Magazine Magazine n°2 déc 10/jan-fév 2011
Magazine Magazine n°2 déc 10/jan-fév 2011
  • Prix facial : 5 €

  • Parution : n°2 de déc 10/jan-fév 2011

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : ACP

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 134

  • Taille du fichier PDF : 9,6 Mo

  • Dans ce numéro : spécial design et mode.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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LOGO Monoprix Octobre 2010. En voyage au Sultanat d’Oman, perdu sur les routes désertiques de la péninsule arabique, je reçois un message de France me demandant mon avis sur « Monoprix » … Connaissant l’expéditeur, je comprends que cette question ne porte pas sur la qualité du rayon fromages, mais a sans doute à voir avec une quelconque refonte du logo. C’est en revenant à Roissy-Charles de Gaule que je comprends. Libération du jour a vendu sa couverture et nombre de ses pages intérieures au géant de la distribution français, et le journal est littéralement « monopisé » par une nouvelle campagne. Au premier abord, je suis perplexe. Ces photos de boîtes de conserve, de packs de lait, de briques de beurre ne peuvent pas représenter de vrais produits en vente dans les rayons. Impossible qu’un tel packaging, sobre et direct, frontal et sans compromis ait été approuvé par les armées de responsables marketing de Monoprix. Jamais l’hégémonie du dégradé multicolore et de la photo sur-retouchée dans le packaging alimentaire ne laisserait la place à de tels visuels, radicaux et en rupture totale. Pourtant, après quelque escapade curieuse dans les allées de mon Monoprix local, je me rends compte que, oui, désormais je pourrai acheter du beurre sublime, du lait sans silhouette de vache paissant dans les collines, et tant d’autres produits emballés dans une robe purement typographique et géométrique. Des lignes de couleurs franches, une police de caractère Sans Sérif grasse et solide, des césures inattendues « GOUDA AU CU–MIN », et des slogans ironico-humoristiques : « On peut avoir le beurre et la beauté du beurre ». Le choc est total. La mâchoire m’en tombe, et j’ai l’impression, errant, béat, au rayon yaourt, d’être à l’orée d’une nouvelle ère, de vivre un instant charnière, d’être le témoin du jour où enfin, après des décennies de décadence graduelle dans l’esthétique de la grande distribution, on arrive, peut-être, à un changement de cap. Je caresse l’espoir qu’enfin des marques osent suivre l’exemple de Monoprix, osent être franches et se dépêtrer des diktats du packaging moderne. Ironiquement, ce grand bond en avant tant attendu n’est rien d’autre qu’un retour trente ans en arrière, vers l’âge d’or du design (à voir : l’exposition de produits pharmaceutiques suisses Geigy des années 40 à 70, au Lieu du design, à Paris, jusqu’au 8 janvier 2011). Mais très vite, une autre question s’impose, énorme et inévitable : Monoprix, société de taille conséquente, travaille forcément avec une agence de publicité. Mais aucune agence en France n’a la compétence ni le goût magazine n°2 56 nécessaire pour produire et imposer de tels visuels. Que s’est-il passé ? Monoprix aurait-il fait appel à un studio de design anglais ? aurait-il développé une structure en interne, avec de bons graphistes et typographes ? J’enquête un peu et, à ma grande stupéfaction, il s’avère que le projet a été réalisé par Havas City, filiale de BETC Euro RSCG dédiée exclusivement à Monoprix. Partagé entre espoir et dépit, je suis à la fois heureux qu’une agence de publicité française arrive à produire un travail de qualité, et déçu que ma théorie farouchement anti-pubeuse s’écroule. Mais très vite, une rumeur parvenue à mes oreilles m’apprend le pourquoi et le comment de cette révolution visuelle de l’alimentaire : Havas City a en réalité fait appel à une graphiste free-lance pour dessiner et implémenter ce système graphique. Cléo Charuet est une ancienne de l’ESAG (pour info, nous étions en cours ensemble), et elle a été contactée il y a plus d’un an par Rémi Babinet, figure fondatrice de BETC, pour travailler sur ce projet. Tout s’explique. Cléo a toujours eu une vision, une patte personnelle, et un goût imparable. Quand les agences de pub, malgré leur pléthore d’employés, sont toujours cruellement en manque de talent. J’apprends aussi que la directrice de création de Havas City est Florence Bellisson, ancienne élève de l’ESAG, elle aussi, et l’une des rares étudiantes de talent de cette école de graphisme à avoir choisi la voie des agences de publicité – habituellement réservée aux derniers de la classe. Au final, un exemple de collaboration réussie entre la vision créative d’une personne et la force de persuasion d’une agence ? On pourrait arguer que Monoprix aurait sûrement pu avoir le même résultat en contactant Cléo Charuet en direct, mais le suivi, la structure et le processus de travail conventionnel et conventionné d’une agence de publicité ont sans aucun doute joué un rôle crucial pour convaincre le client de jouer ce jeu graphique osé. Reste a espérer que sous peu Carrefour, Lidl et autres vont s’inspirer de Monoprix, et transformer leurs rayons en une orgie de sobriété, un festival de retenue et de simplicité. Rien de tel qu’un grand magasin à l’esthétique russe pré-1989 pour égayer le moral des ménages français. Yorgo Tloupas Images : produits Monoprix, agence Havas City
magazine n°2 57 […] Ironiquement ce grand bond en avant tant attendu n’est rien d’autre qu’un retour 30 ans en arrière, vers l’âge d’or du design.



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