Le Parisien Economie n°626S 26 jun 2017
Le Parisien Economie n°626S 26 jun 2017
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°626S de 26 jun 2017

  • Périodicité : hebdomadaire

  • Editeur : Le Parisien Libéré

  • Format : (280 x 360) mm

  • Nombre de pages : 16

  • Taille du fichier PDF : 7,9 Mo

  • Dans ce numéro : rencontre avec un expert de l'industrie française de l'armement.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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twipe_ftp LE PARISIEN LUNDI 26 JUIN 2017 i ÉCO 4 L'INVITÉ DE LA SEMAINE e @LeParisien_Eco « FRANÇOIS FEIJOO, PRÉSIDENT D’ERAM LP/ARNAUD JOURNOIS. « Etre partout sur les réseaux sociaux » COMMERCE Depuis 2013, la famille historique du groupe Eram a confié les commandes de sa marque phare à François Feijoo, connu comme étant le professionnel de la chaussure. PROPOS RECUEILLIS PAR VIRGINIE DE KERAUTEM En 1942, Eram est le premier fabricant de chaussures français à ouvrir un magasin… Albert-René Biotteau et sa femme, fondateurs d’Eram, fabriquent des chaussures depuis 1927 pour d’autres clients. Avec la guerre, ils décident de vendre ce qu’ils créent et devenir distributeur. C’est un tournant majeur. La troisième génération de la famille est aujourd’hui à la tête du groupe Eram et a fait appel à vous. Qui fait quoi ? Xavier Biotteau est président du directoire du groupe qui détient 11 marques dont Gemo, en périphérie des villes, Mellow Yellow, Heyraud, Eram… Pour ma part, je dirige trois marques  : Eram, Texto et Staggy. Vous êtes le spécialiste de la chaussure et du redressement d’entreprises. La stratégie reste-t-elle la même ? Remettre en place les mêmes recettes pour diriger une nouvelle enseigne ne marche pas. Le marché change, la culture d’entreprise est différente. Dans les années 1990, quand je suis chez San Marina, le marché est en pleine expansion avec un besoin d’acteurs innovants. Avec André, il fallait moderniser l’image. Quand j’arrive chez Eram, le marché est plus compliqué. Je sais qu’il faut devenir leadeur. Pourquoi le marché de la chaussure est-il si compliqué ? Le poids du budget chaussure a été réduit de façon drastique. De plus, les acteurs du textile comme Zara, Mango, Sandro, Maje… ont lancé dans les années 2010 leurs collections de souliers, pensant que cela pouvait être un relais de croissance. Ils ont donc Après la franchise, Eram parie sur l’affiliation Eram, c’est 255 magasins partout en France, dont 210 succursales, 16 magasins franchisés et 29 sous le statut d’affiliation. « Nous cherchons à développer ce modèle récent de partenariat », explique François Feijoo, PDG de l’enseigne et président du Procos, la Fédération du commerce spécialisé. Contrairement aux franchisés, les magasins affiliés n’ont pas à acheter leur stock, c’est la marque qui leur met à disposition. En revanche, c’est eux qui gèrent la boutique et le personnel. Dans un contexte où le nombre de magasins fermés dans les petites villes grandit avec près de 20% de taux de vacance commerciale, l’affiliation permet de trouver des partenaires et stimuler les initiatives locales. « Le chiffre d’affaires se situe autour de 400 000 € par an, mais en évitant aux propriétaires de financer le stock, ces derniers peuvent gagner leur vie et nous aussi. C’est vertueux. Le mieux, c’est quand ces affiliés veulent ouvrir un deuxième magasin ! » D’ici la fin de l’année, Eram prévoit d’avoir près de 40 magasins affiliés. r 10% DES VENTES RÉALISÉES EN LIGNE, C’EST L’OBJECTIF QUE SE FIXE ERAM POUR L’ANNÉE 2017. » LP/A.J. pris des parts de marché tandis que les ventes globales du secteur reculaient. Fin mai, celles-ci ont baissé de 2% sur un an. Dans le même temps, Eram s’en tire avec une hausse de 3% du chiffre d’affaires (170 M € en 2016). En fait, cela fait deux ans que nous surperformons le marché. Et Internet ? Cela complique les choses, en captant entre 15 et 20% des ventes globales de chaussures. C’est énorme. Jusque-là, on était sur un périmètre bien connu entre acteurs de la chaussure. Je m’amusais à reprendre des parts de marché au gré de mes déplacements d’une enseigne à l’autre. Mais pressentant que la part du Web allait encore augmenter, j’ai lancé notre transformation numérique. Première urgence, installer la culture numérique, puis faire monter en puissance le site de e-commerce. Au-delà des ventes, la marque Eram doit être présente partout sur les réseaux sociaux pour capter les jeunes. Les « pure players » comme Zalando ou Saranza vous ont-ils fait du mal ? Au début, on a tous estimé que cela ne servait à rien d’être sur Internet puisqu’on avait des magasins. On s’est dit « laissons-les essuyer les plâtres et puis on verra ». Or, ils ont beaucoup contribué à dévaloriser nos produits mais on a une part de responsabilité car on leur a fourni nos stocks pour qu’ils les vendent à vil prix. C’est terminé. On est les mieux placés pour le faire nous-mêmes. J’ai une seule marque, Eram, quand les pure players en ont des milliers. Nous avons des magasins qu’il faut valoriser. En centre-ville, le taux de transformation d’un client qui achète à l’issue de sa venue en magasin est de 10% en moyenne. Ce qui veut dire que 90% des gens n’achètent pas… Il faut leur donner envie de revenir sachant que certains achètent ensuite en ligne après avoir vu, touché et essayé les produits. Beaucoup de ces acteurs veulent ouvrir des boutiques aux Etats-Unis. « Bienvenue au club, je vous attends ! » Vos clients achètent en ligne ou en boutique ? Nos ventes en ligne représentent 8% et le cap des 10% devrait être franchi fin 2017. Avant que les ventes en ligne dépassent celles en boutique, il va se passer un peu de temps. BIO EXPRESS 1960 Naissance à Limoux (Aude) 1984-1995 Chef de produit chaussures chez Myrys 2002 - 2005 PDG de Minelli 2005 - 2013 PDG d’André 2013 Nommé président d’Eram « Il faudrait être fou pour dépenser plus » … Ce slogan est devenu célèbre. Pourquoi ce positionnement sur le prix ? Quand ce slogan est créé, en 1979, il n’y avait pas d’offres de chaussures en périphérie des villes. Eram pouvait alors se targuer d’être le moins cher. C’était un bon slogan mais ce n’est plus vrai. Nos produits ont évolué, les prix aussi et il ne faut plus focaliser dessus. Cela fonctionne puisque Eram est depuis deux ans la marque préférée des Français pour les chaussures. Où sont-elles fabriquées ? La marque Eram produit encore un petit peu en France, dans le Maine-et-Loire. On achète et on fabrique en Asie. Pour assumer cette place de leadeur, on doit renouveler nos collections plus souvent et nos usines doivent être plus proches pour réduire les délais d’acheminement, d’où notre volonté de garder des unités de production en France et de nous tourner vers le Portugal, les pays de l’Est… Parlez-nous du développement international. Depuis le début de l’année, on fait des tests dans des grands magasins en Italie et nous regardons l’Espagne. En Chine, la marque est désormais présente en ligne, sur La Boutique France de La Poste, sur Tmall Global, la place de marché d’Alibaba réservées aux entreprises étrangères. On bénéficie ainsi d’un accès direct aux 430 millions clients chinois de ce site.
LUNDI 26 JUIN 2017 LE PARISIEN 5 www.leparisien.fr/ecoMÉDIAS ET COMMUNICATION ÉCO twipe_ftp Orpi scrute vos petites habitudes PUB Nouvelle campagne décalée pour le réseau immobilier, qui s’appuie sur les habitudes des gens. PAR VIRGINIE DE KERAUTEM Dites-moi vos centres d’intérêt, je vous trouverai votre habitation. Voici le parti pris par Orpi, le réseau d’agences immobilières, pour communiquer. « Mais de façon caricaturale », précise Elisabeth Billiemaz, présidente de l’agence Les Gaulois, chargée depuis sept ans de concevoir les campagnes publicitaires du groupe. Cela donne  : « Vous aimez porter des talons aiguilles ? Découvrez nos 16580 biens avec ascenseur ». Ou encore  : « Vous êtes plutôt bio ? Découvrez nos 23112 maisons avec jardin » … Deux exemples parmi les 25 messages que l’agence Les Gaulois a créés pour alimenter progressivement la campagne démarrée le 28 mai. Pendant un mois, celle-ci n’est que digitale, avec une série de plusieurs clips sponsorisés de 10 à 15 secondes déroulés sur YouTube, Facebook, et même les platesformes musicales Spotify ou Deezer. Ce choix répond à la stratégie d’Orpi de conduire une campagne « data centric, avec des éléments quantitatifs sur la vie des gens », explique Eve Decoucut, responsable marketing réseau pour Orpi. Or, les réseaux sociaux comme Facebook amassent précisément toutes ces données si précieuses aux annonceurs. « Les thèmes les plus regardés sur You- Tu b e é t a n t l a b e a u té, l a nourriture et le bricolage, on a voulu jouer avec ces centres d’intérêt », explique la responsable marketing. Quant aux plates-formes musicales, Orpi n’a eu qu’à voir les playlists des habitués pour découvrir de nouvelles données sur eux. UNE DOSE D’HUMOUR POUR DOPER LA VIRALITÉ « L’immobilier a cet avantage d’être au cœur de la vie des gens », insiste le groupe, qui a conscience que son savoir-faire passe aussi par la connaissance de chaque client en décelant ses goûts et ses désirs pour trouver le bien qui provoquera le coup de cœur. Y ajouter une dose d’humour apporte La bourse du crowdfunding% le buzz La Baguette à Bicyclette veut rouler plus vite Sortie du four en mars, « BàB », ou la Baguette à Bicyclette, permet via son site aux Lyonnais de se faire livrer pain et viennoiseries provenant d’une boulangerie sélectionnée à la Croix-Rousse (IV e arrondissement) chaque matin, à domicile ou au bureau. Mais Caroline et Deborah, ses créatrices, ont notamment besoin de vélos électriques pour assurer le service plus rapidement, d’améliorer le site Internet et son référencement. D’où la campagne de financement lancée sur KissKissBankBank et dont il reste encore un peu plus de 3 000 € à récolter. Au-delà, BàB proposera le paiement en ligne. Y le coup de cœur Sauver la maison de Georges Bizet Située à Bougival (Yvelines), à 20 km à l’Ouest de Paris, sur la Colline des impressionnistes, la maison de Georges Bizet, compositeur notamment de l’opéra Carmen en 1874, son œuvre la plus connue, va connaître une rénovation en profondeur. Elle sera intégrée dans un projet beaucoup plus large  : le Centre européen de la musique, qui comprendra le Domaine des Frênes et la Villa Viardot. Portée par Jorge Chaminé, baryton, pédagogue et fondateur de l’association Les Amis de Georges Bizet, cette ambitieuse opération est estimée à 3 M € , notamment pour l’acquisition de la propriété. Démarrée le 21 juin, elle durera jusq’au 25 octobre. Pour faire un don ou suivre le projet  : rendez vous sur Dartagnans.fr/Carmen LP/S. BIRDEN. forcément plus de viralité, à condition de renouveler les contenus. « L’a g en c e a p l u s de 200 messages en stock, mais tous ne seront pas forcément validés », s’amuse Elisabeth Billiemaz. Cette stratégie de message détourné, Orpi l’a déjà choisie en 2014, lors de la précédente campagne. « On jouait sur les multiples situations conduisant à changer de logement », explique Eve Decoucut. Le clip très épuré, et toujours signé Les Gaulois, faisait déjà l’économie de personnages. A l’écran, une conversation écrite doublée mmANAGEZ VOS FORCES Cesservicessontconditionnésàlasouscriptiond’uncontratd’assurancecollectiveSantéouPrévoyance,assuréparl’Assureurdevotrecontrat,etproposépar l’AssociationdeMoyensAssurance(AMA).ASSOCIATIONDEMOYENSASSURANCES(AMA)–Associationrégieparlaloidu1erjuillet1901–21rueLaffitte75009Paris– N°ORIAS16000160(www.orias.fr)–N°Siren:812986289.Pourplusd’informations,consultezlesite:malakoffmederic.com/on-vous-mm Dans un premier temps, Orpi a misé sur une campagne 100% digitale. Objectif ? Cibler au mieux les consommateurs grâce à la data ! AVECDESOUTILSADAPTÉSPOURRÉDUIREL’ABSENTÉISME Vous êtes plutôt bio nos 23 1.1 avec je in Enee d’une voix off. « Fabrice  : C’est marrant, on est habillés presque pareil. Le fils  : Oui, mais moi j’ai 15 ans papa. Orpi  : A vendre, petit loft, idéal pour crise de la quarantaine ». Un concept détourné ensuite dans les sketchs des « Guignols de l’Info » sur Canal Plus. Pour l’heure, aucune parodie malakoff médéric SANTÉ PRÉVOYANCE RETRAITE ON VOUS mm n’est encore apparue mais le dispositif, dont Orpi n’a pas souhaité communiquer le budget, n’est pas terminé. En juillet, les différents messages seront placardés sur des affiches puis, en septembre, Orpi dégainera sa campagne sur les vitrines des agences de son réseau, à la télévision et à la radio. Nosconsultants enprévention vousaccompagnent pourcomprendre, préveniretdiminuer lescausesde l’absentéismedans votreentreprise. malakoffmederic.com feCristal IMEle J LES GAULOIS POUR ORPI.



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