Lion n°699 avril 2017
Lion n°699 avril 2017
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°699 de avril 2017

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lions Club International

  • Format : (200 x 270) mm

  • Nombre de pages : 100

  • Taille du fichier PDF : 10,3 Mo

  • Dans ce numéro : les Lions, à l'assaut des médias !

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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National ii-.30//Lion édition française - N°699 Rencontre avec Rodolphe Reverchon Le lancement d’une fusée à trois étages Rodolphe, quel est le constat qui a présidé à cette refonte complète de nos principaux outils de communication ? Trois études publiées sur l’évolution du monde associatif français depuis 2010 ont fortement contribué à nos réflexions, en mettant en lumière deux éléments essentiels. Primo, l’offre est devenue pléthorique et s’est diversifiée. C’est ce que nous constatons partout, quel que soit le bassin de population, en consultant les portails municipaux qui répertorient les associations déclarées sur la commune. Deuxio, les bénévoles d’aujourd’hui ont une approche « consommatrice » du don de soi. Ils et elles comparent les offres. Un nom - même très réputé - ne suffit plus à les attirer. Ils et elles veulent savoir précisément à qui et à quoi va servir leur investissement personnel. Et j’ajouterais à ces données sociologiques une dimension interne à notre Mouvement. Pendant très longtemps, trop longtemps, nous sommes restés en retrait, refusant presque d’avouer être à l’origine de telle ou telle très belle action. C’est dur à admettre, mais le public – hormis peut-être les bénéficiaires de nos actions – ne sait plus nous situer dans ce qui est devenu une véritable « jungle ». Une chance pour des Lions ! Quels sont les familles de publics visées et pourquoi ? Les travaux antérieurs des EME, Équipes Mondiales de l’Effectif, ont guidé nos choix de « populations cibles ». Ils ont en effet mis en évidence un déséquilibre de notre « pyramide des âges », avec une très forte densité au-delà de 63 ans. Si nous voulons assurer la pérennité de notre Mouvement, il est indispensable de combler le creux des 45/55 ans. Notre objectif est clair  : projeter vers cette tranche d’âge une image cohérente avec notre histoire en cette propos recueills par Antonin Moreau Gouverneur Île-de-France Est, il n’a pas ménagé ses efforts ces derniers mois pour concevoir et produire notre nouvelle communication, une fusée à trois étages... C’est avant tout alimenter les non-Lions de manière régulière avec une information de qualité, chaque canal média apportant sa pierre à l’édifice année du Centenaire, la rendre compréhensible en l’énonçant avec des mots du quotidien et la tourner vers l’avenir en traitant de réels enjeux sociétaux. Internet, télévision et radio sont donc les trois supports privilégiés, pourquoi ce choix ? En fait, il n’y pas de support privilégié et tous les modes de communication sont exploités, car tous sont de nature à relayer notre identité profonde  : des concepteurs et des pilotes de projets au service de l’humanité. Toutefois, il faut traiter un plan de communication comme un investissement d’un type assez particulier, puisque sa rentabilité ne se mesure pas à court terme. Comme nous voulons toucher un maximum de « quinquas », nous devons utiliser les canaux appropriés, donc TV et radio. L’Internet est tout autant incontournable mais pour une autre raison  : sites et réseaux sociaux font partie du quotidien des 45/55 ans et nous ne pouvons pas les laisser imaginer que les Lions sont à la traîne sur ces outils.
Pourquoi, comment et avec qui ont été conçus les messages que nous découvrons sur ces trois grands supports ? Avec notre budget, même s’il est sans précédent, nous étions astreints à des formats courts, 10 secondes pour la radio et 30 secondes pour la télévision. Il fallait donc aller à l’essentiel en appliquant scrupuleusement trois principes de base pour tout message qui se veut percutant  : attirer l’attention, toucher un centre d’intérêt et inciter à l’action. Des réflexions en petits groupes ont été menées dès l’adoption du budget Communication à Antibes. Des panels tests ont été organisés à l’occasion du Téléthon. Nous avons ensuite consulté plusieurs acteurs confirmés des médias et des technologies, dont deux agences de Web Marketing et une École d’Ingénieurs. Par delà les messages que nous avons concoctés, leur insertion dans les grilles de diffusion a lui aussi donné lieu à d’intenses discussions avec les diffuseurs. Les jours et les horaires de passage que nous avons finalement retenus sont ceux qui, avec nos possibilités financières, maximisent l’audience de la tranche d’âge 45/55 ans sur mars et avril. Quel budget a été consacré à cette importante communication ? Pour le moment, nous avons engagé 258 k € et nous prévoyons de l’ordre de 150 à 170 k € supplémentaires d’ici la fin de la campagne, ce qui nous amènera à respecter le budget voté lors de l’Assemblée générale d’Antibes. As-tu rencontré des difficultés dans ce travail de création ? Il est clair que tout processus de création s’accompagne de doutes, d’hésitations à l’heure des choix ou tout simplement d’écueils techniques en tous genres. Il y a même eu quelques sueurs froides, puisqu’à trois jours de la première diffusion, la plateforme de montage France TV Pub rejetait obstinément notre fichier. Mais entre techniciens, on trouve toujours des solutions... Et comme je suis convaincu que la promotion de la marque « Lions » et surtout sa diffusion sur des grands médias ne peuvent que mériter une approche professionnelle, tous nos projets ont été menés de manière rigoureuse, ce qui crée parfois des tensions, heureusement vite apaisées. Mais par delà ces diverses difficultés, je retiens surtout la richesse du travail en équipe. Que ce soit les prestataires extérieurs, qui ont fait preuve de beaucoup de souplesse, ou que ce soit les amis Lions, qui n’ont pas compté leurs heures, tous méritent je crois un grand coup de chapeau pour le résultat livré. Ces messages seront donc aussi relayés sur les principaux réseaux sociaux, cela a-t-il nécessité une conception en conséquence ? Oui et non. Oui, parce que les formats TV et radio doivent répondre à des exigences techniques que n’impose pas l’Internet et nous avons du créer des formats de fichiers optimisés pour chaque application. Non, parce que dès le départ nous avons conçu nos clips TV pour être personnalisés à l’initiative de chaque district. On peut ainsi garder tout ou partie du message télévisé et y « coller » une introduction ou une conclusion qui reflète, mieux que le message national, les particularités associées à tel ou tel événement régional. L’important est d’inviter le public non-Lions à nous retrouver sur le terrain pour agir avec nous. Quels sont les résultats attendus ? Selon les grilles de diffusion que nous avons négociées avec France TV Pub et Radio France, nos « passages antennes » devraient générer près de 26 millions de vues et 11 millions d’écoutes. Comme cette campagne, par son ampleur, sera perçue comme innovante, il y a fort à parier que nous serons contactés par des bénévoles en quête d’information. Alors rêvons un peu ! Si 1 vue sur 10 000 se traduisait par une prise de contact, cela ferait déjà 2 600 réponses à apporter, du jamais vu ! Il va falloir être à la hauteur et j’ai confiance dans le fait que tous les Lions seront des antennes relais particulièrement efficaces. Après le lancement de cette fusée à trois étages d’autres étapes sontelles prévues, comme le développement d’une politique de relations presse avec les grands médias par exemple ? Tout d’abord, je tiens à dire que cette fusée n’a pu décoller que parce que sa rampe de lancement avait été construite par les Conseils antérieurs. Comment en effet aurionsnous pu envisager un tel plan si des fondations solides n’avaient pas déjà été installées avec le Guide de Communication et la mobilisation croissante de nos clubs autour des deux campagnes d’affichage ? Comment de plus aurions-nous pu financer ce plan si nous n’avions pas, tous ensemble, joué les écureuils et « cagnotté » depuis 2014 ? Nous avons beaucoup appris de ce lancement et en particulier que communiquer n’est pas simplement émettre des signaux forts une fois par an. C’est avant tout alimenter les non-Lions de manière régulière avec une information de qualité, chaque canal média apportant sa pierre à l’édifice  : TV, radio, revue LION, site, réseaux, affichage, presse... Assurer la cohérence et la complémentarité entre ces supports, en faire une promotion pertinente par le biais de communiqués de presse ou d’interventions audio-visuelles, ceci est un vrai métier, connu et maîtrisé par toutes les grandes organisations. Alors pourquoi pas nous ? Le sujet est suffisamment complexe pour que nous prenions, avec les Conseils à venir, le temps de la réflexion avant de proposer aux Lions de France un projet à la hauteur des ambitions que nous avons pour le lionisme de demain. a Lion édition française - N°699//.31



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