Meet and Travel Mag n°50 jui/aoû 2018
Meet and Travel Mag n°50 jui/aoû 2018
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°50 de jui/aoû 2018

  • Périodicité : bimestriel

  • Editeur : Éditions Quatro

  • Format : (205 x 280) mm

  • Nombre de pages : 92

  • Taille du fichier PDF : 8,8 Mo

  • Dans ce numéro : Toujouse, l'art de la science.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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DoSSieR aGeNCeS 80 MEET AND TRAVEL MAG agences PAR ANNE GOLEC L’évènement dans le bon tempo Les voyants sont au vert pour la communication évènementielle. Les agences profitent d’une conjoncture globale favorable quoique le climat soit très concurrentiel. En parallèle la profession dévoile un nouveau dispositif mesurant la valeur créée par les évènements. En jeu, un indice de crédibilité supplémentaire pour le secteur. UN OUTIL POUR CALCULER LE R.O.I. Une œuvre de Tristan Eaton dans le cadre du Festival MURAL 2018 de Montréal « L’évènement crée de la valeur, comment la mesurer ? » C’est avec cette accroche que Lévénement avait invité ses membres, le 25 mai dernier, à venir découvrir le dispositif élaboré par Nielsen, société de mesure d’analyse de données, à son initiative. A question simple, réponse complexe. Le nouvel outil proposé, l’event impact score, est sorti au terme d’un an et demi de discussions et de travaux pour aboutir à une solution qui se veut clé en main. Son résultat doit permettre de bâtir un référentiel donnant des points de repères sur la performance d’un évènement, et in fine de la comparer à celle d’autres médias de communication. Les deux administrateurs de Lévénement qui ont porté ce dossier et qui étaient venus le présenter, Arnaud Peyroles et Thomas Deloubrière, ont insisté sur le besoin qu’ont les décisionnaires au sein des annonceurs de disposer d’indicateurs clés de performance (KPI). Deux représentants de l’Oréal Luxe et Lacoste, organisateurs d’évènements pour leur marque, étaient là pour en témoigner. « Le retour sur investissement est un sujet important. Or nous n’arrivons pas à mesurer l’impact de nos évènements, en termes d’image notamment, et la seule demande de nos directions est de créer les mêmes évènements pour moins cher » a souligné Nathalie Debras, qui dirige la communication de l’Oréal Luxe. Des dirigeants qui, en général, n’ont pas une connaissance fine de la création d’évènements.\\I Uri
La nécessité d’évaluer précisément les retombées d’un évènement ne se discute plus, surtout à l’heure où le digital attire tant les investissements. Le sujet est même souvent qualifié de serpent de mer par les agences de communication évènementielle. Si les évènements génèrent de l’émotion chez leur public, il faut en mesurer l’impact en termes de mémorisation, d’adhésion, de notoriété et d’intention d’action. L’event impact score répondra-t-il aux attentes ? Ce n’est pas la première fois qu’un tel outil est mis à disposition de la filière. En 2004, l’ANAé, en s’alliant à Occurrence, avait déjà proposé un référentiel ou bilan d’impact évènementiel. 5 ans plus tard, 100 manifestations avaient été évaluées. Aujourd’hui, ce sont 6% des évènements qui font l’objet d’une mesure d’impact d’après les membres de Lévénement. Maigre bilan. Les agences prêtes pour un test À la question de savoir si les agences comptent utiliser le nouvel outil présenté, c’est plutôt oui. « Nous allons le tester, il faut voir ce que cela donne mais la démarche est importante » assure Stéphanie de Labeau, directrice générale adjointe de Wagram & Vous. Elle sait déjà à qui le proposer  : « un de nos clients lance un nouveau forum professionnel, qui devrait attirer 1000 personnes. La décision leur a pris 7 mois. Certains clients ont besoin d’être rassurés par des chiffres, et en l’absence d’indicateurs, la décision se prend un peu au doigt mouillé ». Même intérêt au sein du groupe S’cape, dont Stéphane Abitbol, son président, pointe l’importance d’avoir une alternative au questionnaire de satisfaction sur lequel tout le monde se repose. « La possibilité d’avoir une démarche indépendante nous intéresse fortement. Et pour la première fois, nous aurons un outil adapté aux cibles internes. Nous avons notamment besoin de connaître la résonance digitale sur les évènements qui leur sont consacrés car nous mettons en place des hashtags pour eux, du community management, la possibilité de relayer le contenu sur les réseaux sociaux ». Ce dernier en a déjà parlé à l’un de ses clients, et espère que le dispositif s’ajustera aux besoins du marché corporate. Car les exemples donnés durant la présentation en étaient loin  : les fan zones durant l’Euro 2016 et le Salon international de l’Automobile de Genève, entre autres. Nielsen a cependant assuré que ce serait le cas. Quant à savoir quelles manifestations feraient en priorité l’objet d’une mesure, ce sera sans doute celles qui présentent le plus d’enjeux pour les annonceurs. Nielsen a présenté des exemples de tarifs. A partir de 3 000 euros HT pour le calcul de la résonance digitale sur un évènement BtoC, et de 5 000 euros HT pour le module d’impact sur les exposés lors d’un évènement corporate réunissant moins de 2 000 personnes. « 5 000 euros, ce n’est pas rien, même si certaines entreprises ont le budget pour cela » réagit Stéphanie de Labeau. Tous les évènements ne revêtent pas la même importance. « Mesurer les retombées d’un évènement amené à se renouveler est intéressant. Cela permet de progresser. Mais s’il n’est pas récurrent, c’est moins pertinent. Je ne pense pas qu’un annonceur accepterait d’investir plusieurs milliers d’euros à l’occasion d’un anniversaire d’entreprise. En revanche pour le lancement d’un plan stratégique, c’est plus probable » fait remarquer Jean-Pierre Morel, président de Philéog Eleven. La filière se saisira-t-elle de l’event impact score ? « A nous de l’utiliser et d’en faire une large promotion auprès de nos clients » a lancé Thomas Deloubrière à l’issue de la présentation. Tel est l’enjeu de cet outil pour lequel tout commence maintenant. ARNAUD PEYROLES VICE-PRÉSIDENT COLLÈGE GRAND PUBLIC DE LÉVÉNEMENT M&T – Quelles sont les nouveautés apportées par l’event impact score ? Présentation de l’event impact score le 25 mai Sur certains aspects comme la valorisation, nous n’avions pas d’outil de mesure. C’est nouveau. Nous gagnons également en expertise et en précision. La crédibilité de Nielsen auprès des annonceurs, par ailleurs, est avérée. C’est un plus. M&T – Sous quelle forme le résultat de la mesure sera-t-il exprimé ? L’objectif est de donner une identité numérique aux évènements, pour pouvoir faire correspondre des indicateurs de performance avec des moyens. La note, elle, dépendra des objectifs fixés au départ, et des propositions de Nielsen. Ce que nous voudrions c’est réussir, par exemple, à dévoiler la part des ventes attribuable à un média évènementiel, ou bien la manière dont les participants ont assimilé un message lorsqu’il s’agit de communication interne. NUMÉRO 50 JUILLET - AOÛT 2018



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