et chacun doit pouvoir s’y retrouver. Il existe au total 215 magasins en France et à l’étranger. C’est l’agence de design Saguez et Partners qui s’est vu confier le bébé. Le résultat : des boutiques conçues comme des maisons de famille, où chacun a son univers. Coiffeuse de princesse et murs rose pour les filles, casiers et orange pétard pour les garçons, violet pour les mamans, sans oublier la baignoire façon mare aux canards dans le corner des tout-petits. Clins d’œil et gribouillages malicieux à tous les étages. L’investissement est de taille, mais l’approche transgénérationnelle est à ce prix. Chez Petit Bateau on a prévenu, libre aux adultes de porter leurs vêtements, mais il n’y aura pas de boutique spécialement créée pour eux, l’enfance reste l’ADN de la marque. E-COMMERCE On se jette à l’eau ■ L’entreprise vient de franchir un nouveau cap il y a 8 mois, avec sa première boutique d’e-commerce. On y propose plus de 200 articles déclinés en 4000 références. « Un outil d’image et un nouveau canal de distribution pour des clients qui veulent pouvoir acheter tous les jours et même la nuit », explique Claude Hérail, directrice marketing de Petit Bateau. 1245000visites depuis novembre 2006. Le site attire une clientèle socioprofessionnelle aisée, qui dépense généralement plus que dans les magasins. D’ici à la fin de l’année, Petit Bateau ambitionne de réaliser avec son site le chiffre d’affaires d’une grosse boutique. Un objectif modeste, mais que l’entreprise espère tripler d’ici à deux ans avec la popularisation de la marque en Europe. Des versions internationales sont dans les tuyaux, avec des sites pilotes aux Etats-Unis et au Japon. Une boutique à Anvers. Petit Bateau a ouvert 116 boutiques à l’étranger et envisage de s’implanter en Chine. DR DR



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