20 BUSINESS PROSPECTIVE MARKETING LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 30 NOVEMBRE 2015 lomp.,e,., Communiquer à bon escient sur ses engagements éco-responsables Les entreprises communiquent de plus en plus sur leur actions de développement durable. Elles doivent faire preuve de cohérence dans leur discours pour ne pas devenir inaudibles. L’éco-blanchiment ou « green washing » est régulièrement dénoncé par les associations engagées en faveur de l’environnement commeAttac,OxfamouLesAmis de la Terre. Il consiste pour de grandes entreprises à communiquer sur leur prétendu engagement « écoresponsable », parfois bien éloigné de la réalité. « Pourtant, s’associer à un événement comme la conférence de Paris sur le climat peut être judicieux, lorsque ce n’est pas opportuniste », analyse Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, et de la commission développement durable de l’Association des agences conseil en communication. FINANCES if" (Photononstop/Ojo Images/Martin Barraud.) Flot d’information Comment une société peut-elle faire connaître ses actions en matière de développement durable, et se distinguer dans le flot d’informations diffusées par ses consoeurs ou ses concurrentes alors que le niveau de défiance des publics vis-à-vis des entreprises sur ce sujet est très important. Faut-il privilégier un canal plutôt qu’unautre ? Lewebetlesapplicationsplutôtquelepapier ? Laconférenceplutôtquelestandsursalon ? Les relations presse plutôt qu’une actionsurlesréseauxsociaux ? « Tous les canaux peuvent être intéressants, répondGildasBonnel.Cequiestimportant, c’est d’avoir une cohérence globale dans cette communication, quels que que soient les publics. Si, par exemple, une entreprise communique sur ses actions RSE(responsabilité sociétale des entreprises), mais quedanslemêmetemps,lemarketingsortunproduitavecunpackaging très volumineux, le message envoyé va être incohérent, et les citoyens vont être sensibles à cette dissonance. » Pour s’assurer d’une bonne communication, a fortiori envers des publics rétifs,ilestpossibledelestestersur un petit cercle, notamment d’influenceurs(ONG, blogueurs), en les réunissant physiquement ou virtuellement. « Cela offre la possibilité d’ouvrirledébatetdecréerdescommunautés avant d’ouvrir cette communication aux clients, et de créer un message publicitaire en gardant à l’esprit que l’entreprise doit avoir un discours concis, cohérent et parfaitement sincère », explique Gildas Bonnel. Enfin, pour être logique, mieux vaut lancer une campagne éco-conçue. En amont, il est donc nécessaire d’évaluer les impacts environnementaux de cette campagne(grammage du papier, choix de lieux d’exposition ayant une démarche de responsabilité environnementale). « C’est aussi un moyen d’économiser de l’argent », rappelle Gildas Bonnel. Et donclemoyendefairecoïnciderbusiness et engagement. FLORE MABILLEAU Emettre des obligations « vertes » Les obligations vertes, ou green bonds, permettent aux entreprises d’emprunter auprès d’investisseurs, pour financer des projets tournés vers l’environnement. G estiondedéchets,exploitation durable des terres, transport propre, protection de la biodiversité… Tous ces projets peuvent être financés par l’émission d’obligationsvertes,ou « greenbonds ».Il s’agit d’obligations émises par des emprunteurs publics ou privés dont la particularité est d’être destinées à financer des projets utiles à la protection de l’environnement. En France, le groupe Paprec a ainsi fait parlerdeluienlevant480millions d’euros grâce à de tels titres, cette année. « Deparsonactivité,lerecyclage de papiers, plastiques ou métaux, notre entreprise est liée à l’environnement. Avec 75 ouvertures en vingt ans, les usines de traitement dedéchetssontdeplusenplusnombreuses. Nous devions investir pour mieux appréhender cette croissance milibris_before_rename prévisionnelle du marché », explique Charles-Antoine Blanc, directeur financier de Paprec Group. Cette entreprise de 3 500 salariés qui réalise 750 millions d’euros de chiffre d’affaires a commencé par réaliser un audit, en début d’année, via le cabinet Vigeo pour obtenir une notation extra-financière. Recherche autour des process « Ilestplusvertueuxdeseprésenter aux investisseurs en mettant l’accent sur l’aspect green que purement financier », souligne Charles- Antoine Blanc. L’entreprise obtient alors une note concrète sur l’ensemble de ces efforts en faveur du développement durable, sa responsabilité sociale, la nature de ses projets, leur impact environnemental... C’estlamiseenavantdeceprofil « (LP/Hervé Sénamaud.) Le groupe Paprec vient de lever 480 millions d’euros sous forme d’obligations vertes. vert » quiluiaassurélesoutiendes investisseurs. Paprec peut, avec la somme récoltée, envisager l’ouverture de nouvelles usines de traitementdesdéchetsetaccélérerlare- cherche autour de nouveaux process (comment, par exemple, recycler touslesplastiquesàunprixacceptable ?). « Cette notation extra-financière n’était pas obligatoire. EN SAVOIR PLUS À CONSULTER Le site de l’agence Sidièse  : www.sidiese.com L’Association des agences conseil en communication  : http://com m unicationresponsable.aacc.fr/Eco & Co  : www.ecoandco.com Maiselleserévèlepayantecarelle permet de diversifier les investisseurs, et notamment ceux qui veulent s’assurer qu’ils placent leur argent dans de bonnes initiatives », ajoute Charles-Antoine Blanc. Un critère que confirme Jean-Baptiste Dubrulle, avocat au sein du cabinetBignon-Lebray(ParisXVI e)  : « Acejour,iln’existepasdeprocédure propre à l’émission d’obligations vertes. Elle est la même que pour une obligation classique, seule la finalité change. Toutefois, pour rassurer les investisseurs, il est possible de labelliser son obligation. C’estungagedesérieuxpourl’entreprise qui montre que le financement servira bien à des projets environnementaux. » Initiées en 2006, ces titres de dettes à vocation environnementale connaissent depuis un engouement grandissant. Reste désormais à leur fournir un cadre plus précis, afin d’éviter les dérives éventuelles. CÉLINE TRIDON