Le Parisien Economie n°306S 6 mar 2017
Le Parisien Economie n°306S 6 mar 2017
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°306S de 6 mar 2017

  • Périodicité : hebdomadaire

  • Editeur : Le Parisien Libéré

  • Format : (280 x 360) mm

  • Nombre de pages : 16

  • Taille du fichier PDF : 10,4 Mo

  • Dans ce numéro : Laurence Parisot, face aux entrepreneurs.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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twipe_ftp LE PARISIEN LUNDI 6 MARS 2017 ÉCO 6 MARKETING @LeParisien_Eco Lesfemmes,desconsommatrices trèsprisées vente S’adresser spécifiquement aux femmes et répondre à leurs attentes supposées afin de déclencher « l’impulsion d’achat », tel est le principe du marketing genré. Son enjeu  : trouver les bons messages et éviter les stéréotypes. L’AVISDE… Sylvie Borau PROFESSEURE DE MARKETING À LA TOULOUSE BUSINESS SCHOOL PROPOS RECUEILLIS PAR CÉLINE CHAUDEAU « QUELLEDÉFINITIONDONNERIEZ- VOUSAU « MARKETING GENRÉ » ? En marketing, on parle de segmentation quand une marque fait le choix d’une cible. Elle peut être géographique, concerner l’âge ou le niveau d’études. En l’occurrence, ce marketing consiste à s’adapter enfonctiondusexeduclient.Dèslors, le consommateur va être ciblé de façon diférenciée. Une marque va adapter un produit en fonction d’attentes présumées. CESPRODUITSSONT-ILS FORCÉMENTDIFFÉRENTS ? Cela arrive, mais pas toujours. Dans l’automobile, la Fiat 500 est typiquement considérée comme une voiture genrée en raison d’options censées plaire aux femmes. Mais il arrive que ce marketing PAR CÉLINE CHAUDEAU Acecompte-là, ce n’est plus une niche ! » Anne-Sophie Panseri a vite fait le calcul. « NousL. LECARPENTIER. représentons la moitié de la population,préciselaprésidentedel’associationFemmes chefs d’entreprise (FCE). A cela s’ajoute notre histoire  : dans la sphère privée, les femmes sont très engagées et pèsent pour 80% dans la o 80% DESDÉCISIONS D’ACHATSONT PRISES PARLESFEMMES « Iln’estpasrarequelesproduits,sous l’emballage, ne soient pas si diférents » porte juste sur la communication et le packaging. D’ailleurs cette même marque avait aussi lancé une édition limitée ornée d’un ruban rose contre lecancerdusein.Iln’estpasrareque les produits, sous l’emballage, ne soient pas si diférents. On cite souvent l’exemple des rasoirs. Dans le même esprit, Signal a lancé un dentifrice « White Now Glossy Chic » dansunpaquetrose.Onpeut sedemanderenquoiildifèredu « White Now Men » dans son paquet noir… QUELSSONTLESRESSORTS QUIFONTQUECELAMARCHE ? Quand ils sont bien pensés, les produits genrés se vendent parce qu’ils envoient des signaux de féminité ou de masculinité. Tous les produits que l’on achète sont comme une extension de soi. Si le consommateur adhère, c’est parce qu’il en retire un bénéfice psychologique. Une femme s’achète ainsi certains attributs qui vont participer à une image qu’elle veut donner d’elle plus ou moins consciemment. LESFEMMESSONT-ELLESLES SEULESCIBLESDECEMARKETING ? Non,leshommessonteuxaussiciblés,y compris pour des produits dits « pour femmes » ! Si les études montrent que les femmes n’ont pas trop peur d’adopter des produits masculins, l’inverse n’est pas vrai. C’est ce que montre l’exemple du Coca Light devenu Coca Zéro dans un packaging plusviril.Onlevoitaussiavecdescrèmes antirides ou des produits amincissants. LESCONSOMMATEURSNE RISQUENT-ILSPASDESELASSER ? Le marketing n’a pas d’idéologie et les produits genrés sont juste un miroir grossissant des envies des consommateurs. Cependant, certains sont lassés et les marques l’ont compris. Des études évoquent la fin de ce marketing, notamment auprès dela « générationY », quirefuse davantage cette segmentation. Résultat  : les magasins Zara ont lancé l’an dernier leur première ligne unisexe. C’est très malin. Mais au fond, c’est une autre segmentation, une troisième voie dans le marketing genré… SHUTTERSTOCK/PRESSMASTER décisiond’achat. » Autantdire que leur poids économique est considérable et ne saurait échapper aux équipes marketing. « C’estlepropredumétier, rappelle Sandrine Meyfret, sociologueetdirectriceassociée du cabinet Alomey. Le marketing décide d’une segmentation du marché et essaie d’atteindre sa cible de façon plus ou moins heureuse. Il estimequelegenrefaitvendre àconditiondesavoirluiparler. » Dontacte. Des produits debeautéauxboissonsdiététiques,enpassantparledentifrice ou le rayon papeterie, de plus en plus de marques tentent d’adapter leur message au sexe dit faible. DES DIFFÉRENCES FONDÉES ? « Le marketing genré,c’est un marketing qui suppose qu’ilyaunedifférenceentre les attentes des hommes et cellesdesfemmes », analyse ElisabethTissier-Desbordes, professeure au département marketingdel’ESCPEurope. Cette experte du comportement du consommateur reconnaît que l’hypothèse est parfois fondée. « Dans le cas de l’automobile par exemple,lesétudesmontrent quelesdésirsdeshommeset des femmes ne sont pas les mêmes. Les hommes sont attachésà lapuissance de la voiture,les femmes davantage préoccupées par lasécurité. Cependant, c’est loin d’être vrai dans tous les cas. Certaines segmentations sont arbitraires et absurdes. Des brossesàdentsoudescubes defromagepourl’apéritifdestinés aux femmes, cela ne renvoie à rien. » « Quandletraitoulaficelle sont trop gros, c’est même contre-productif », renchérit SandrineMeyfret.Animatrice d’unepageFacebookintitulée « Je suis une pub sexiste », cette dernière identifie quelquescasemblématiques commececélèbresurligneur, déclinépourfemmesetvendu dans un emballage avec un effet bas résille. Et cela ne prête pas toujours qu’à sourire. « Ledangerleplusgrand concernelesjouetsquandles marquesessaientd’enfermer les filles et les garçons dans des rôles prédéterminés », analyseAnne-SophiePanseri. Auquotidien,laprésidente dugroupeindustrielMaviflex milite pour la féminisation de secteurs encore dominés par les hommes. Et comme beaucoup de mamans, elle a peuappréciéqueLego lance en2012unegammedejouets pensée exclusivement pour lesfillesetrenforçantlesclichés  : elles y sont associées à la cuisine, au shopping et aux animaux domestiques. Depuis, la marque s’est rattrapéeenlançantdeskitsde femmes scientifiques… À CHAQUE ÉPOQUE SES CLICHÉS « Lemarketinggenrémarche quandilvitavecsontemps », observe Elisabeth Tissier- Desbordes. Certaines publicités pourcigarettesblondes - désormaisrévolues-, étaient marketées exclusivement pour les femmes, forcément trop « fragiles » pour fumer des brunes… « Ce serait impossibleaujourd’huicarl’époque a changé et les publicités les pluseicaces destinées aux femmes sont celles qui l’ont compris. » Al’instardelarécentecampagnepourleparfumKenzoWorld. « Ellefonctionne parfaitement car elle présente une femme splendideetréservéequisetransfigureenbattante,sportiveet énergique. C’est une forme deféminismepublicitairequi plaide mieux pour la cause des femmes. Cela demeure du marketing ciblé, mais qui est très bien accepté. »
LUNDI 6 MARS 2017 LE PARISIEN 7 www.leparisien.fr/ecoMARKETING ÉCO twipe_ftp 5produitsinsolites « spécialfilles » Pour décliner des articles au féminin, l’imagination des marques n’apasdelimites.Ellesosenttout,quitteàfrôlerleridicule. 1 BIC « FOR HER » Bic asansdoute pousséletrait unpeu loinavecson stylo « forher, aucorpsfinadaptéauxmains desfemmes ». « Cen’estpasune blague,ils’agitvraimentd’un stylopourlesfemmes ! », s’emporte l’animatriceaméricaineEllenDeGeneres. « Mieuxencore,cesstylosarriventdans lesdeuxcouleurspréféréesdesfemmes ! » Leroseetleviolet… 2 NUROFENFEM(SPÉCIAL RÈGLES…) Renseignementspris,saconstitution est exactementlamêmequeleNurofen « classique », soitdebanalscomprimés antidouleursdosés à400mg d’ibuprofène.MaisleNurofenFem, proposéévidemment dansun packaging rose,estestampilléspécial « règlesdouloureuses ».Enprime, lemédicamentest souvent vendu quelquescentimespluscher.C’est doublementgagnant.Car, encasde douleurmusculaire,monsieurosera-t-il piocherdanslaboîte ? Passûr… 3 LETIRE-BOUCHON CHIC LADY L’Atelierduvinnepousserait-ilpas lebouchon(enliège)unpeuloin aveccetire-bouchon(à39 € , quand même) ? « Toute encourbes sensuelles,laChicLadyextrait en beauté et en douceur les bouchons de vos bouteilles. » Mention spéciale àsapoignéeSwingSystem quis’adapteaumouvementdelamain delafemme.Promesseduproduit  : « Laprisese faitsansefort,pourrévélervotrevinavecgrâce. » 4 LECAHIEROFFICE WOMAN MêmeunbanalcahieràspiraleOxfordpeutserviràécrire desstéréotypes. « Vousêtescréativeetdynamique,vous aimezmettreenavant votreindépendanceetvotreeicacité féminine ? LagammeOiceWomanest faitepourvous. » Evidemment,cettepapeteriehésite entredestonsglossy violetsetrosebonbon. Maisc’est pourlabonnecause. « Sescoloristendanceetlégèrementcosmétiquesmontrent qu’onpeutassocierperformanceavecélégance. » 5 LAFIAT 500 « POUR FILLE » C’est lavoituregenréeparexcellencedepuisque leconstructeuralancéunprototypeFiat 500Barbie en2009,pourle50 e anniversairedelacélèbrepoupée. Depuis,lacitadinechicitaliennes’estaussiillustréeavec unautrepetitbijou,laFiat 500Gucci(photo) ouson éditionPetite RobeNoire enréférenceauparfumde Guerlain.Mais,pournepas secouperdeshommes, leconstructeur alancél’andernier uneFiat 500S auxformeset couleursplus viriles, « spéciale badboys ». DR. - FIAT GUCCI DR. « Taxerose » etprixgenrés « Moi aussi, j’y pense en me rasant », a-t-elle malicieusement tweeté avec un smiley. Ancienne secrétaire d’État chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard réagit alors à une photo postée sur les réseaux sociaux.Le cliché, immortalisé par lecollectifGeorgetteSand,vautledétour:dansune grande enseigne parisienne, un paquet(bleu) de dix rasoirs masculins est vendu 8 centimes moins cher qu’un paquet(rose, forcément) de rasoirs féminins deux fois moins garni ! Le collectif féministe a lancé le tumblr « womantax* », qui pointe régulièrement les écarts de prix pratiqués en magasin pour de mêmes produits selon qu’ils sont destinés aux femmes ou aux hommes. Cette injustice, surnommée « taxe rose » (ou « woman tax ») , a d’abord été pointée en Californie dans les années 1990.En2012,uneenquêtedumagazine « Forbes » amêmepermisdeconclurequ’êtreunefemmeaux États-Uniscoûtaitenmoyenne1400$(soit1300 € ) deplusparanqu’êtreunhomme,àcause de la politique de prix basée sur le marketing genré. Parmi les produits cités:des déodorants,dentifrices, stylos et autres accessoires de papeterie. Egalement pointés du doigt, les coifeurs et les pressings, qui imposent généralement des tarifs plus élevés aux femmes, pour une coupe ou des vêtements similaires.Saisie de la question, la Direction générale de la concurrence observe que cette pratique reste diicile à chifrer en France à cause des diférences de fabrication souvent aichées entre produits et prestations ciblant les hommes ou les femmes. *www.womantax.tumblr.comrfi PAR CÉLINECHAUDEAU C’ESTLABREDquiadonnéle ton,en 2007, en lançant Ainity. L’ofre prévoit des services trèsclassiquesmaisaussides numéros d’urgence en cas de panne ou d’incident domestique,uneprotectionpourses achatssur Internet ou encore la prolongation des garanties accordées par les constructeurs d’électroménager. Sans oublier des réductions dans un réseau de magasins partenaires. « Dans la banque et l’assurance, les meilleures idées sont toujourscellesquiofrentleplusde proximité avec l’individu, commente Frédéric Jallat, chercheur à l’ESCP (École supérieure de commerce de Paris). L’enjeu du marketing est là:permettre à laclienteouauclientdegagner dutempsetnoueravecluiune relation plusintime. » Les banques et l’assurance ont-ellesintérêt à aller sur ce terrain ? Oui, si l’on en croit une étude du groupe Quintess, spécialisé dans le marketingrelationnel:les 00 ! Labanqueet l’assuranceaussi MCD MÉDIAS MONDE femmes, qui représentent 46% des actifs et gèrent 75% des comptes bancaires de particuliers, seraient délaisséespar lesbanquesfrançaises.Poury remédier, la Société générale a suivilemouvementen2008, avec la collection de cartes « pourelle ». UNENGAGEMENTENCORE TIMIDEENFRANCE Au-delà du design résolument fleuri, l’ofre comprend, entre autres,uneassurance « volde sacàmain » (avecenprimele remboursement de l’achat d’un nouveausacentre200et400 € selon la formule choisie). Et, dansunautregenre,laCaisse d’épargne propose à l’occasion delaJournéeinternationaledes droitsdesfemmesdescartesen sérielimitée.Cetteannée,elles sont ornées de danseuses dessinées par la maison Repetto. Cette édition est majorée de 2 € , au profit de la recherche contrelecancerdusein. Maiscette percée demeure timidecomparéeàl’audacede certainspays:enAutriche,la Raifeisen Bank a ainsi eulabonneidée(ou lemauvaisgoût,c’est selon) d’ouvrir une agence spécialement dédiée aux femmes. Dans un intérieur élégant et cosy, avec un espace enfants et évidemment la promesse d’une écoute surmesure… CAISSE D’ÉPARGNE. CAISSE D'ÉPARGNE. Célébrons les droits des femmes le 8 mars. Faisons­les avancer tous les jours, partout dans oa le monde. Quotidiennement, RFI, France 24 et Monte Carlo Doualiya traitent des questions liées aux droits des femmes, du Nord au Sud, sur les cinq continents, dans leurs journaux, reportages et magazines, en 15 langues. Les chaînes du groupe France Médias Monde veillent à sensibiliser leurs publics et à faire évoluer les mentalités et les comportements à travers cet engagement permanent partout dans le monde.



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