Le Parisien Economie n°1123S 23 nov 2015
Le Parisien Economie n°1123S 23 nov 2015
  • Prix facial : 1,20 €

  • Parution : n°1123S de 23 nov 2015

  • Périodicité : hebdomadaire

  • Editeur : Le Parisien Libéré

  • Format : (278 x 375) mm

  • Nombre de pages : 28

  • Taille du fichier PDF : 7 Mo

  • Dans ce numéro : inconnus en France, stars à l'étranger.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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08 ÉCONOMIE FACE À FACE Moncler, la doudoune de luxe La marque d’origine française, devenue italienne depuis son rachat en 2003, ambitionne de devenir l’une des marques de luxe les plus connues au monde. Elle a fortement renoué avec la croissance. La fiche D’IDENTITÉ PDG  : Remo Ruffini Groupe  : le groupe Italien Moncler Ruffini Partecipazioni (propriétaire des marques Marina Yachting ou Henri Coton’s) Siège social  : Milan (Italie) Effectif  : 1407 collaborateurs en équivalent temps plein DATE DE CRÉATION LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 23 NOVEMBRE 2015 (DR.) 1952 L’actualité de la marque CA consolidé 2014 Positionnement Créée en 1952 dans la commune de Monestier-de-Clermont (près de Grenoble, en Isère) dont le diminutif lui donne son nom — Moncler — la marque a une histoire dense et atypique… Elle est en effet passée en quelques décennies d’une activité de fabrication de tentes et duvets pour la pratique du sport et des loisirs en montagne à un positionnement de griffe de luxe. Moncler a ainsi connu de très grands succès. Ses fameuses doudounes en duvet d’oie ont initialement été imaginées pour l’alpiniste Lionel Terray (vainqueur du Karakorum en 1954), puis portées par l’équipe de France de ski — Jean- Claude Killy, Marielle Goitschel, Annie Famose — aux JO de Grenoble en 1968. Elles sont ensuite devenues plus « mode » et se sont exportées en Italie, aux Etats-Unis ou au Japon, plébiscitées par des célébrités comme Alain Delon, Catherine Deneuve, Brigitte Bardot. La marque a dès 1980 travaillé avec certains des plus grands designers et créateurs, comme Chantal Thomass pendant neuf ans. Mais faute d’axe stratégique clair, son image haut de gamme s’étiole. Et après plusieurs rachats, c’est finalement l’Italien Remo Ruffini (également propriétaire de marques « premium » comme Henry Coton’s ou Marina Yachting) qui acquiert cette belle endormie en 2003. milibris_before_rename Stratégie Au moment de ce rachat, Moncler réalise 43 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. En quelques années, son nouveau propriétaire va totalement repositionner la marque et lui faire à nouveau gravir des sommets. Moncler réalise en 2014 plus de 694 millions d’euros de chiffre d’affaires, est en croissance de 25% en2015etcotéeenboursedepuisdécembre 2013. Elle est vendue dans 199 magasins en propre dans 21 pays. La stratégie pour lui redonner ses lettres de noblesse s’articule autour de produits très techniques, imperméables et chauds, toujours en duvet d’oie, mais alliant également des matières nobles (fourrure, cuir, cachemire, strass). Moncler ouvre pas moins d’une vingtaine de boutiques par an dans les stations de ski huppées mais également dans des villes et sous des latitudes à la météo plus clémente, en Asie notamment, où la marque vient d’ouvrir son nouveau flagship à Tokyo en octobre. Remo Ruffini affirme vouloir maîtriser sa croissance et « faire grandir la marque rapidement mais sans précipitation partout dans le monde ». En 2016, Moncler ouvrira de nouvelles boutiques à Séoul, Londres ou New York. Politique sociale La marque italienne d’origine française a vendu son usine grenobloise en 2010 et ne fabrique désormais plus aucun produit en France. Elle emploie près de 1 400 personnes en équivalent temps plein dans ses boutiques ou son siège social (Milan). « Tous les produits Moncler sont fabriqués en Europe, et n’utilisent que des matériaux de la plus haute qualité provenant de partout dans le monde, telqueleNylonduJapon.LescollectionsluxedesgammesBleuetRouge sont quant à elles entièrement fabriquées en Italie », assure la direction. Critiquée en 2014 suite à la diffusion d’un reportage de la chaîne italienne Rai 3 qui révélait que l’une de ses usines hongroises plumait les oies vivantes, la marque dément en affirmant que son duvet d’oie provient toujours d’ateliers de sous-traitants français (Périgord), de Pologne, de Russie ou d’Italie. (DR.) MONCLEK G vPl Nombre de points de vente  : er studio.v2 Les produits qui CARTONNENT Les doudounes Ce sont les produits iconiques de la marque. Elles sont fabriquées le plus souvent en nylon et duvet d’oie. Leur prix moyen est de 800 euros. Mais certains modèles peuvent coûter plus de 1000 à 1 500 euros, comme la Doudoune Byron pour (DR.) (DR.) (DR.) 199 magasins en propre dont 11 en France Nombre d’ouvertures de boutiques en propre par an  : une vingtaine 694,2 millions d’euros Présence à l’international 21 pays Prix moyen d’une doudoune 800 € homme avec col en coyote, prix 1 150 euros. Les nouveaux produits de diversification Depuis le rachat par Remo Ruffini en 2003, la marque n’a cessé de se diversifier. Elle propose des lunettes, des pull-overs, des sacs à main, une collection pour enfants, des valises ou encore des chaussures. Prix baskets blanches Lucie, pour femme, en cuir et fourrure  : 365 euros. La Gamme Rouge C’est la gamme (destinée aux femmes) qui a permis à la marque de renouer avec le succès et de s’imposer sur le marché du luxe dès 2006 et grâce d’abord à l’intervention de la styliste Alessandra Facchinetti puis de designers comme Romain Giambattista. Prix d’un manteau vert en polyester, coton laine de mohair et col de renard  : 3 250 euros. L’AVIS DE L’EXPERT Delphine DE CANECAUDE Fondatrice de l’agence publicitaire Etoile Rouge et spécialiste du marché du luxe Points forts En l’espace de dix ans, cette marque a réussi à redevenir hyper présente, grâce à une stratégie de communication et de marketing forte et disruptive. Moncler s’est approprié tous les codes du luxe, a défilé, travaillé avec les stylistes en vogue, lancé des événements et ouvert des boutiques un peu partout dans le monde, comme toutes les grandes maisons. Elle s’est aussi beaucoup diversifiée et a lancé de nouvelles gammes et lignes de produits  : chaussures, pulls, robes, pantalons. Points faibles Moncler a aujourd’hui le syndrome des marques monoproduits. Va-t-elle réussir grâce à sa diversification, à s’ouvrir et à trouver un public qui l’achète toute l’année ? En créant des collections de mode, elle devient concurrente de très nombreuses marques qu’elle n’avait pas à challenger auparavant. Elle affronte à la fois les marques sportswear mais aussi les maisons de luxe. Sa production s’est exportée et, avec sa résonance internationale, elle recrute une nouvelle clientèle. Ce positionnement plus ostentatoire ne risque-t-il pas d’être compliqué à maintenir dans les années à venir, face à une cible avertie à la recherche d’un luxe plus éthique ?
iPl 11 studio.v2 Veste Montana #11 C’est la nouvelle version, lancée cette année, du modèleMorzinedéjàrééditéen2012.LaMontanaestdéjà en rupture de stock un mois seulement après son (re)lancement ! Prix Montana Marine  : 1 490 euros. FACE À FACE ÉCONOMIE 09 Fusalp, l’identité savoyarde La marque d’Annecy, rachetée en décembre 2013, mise désormais sur l’urbain, en plus de la montagne, et elle vise un développement important à l’international. (Pillman.com.) milibris_before_rename L’AVIS DE L’EXPERT Delphine DE CANECAUDE Fondatrice de l’agence publicitaire Etoile Rouge et spécialiste du marché du luxe Pointsforts Transgénérationnelle et emblématique, Fusalp est la petite marque de niche qui refait parler d’elle. Connue pour ses lignes et sa maîtrise des coupes elle vient d’être rachetée notamment par la famille Lacoste.Onpeutdoncsedire que ses nouveaux propriétaires ont déniché une pépite et qu’ils vont tout faire pour la développer ànouveau.Moinsconnueparle grand public, ses clients l’apprécient pour sa réputation de qualité, son savoir-faire et sa technicité. Elle a le profil de marques telles que Saint James (lespullsmarins)ouduCoq Sportif et pourrait donc connaître le même succès… Pointsfaibles Mêmesilamarquefédèreune communauté d’urbains branchés, il me semble qu’elle a unenjeudenotoriétéetde distribution. Plusieurs questions se posent  : comment passer d’une collection dédiée à la montagne à un vestiaire plus city ? Commentfairedufuseau iconiqueun « it » demodesaison après saison ? L’ambition est osée mais très challengeante… Petit regret, Fusalp ne fabrique plus ses produits en France. Or, c’esttoujoursunatoutetune force de pouvoir revendiquer un savoir-faire authentique produit dans un atelier que l’on imagine au coeur des Alpes françaises avec une équipe garante d’une qualité incontestable. Nombre de points de vente  : 350 en propre et affiliés ou distributeurs multimarques Nombre d’ouvertures de boutiques en propre par an  : Les produits qui CARTONNENT Le fuseau Les tout premiers sont lancés dès 1952, c’est le produit emblématique de Fusalp (qui tire son nom de la contraction de « fuseau des Alpes »). Il représente toujours 14% des ventes de la marque. Prix modèle Allure:140euros. (DR.) (DR.) (DR.) 6 CA consolidé 2014 8 millions d’euros Présence à l’international 12 pays Prix moyen d’un fuseau 250 € La seconde couche Pringy Les « secondes couches » (des tops, vestes ou caleçons chauds qu’on peut porter sous ses vêtements) sont apparues en 1952 et représentent aujourd’hui 20% des ventes.PrixFusalppourlePringynoir:190euros. La fiche D’IDENTITÉ DG:AlexandreFauvet Aministratice générale  : Sophie Lacoste Siège social:Annecy (Haute-Savoie) Effectif:40salariés DATE DE CRÉATION Positionnement Cettemarqueestfondéeen1952par deux tailleurs d’Annecy (Haute-Savoie), qui entendent profiter du boum du prêt-à-porter pour transposer leur savoir-faire dans l’univers du ski. La marque adopte ainsi très tôt une image de produits techniques et pratiques, qui permettent aux champions de réaliser des prouesses sportives et aux consommateurs de pouvoir porter ces vêtements en toutes circonstances. « Dans les années 1960/1970, le positionnement est axé autour de produits très mode pour le ski, explique Sophie Lacoste. La marque est sponsor officieldeséquipesdeFrancedeskietelle se forge une solide réputation autour de la fameuse « silhouette Fusalp », élancée, élégante. Les produits fétiches de Fusalp sont avant tout sesfuseaux(d’oùsonnomissudela contraction de « fuseau » et de « Alpes »).Maisdanslesannées1980, lesuccèsdelamarqueretombe.Elle est rachetée pour un Franc symbolique en 1984 par trois de ses cadres qui parviennent à sauver l’entreprise en la recentrant sur son activité historique et la conception de produits pour la montagne, à bon rapport qualité prix. Stratégie En décembre 2013, Sophie Lacoste, son frère Philippe Lacoste et Alexandre Fauvet rachètent Fusalp, qui réalise alors 6 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec l’objectif de retrouver l’ADN de cette marque  : « des produits mode, haut de gamme, dans un esprit tailleur et de chic à la Française ». La marque veut elle aussi se lancer à l’assaut des consommateurs urbains, qui achèteraient ses produitspourleskimaisaussipourporter à la ville. « Notre offre est une offre premium, nous ne nous positionnons pascommeunemarquedeluxe.Nous (Ariane Le Guay.) 1952 L’actualité de la marque élargissons nos gammes, mais nous n’abandonnerons pas notre expertise des vêtements destinés à la montagne » ajoute Sophie Lacoste. Le segment « montagne » représente toujours80%desventesetlamarque aimerait que d’ici quelques années les produits urbains génèrent 50% des ventes. « Nous sommes enfin persuadés que l’international sera un levier très important de croissance, commente Sophie Lacoste. Nous ouvrons cet hiver des points de vente dans les pays scandinaves, en AngleterreouencoreenCoréeetlechiffre d’affaires à l’international devrait passer de 16% actuellement à au moins 50% dans les prochaines années. » Quant à sa distribution, Fusalp fait le choix d’emplacements premium:àParis(ruedesBlancs-Manteaux, au Bon Marché, chez Colette) comme à Tokyo, Seoul, ou Megève, Courchevel… Politiquesociale Le siège social de Fusalp est toujours baséàAnnecy.Maisdepuislafindes années 1960 la marque n’a plus aucune usine en propre. Elle fait fabriquer ses produits par des partenaires sous-traitants installés parfois en France, mais surtout au Portugal, en Europedel’EstetenAsie.Lespatronages des vêtements sont tous réalisés enItalie.Etles40salariésbasésàAnnecy se focalisent donc sur le commercial, l’administration, la logistique et le stockage, ou encore le marketing. Les stylistes sont tous des free-lance œuvrant sous la houlette de la nouvelle directrice artistique, Mathilde Lacoste. « Depuis le rachat en 2013, noseffectifssontpassésde23à40salariés, explique Sophie Lacoste. Nous fonctionnons en mode startup et recrutons désormais beaucoup moins. » DOSSIERRÉALISÉPARSOPHIESTADLER LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 23 NOVEMBRE 2015



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