Magazine Magazine n°3 mar/avr/mai 2011
Magazine Magazine n°3 mar/avr/mai 2011
  • Prix facial : 5 €

  • Parution : n°3 de mar/avr/mai 2011

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : ACP

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 124

  • Taille du fichier PDF : 8,4 Mo

  • Dans ce numéro : spécial moode et business.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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INTERVIEW LE GLAMOUR VU D’EN BAS Quand on lui dit qu’elle fait de la mode, elle éclate de rire. Elle dit qu’elle fait simplement du business et que, dans les profondeurs du marché où elle opère, on est très loin de la mode. Violaine Micol est grossiste en fins de séries, autrement dit « déstockeuse » … … Elle travaille pour l’une des trois ou quatre discrètes sociétés qui, en France, rachètent les ultimes stocks d’invendus des marques – vêtements et accessoires – pour les revendre à des solderies. À peine arrivée jeunette de Grenoble à Paris il y a quinze ans sans connaître quiconque, elle est par hasard embringuée dans ce métier dont elle ignorait jusqu’à l’existence. Depuis, elle circule dans les arrière-cours de l’industrie. Elle traque « les invendus en fin de parcours », et c’est aussi la mode qu’elle observe. La mode après la mode : la mode « n-1 » (n moins un), celle de l’année précédente, la mode des outlets et des villages de marques, la mode des ventes flash sur Internet et, quand vient son heure, celle qui finira dans les solderies. La mode et son glamour vus d’en bas. Vous parlez d’invendus « en fin de parcours ». Ces stocks de marque que vous rachetez puis revendez à des solderies, d’où viennent-ils ? Si un vêtement ou un accessoire en arrive là, c’est que sa marque n’a pas réussi à le vendre au cours des étapes successives de sa vie commerciale. Il a d’abord fait partie d’une collection, été mis en vente en boutique, puis à nouveau au moment des soldes, pour échouer finalement dans un de ces magasins outlet que les marques ouvrent dans les « villages de marques » (par exemple à Marne-la-Vallée ou sur l’île Saint-Denis). Pourtant, à aucune de ces étapes il n’a trouvé preneur, y compris même pendant les soldes de ces « villages », où s’ajoute à la démarque de base de 30% une seconde de 50% ! C’est à ce moment-là que vous les détectez ? Pas seulement. Il y a d’autres opportunités, par exemple une collection qui ne marche pas et que la marque ne peut pas mettre dans ses outlets parce que trop récente. Mais aussi les invendus de marques qui n’ont tout simplement pas d’outlet ou ceux des magazine n°3 36 grands magasins, comme le Printemps, ou encore ceux de sites de ventes flash comme brands4friends.com en Allemagne ou privalia.com en Espagne, dont nous rachetons aussi les stocks qu’ils n’ont pu écouler. Localiser ces stocks a l’air plus compliqué qu’il n’y paraît ? C’est compliqué. Et de plus en plus. D’abord, d’une entreprise à l’autre, les invendus dépendent rarement des mêmes postes. C’est un travail de contact et de relations de long terme qui permet un jour « d’ouvrir une ligne », c’est-à-dire de devenir un partenaire de déstockage de la marque. C’est ce qui m’est arrivé par exemple avec Nike Europe. De plus, les responsables de ces stocks dans les entreprises sont extrêmement sollicités et, une fois sur deux, il y a la mallette qui va avec : je te vends 50 000 pièces, mais je veux 50 centimes par pièce pour moi. Comme ça… Moi, je ne le fais pas. D’abord parce que ce n’est pas ma personnalité, ensuite parce que je ne sais pas faire, enfin parce que c’est une histoire d’hommes, ce n’est pas considéré comme un boulot de femmes. Personne n’a d’ailleurs jamais essayé de me faire comprendre qu’il aimerait être intéressé et moi je n’ai jamais essayé de le proposer. J’ai perdu beaucoup d’affaires comme ça sans comprendre, et un jour j’ai compris. Le problème, c’est que quelqu’un qui touche ne décroche pas. Les invendus ont toujours été la bête noire des marques. Vous avez commencé en 1995. Comment cela se passait ? À l’époque, le déstockage était un univers honteux. Il ne fallait surtout pas en parler, les marques étaient terrorisées à l’idée que les clients fuient s’ils découvraient que leurs articles finissaient dans des solderies à des prix ridicules. C’était donc le grand silence : chez les déstockeurs, chez les marques et chez les consommateurs. L’image de la marque devait à tout
prix être protégée. C’est d’ailleurs toujours la préoccupation première des marques : ne pas ternir leur image. On trouve encore des entreprises où les invendus sont un sujet tabou. Je pourrais citer un grand magasin parisien où la présidence ne veut pas en entendre parler. C’est aux responsables des achats de se débrouiller. S’ils ont des invendus, c’est qu’ils ont mal travaillé. Comment font-ils alors ? Je ne sais pas. […] parfois, il ne s’agit même plus d’invendus, mais d’un modèle de la collection, produit dès le départ en prévision d’une vente flash qui aura lieu plusieurs mois ou un an après. En France, à partir de 2006, le succès du site de vente privée fondé par Jacques-Antoine Granjon a donné une nouvelle aura commerciale à ces invendus et en a presque métamorphosé le statut. Vous partagez cette analyse ? Je connais bien cette histoire pour avoir travaillé avec Jacques-Antoine Granjon jusqu’en 1999 avant de rejoindre AMS, la société où je suis toujours. Il n’était alors que déstockeur. Vente-privée.com a inventé un concept que tout le monde applaudit encore parce qu’il est incroyablement bien fait. Mais il a été très difficile à imposer. Les marques n’avaient pas confiance. Samsonite a, je crois, été l’une des premières à sauter le pas. Les autres ont suivi peu à peu. Les raisons de ce succès ? Un : la mise en scène des produits sur le site. Le temps d’une vente, ils redeviennent à nouveau désirables. Deux : le principe du club privé rassure les marques même si tout le monde sait qu’être parrainé pour y entrer est un jeu d’enfant. Trois : les marques magazine n°3 37 sont rassurées aussi par la durée limitée, un à trois jours, des ventes flash. Trop s’exposer dans ces ventes sur Internet peut détériorer leur image. Le canal des solderies est, lui, beaucoup plus discret, et les marques apprécient aussi cette sous-exposition. Quelle est la différence entre les stocks vendus dans ces ventes et ceux écoulés dans les solderies ? L’assortiment. Dans une vente flash, chaque modèle doit être disponible dans toutes les tailles et en quantités suffisantes. Les stocks que j’achète, au contraire, sont la plupart du temps explosés et leur assortiment totalement aléatoire. Ce qui fait que, dans le parcours commercial des invendus, je viens aussi après les sites. En quoi l’engouement pour ces ventes flash et ces invendus « reglamourisés » a-t-il changé la donne pour les marques ? C’est très simple. Pouvoir vendre jusqu’à 60 000 pièces en trois jours, c’est une manne pour les marques. C’est un tiroir-caisse, du cash immédiat ! D’ailleurs, parfois, il ne s’agit même plus d’invendus, mais de stocks spéciaux de tel ou tel modèle de la collection, produits dès le départ en prévision d’une vente flash qui aura lieu plusieurs mois ou un an après. Ce type de stockage par anticipation est de plus en plus fréquent. C’est comme si la collection était devenue une simple collection capsule destinée à la publicité, aux magazines, c’est-à-dire à l’image. Ou, alors, au contraire, la marque pressent le succès d’un modèle dans le réseau traditionnel mais, pour ne pas se priver des bénéfices



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