Illustration  : Nuthawut Somsuk, iStock La marque activiste, une mode ou un virage fondamental ? Vous m’avez bien lu  : j’ai écrit activiste ! Et j’ai accolé cet adjectif au mot marque ! Mais la tendance des marques activistes est-elle appelée à rester dans le paysage ou bien ne s’agit-il que d’une mode temporaire ? Jean-Jacques Stréliski Revue Gestion HEC Montréal Cette tendance – pas si récente, en vérité – semble correspondre davantage à un besoin d’expression de valeurs, de posture managériale et entrepreneuriale. Une occasion marketing dont bien des dirigeants voudraient profiter. Affirmer son unicité et sa différence non plus par un biais concurrentiel traditionnel, mais bien par une prise de position politique ou sociale. Mais n’est pas activiste de marque qui veut, et plusieurs entreprises ou marketeurs tombent par opportunisme et par facilité dans un piège qui leur nuit énormément. L’authenticité et la constance, l’intégration de la valeur soutenue dans le modèle d'affaires vont alors donner de la crédibilité aux diverses actions de marketing et de publicité mises en œuvre par la marque. Au commencement, il y a eu Benetton La rencontre entre Luciano Benetton et le désormais célèbre photographe Oliviero Toscani, en 1983, a permis d’installer la marque Benetton à un degré de notoriété internationale qu’ils n’avaient jamais pensé atteindre. L’ingrédient du succès  : une prise de position choc sur les grands enjeux sociaux de l’heure. Du sida aux boat people, du racisme au sexisme, des emprises religieuses à la cause LGBT, rien n’a échappé au talent provocateur de Benetton et Toscani. Quarante ans plus tard, ces pionniers ont créé un mouvement de fond. bitzg ya Entrepreneuriat Complexe et passionnant, ce phénomène fait ressortir le fait que ce sont les consommateurs qui poussent les marques à faire preuve de vertu en se prononçant clairement sur les grands enjeux de l’heure. Des chiffres récents montrent que les attentes sont de plus en plus élevées  : 86% des consommateurs disent que l’authenticité est un facteur clé lors du choix des marques qu’ils aiment et soutiennent ; 81% ont besoin d’avoir confiance dans une marque avant d’en acheter les produits ; 64% adopteraient une marque uniquement en raison de son positionnement social ou politique. Les premiers de classe  : les « adtivistes » Nike s’est attaquée au racisme. Disney s’est ralliée à la promotion de la diversité en veillant à ce que cette préoccupation se reflète dans son embauche et dans ses produits (à commencer par les films). Chez Ben & Jerry’s, le réchauffement climatique est devenu la cause maîtresse de la marque. Dove, une marque d’Unilever, a fondé son discours destiné aux femmes sur l’estime de soi. Et ainsi de suite. La palme de l’activisme de marque revient toutefois à cette championne toutes catégories  : Patagonia, créée en 1973 par un Américain d’origine canadienne-française, Yvon Chouinard, un passionné d’escalade et d’écologisme, dont la vision personnelle est devenue un véritable positionnement en même temps qu’une posture managériale incarnée dans l’ensemble des décisions de son entreprise. Signe des temps qui changent, les marques d’aujourd’hui montrent qu’elles sont faites des croyances et des valeurs de leurs communautés. Signe manifeste qu’elles sont, de surcroît, de bonnes commerçantes. Benetton avait raison. M Format 4.92 x 10.25/Métro Montréal, tu m’emballes. Nos quartiers ont tout pour faire plaisir