Le Parisien Economie n°1120S 20 nov 2017
Le Parisien Economie n°1120S 20 nov 2017
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°1120S de 20 nov 2017

  • Périodicité : hebdomadaire

  • Editeur : Le Parisien Libéré

  • Format : (280 x 360) mm

  • Nombre de pages : 16

  • Taille du fichier PDF : 8 Mo

  • Dans ce numéro : communication de crise, mode d'emploi.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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twipe_ftp LE PARISIEN LUNDI 20 NOVEMBRE 2017 1 ÉCO 2 À LA UNE v- @LeParisien_Eco Ces pompiers de la com éteignent les incendies RÉPUTATION Ce sont les démineurs appelés à la rescousse lorsqu’un scandale explose. Ces experts peuvent éviter le naufrage à l’entreprise. PAR VIRGINIE DE KERAUTEM ET CYRIL PETER faut plusieurs années pour construire la réputation d’une marque ou S’il d’un produit, une seule crise suffit à endommager son image et la relation de confiance avec les consommateurs voire les actionnaires. » Ce constat, Marie Muzard, fondatrice de l’agence de communication MMC et auteur en 2015 de « Very Bad Buzz » (Eyrolles), le dresse au début des années 1990. Elle est alors en charge des relations presse du groupe Carrefour, mis à mal par un grave problème de cocottesminute défaillantes. À l’époque, en France, la communication de crise vit ses balbutiements. Aujourd’hui, à travers le monde, la diversité des affaires — du producteur Harvey Weinstein aux Paradise Papers, PARC.P. «PRÉPAREZ-VOUS PAR TEMPS CALME CAR DE TOUTE FAÇON, VOUS SEREZ CONFRONTÉ À UN MOMENT OÙ LE VENT SOUFFLE FORT » pour ne parler que des derniers jours — touche à tout moment produits, services, marques, dirigeants ou personnalités. Contraintes de s’organiser, les entreprises sollicitent les conseils d’agences spécialisées comme DGM et Image Sept, réputées pour souffler les bonnes pratiques aux sociétés du CAC 40. Plus démunies faute de moyens ou de prise de conscience, les TPE-PME ne sont pourtant pas à l’abri de ces crises, Internet faisant feu de tout bois et les fragilisant autant que les grandes. « IL FAUT ALLER VITE, DES DIRIGEANTS RISQUENT DE PERDRE BEAUCOUP » Toutes doivent avoir les mêmes réflexes (lire ci-dessous) et proscrire la politique de l’autruche. Dès les premiers signes d’une crise, sa gestion doit être interne et externe, de façon concomitante. « Il faut aller vite, vous êtes face à des dirigeants qui risquent de perdre beaucoup. Je me sens parfois comme un pompier contre les flammes », explique Marie Muzard. La plupart des experts incitent à créer une cellule de crise, composée du PDG, des directeurs des différents services RH, juridique, financier, communication. Elle doit être en mesure de se réunir 24 heures/24, weekend compris, dans un lieu sécurisé loin des regards. « C’est très lourd à mettre en place, tempère la spécialiste. Et avec Internet, on n’a pas toujours le temps de se réunir. » D’où la nécessité, selon elle, de « préparer ce qu’on peut quand on a le temps et la tête froide, par exemple désigner trois personnes responsables, mesurer le degré d’exposition à un mauvais buzz, prérédiger des communiqués de presse à dégainer dès les premiers instants », etc. D’autres agences plébiscitent la formation. Des simulations de crise, facturées jusqu’à AFP/RÉMY GABALDA « ON INVENTE DES SCÉNARIOS  : un article qui nous accuse ou une usine à l’arrêt après un tremblement de terre. Puis pendant une journée on fait semblant d’être sous la pression des riverains, des autorités, des médias… La simulation de crise, c’est ce qu’ils préfèrent. » Isabella Le Bourgeois, consultante à son compte, parle de ses étudiants de l’école de management Audencia à Nantes (Loire- Atlantique). Leur profil ? Des Français, des Allemands, des Américains, des Indiens et des Russes qui ont une interprétation différente de la crise, « notamment quand il s’agit de corruption », note la prof. « En communication, les étudiants sont très idéalistes. Ils veulent travailler pour les ONG, dans le développement durable ou la santé. En commerce, certains veulent entreprendre, d’autres travaillent déjà et souhaitent ajouter une corde à leur arc », poursuit-elle. 15 000  € , regroupent sur une journée personnages clés de l’entreprise et acteurs extérieurs, par exemple en cas d’accident industriel un pompier et un psychologue. Ce type d’initiative peut aider à atténuer des conséquences parfois désastreuses, comme en 2010 lors de l’explosion d’une plate-forme pétrolière au large du Texas (Etats-Unis). D’après les estimations, elle a coûté plus de 70 Mds$ (59 Mds € ) au géant britannique BP, sans parler de sa réputation. Pour montrer que la crise, « c’est ce point de rupture entre ce qui est acceptable et inacceptable », Stéphane Billiet, prof de relations publiques L’impact d’une crise peut se mesurer en bourse, à l’image du groupe médias et télécoms Altice, dont la qualité des services de sa filiale SFR est décriée par les clients. L’action a fondu de moitié en deux semaines contraignant son dirigeant, Patrick Drahi, à un mea culpa. Parfois, le changement de nom s’impose. La PME audoise Spanghero, au bord de la fermeture après le scandale de la viande de cheval en 2013, en est à son deuxième  : L’Occitane Plats Cuisinés a succédé à La Lauragaise… « La simulation de crise, c’est ce que les étudiants préfèrent » Isabella Le Bourgeois, consultante et professeur dans une école de commerce Les quatre mauvais réflexes à éviter à tout prix SE TAIRE Tel est le credo chanté à l’unisson par les communicants actuels. « Avant, une entreprise se taisait. Aujourd’hui, il faut parler, même si c’est pour dire qu’on ne sait pas », insiste Marie Muzard, fondatrice de l’agence MMC, spécialisée en crise digitale. « Il faut résister à l’envie de défendre sa position à tout prix. Même si l’entreprise n’est pas 100% coupable, mieux vaut reconnaître ses erreurs ou ses maladresses. On peut en ressortir plus fort. » MENTIR La probabilité qu’un ancien employé sorte du silence et c’en est fini de la crédibilité de l’entreprise mise en cause. En revanche, agences et entreprises se méfient de la transparence. « Avec Internet, tout finit par se savoir car il y a beaucoup de parties prenantes. Donc, soyez factuel », conseille Pascale Barillot, directrice de la communication de Pôle emploi. RÉTROPÉDALER Dans le cas du rétropédalage trop rapide, le malentendu vécu par la marque Dove, en octobre dernier, est un bon exemple. Une bloggueuse avait diffusé sur les réseaux sociaux une photo montage d’une publicité. Celle-ci laissait croire que grâce au gel douche Dove, une personne noire pouvait devenir blanche ! Or, le visionnage complet de la publicité permettait de comprendre qu’elle jouait au contraire la carte de la diversité, en faisant intervenir trois femmes d’ethnies différentes. « Sous la pression de la toile, analyse Marie Muzard, Dove a supprimé sa publicité alors qu’elle aurait dû s’expliquer. Résultat, elle a mécontenté tout le monde. » Pas question non plus de revenir sur ses pas en silence. MINIMISER « C’est dans les premiers temps que l’on commet des impairs, estime la dirigeante de l’agence MMC. Il faut résister en ne minimisant pas la gravité d’une situation et bien comprendre tous les enjeux en consultant l’ensemble des intéressés. » V.K. ETC.P. Castelnaudary (Aude), le 11 février 2013. Le président de la société Spanghero de l’époque s’était retrouvé au cœur d’un tourbillon médiatique. Depuis, l’entreprise a changé deux fois de nom pour faire oublier l’affaire de la viande de cheval. à l’école de communication Celsa à Neuilly-sur-Seine (Hauts-de-Seine), pioche dans l’actualité. « Le cas du Levothyrox (NDLR  : un médicament dont certains patients se plaignent du changement de formule) est intéressant dans la manière dont un laboratoire ne tient pas compte de l’opinion, ne considère pas les patients comme des interlocuteurs importants. En retour, l’opinion explose avec des accusations extrêmement fortes alors que seulement 25 personnes ont besoin d’être soignées. » Pour appuyer son propos, l’enseignant prend un cas d’école auquel il a été confronté  : « L’effet produit dans l’opinion par une étude bancale sur le caractère cancérogène de l’aspartame relayé par les médias a été tel que Canderel a finalement changé sa recette en utilisant de la stevia, plus à la mode. » Et de préconiser  : « Préparez-vous par temps calme car, de toute façon, vous serez confronté à un moment où le vent souffle fort. Si ce n’est pas votre produit, ce sera un mouvement social ou un problème de management… »
LP/PHILIPPE LAVIEILLE twipe_ftp LeParisien.fr ÉCO a é LUNDI 20 NOVEMBRE 2017 LE PARISIEN www.leparisien.fr/ecoÀ LA UNE I « LES OUTILS D’ANALYSE DE BRUIT » DE PÔLE EMPLOI « Avec Internet, un problème peut faire le tour du globe en deux heures ! », relève Marie Muzard, spécialiste en communication de crise digitale. « L’alerte est permanente avec les réseaux sociaux », ajoute Pascale Barillot, la directrice de communication de Pôle emploi. L’ex-patronne du service de presse d’EDF mise sur une organisation décentralisée pour réagir. Outre son équipe parisienne de 5 personnes, une armée de community managers gère les comptes Facebook et Twitter par région, bassin d’emplois ou agence, avec « des outils d’analyse de bruit » à partir de mots-clés comme Pôle emploi. « La multiplication des canaux augmente les risques. Il Servier songe à changer de nom Petites et grandes entreprises en veille permanente sur Internet RECRUTÉE en avril 2016, Sylvie Delassus, directrice de la communication externe du groupe Servier, continue de gérer la crise indélébile du Médiator, notamment parce que le procès pénal n’a pas encore eu lieu. Attendu d’ici un ou deux ans, il se tiendra sans son principal protagoniste, Jacques Servier, fondateur du groupe, mort en 2014. En 2008, une pneumologue, Irène Frachon, alerte sur les graves risques cardiaques liés au médicament du laboratoire, initialement destiné aux diabétiques mais souvent prescrit comme coupe-faim. Retiré du marché en 2009, le Médiator a été consommé par 5 millions de personnes en France et est accusé d’être responsable à long terme de 500 à 2 100 décès, selon des experts. Pour la communicante, le groupe n’était absolument pas organisé pour affronter une telle crise. Les messages n’étaient assurés que par des scientifiques en mesure de ne parler que des médicaments  : « Quand les premiers articles de presse sortent et parlent de morts, il y a un décalage flagrant de langage. En interne, c’est l’incompréhension totale. Jacques Servier a 90 ans, il ne mesure pas du tout l’impact de cette affaire sur l’image de son groupe », analyse-t-elle. « UNE TELLE CRISE NE POURRAIT PAS ARRIVER AUJOURD’HUI » Depuis trois ans et l’arrivée du nouveau président Olivier Laureau, le groupe de 28 000 personnes s’est doté d’une direction de la communication, interne et externe, de 18 personnes. Leur mission  : expliquer le mécanisme d’indemnisation des victimes mis en place par Servier. « On réfléchit aussi à l’hypothèse d’un changement de nom, après le procès », explique Sylvie Delassus. En attendant, le groupe assure une veille constante des réseaux sociaux et une pharmacovigilance accrue. Si bien qu’« une crise comme le Médiator ne pourrait pas arriver aujourd’hui ». V.K. faut donc des ressources pour assurer une permanence », explique-t-elle. « Plusieurs tweets par heure ou un nombre anormal de critiques doivent être considérés comme des signes avant-coureurs d’un bad buzz », souligne Marie Muzard. Forte de son expérience, Pascale Barillot garde la tête froide  : « J’ai vécu une crise avec des morts (NDLR  : en 1995, six enfants et une accompagnatrice ont été noyés dans une rivière près d’un barrage EDF). J’en ai encore la chair de poule, mais ça me permet de prendre du recul aujourd’hui face aux rumeurs plus anodines. » Secoué par un scandale sanitaire autour de l’un de ses médicaments phares, le laboratoire a créé un véritable service de communication. Coyote a su mobiliser l’opinion publique et ses salariés pour surmonter le danger qui menaçait ses appareils lorsque l’Etat a décidé d’interdire les avertisseurs de radars. IET LES TPE-PME, COMMENT FONT-ELLES ? « Vivons heureux, vivons cachés », telle est la règle de nombreuses PME familiales, « plus vulnérables aux bad buzz », remarque Marie Muzard. Mauvaise stratégie, jugent les agences, qui incitent TPE et PME à s’armer de solutions sur-mesure, maniement des éléments de langage inclus. MMC va plus loin  : « On les aide à remplir un quiz permettant d’afficher son exposition aux risques », indique-t-elle. Chacune d’entre elles doit s’interroger sur les éventuelles retombées d’une annonce ou du lancement d’un produit. ILES CAS LES PLUS FRÉQUENTS Ils concernent la plupart du temps produits et services. Il peut s’agir des dangers liés à un médicament. Mediator, Levothyrox… La liste des affaires ayant touché plusieurs laboratoires pharmaceutiques est longue. Le secteur agroalimentaire est aussi régulièrement frappé à la suite de crises sanitaires, de mauvais traitements infligés aux animaux… Les accidents industriels (incendies, vols de magasins…) ou bien la mise en cause des dirigeants mettent aussi les communicants sur les dents. Mais à l’heure d’Internet, « certains grands groupes sont victimes de plusieurs bad buzz par an. On en dénombrait près de 900 l’an dernier sur le Web anglophone et francophone », estime Marie Muzard. Selon sa base de données, 70% de ces rumeurs nuisibles sont liées à des discriminations ethniques, sexuelles, sociales, des manipulations ou au manque de respect des clients. V.K. ETC.P. Pourquoi Coyote roule toujours EN 2011, Fabien Pierlot apprend dans la presse que sa PME est menacée  : au terme d’une réunion sur la sécurité routière, le gouvernement annonce qu’il va interdire la vente des avertisseurs de radars. Le patron contacte dans la foulée l’agence de communication Euro RSCG (Havas). Objectif  : lancer une campagne de lobbying pour fédérer ses concurrents et les millions d’utilisateurs de ces appareils. « Il y avait une vague d’appels de clients inquiets qui voulaient nous aider », se souvient le fondateur. L’Association française des fournisseurs et utilisateurs de technologies d’aide à la conduite (Afftac), une page Facebook et un compte Twitter dédiés à la mobilisation sont créés. Des députés sont informés par courrier du nombre d’utilisateurs dans leur circonscription. Le PDG de Coyote agite le spectre du chômage en annonçant que l’usine où sont fabriqués les boîtiers est à l’arrêt. « On a engagé un bras de fer en utilisant l’opinion publique », résume Fabien Pierlot. TRACTS, PÉTITIONS ET MANIFS Les 130 salariés participent aussi au combat  : tractage lors d’une manifestation à Marseille (Bouches-du-Rhône), pétition à Paris… La crise, qui a duré un mois, a été l’occasion de repenser le produit. Son GPS « 100% légal », comme précisé sur son site Internet, permet aujourd’hui de signaler accidents, travaux ou encore véhicules arrêtés. Coyote est passé depuis de 1,7 million de membres à plus de 5 millions. « Ce fut un mal pour un bien », savoure son boss.C.P. LP/MARC MENOU 3 ÉCO Mana Man a Man a MM M a Man a Man nanan agenda Mardi 5 000 postes dans le numérique Ingénieur réseau, community manager, développeur Web… Plus de 5 000 postes sont à pourvoir au salon Le Day-Click. Des rendezvous de 6 minutes rythmeront une session de job-dating, à laquelle participent près de 100 entreprises. Un espace coaching (entretien et e- réputation) et des conférences sur les métiers et les formations sont aussi prévus. Mardi 21 novembre de 9 h 30 à 18 heures, Centquatre, 5, rue Curial, Paris (XIX e). Inscription gratuite  : Ledayclick.fr. Jeudi et vendredi Investir en entreprise Vous voulez devenir actionnaire ? Au salon Actionaria, plus de 150 experts financiers donneront leurs conseils. Consultations patrimoniales gratuites et rencontres avec des grands groupes sont au programme. Lors de « speed meetings », un actionnaire potentiel pourra échanger avec un dirigeant présentant son activité. Jeudi 23 novembre, de 13 à 22 heures et vendredi 24 novembre, de 9 h 30 à 19 heures, au Palais des Congrès à Paris (XVII e). Inscription gratuite  : www.actionaria.com. Du 27.11 au 01.12 PME  : comment s’exporter Faites de l’International est une semaine organisée par la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) Paris Ile-de- France et consacrée aux PME franciliennes qui veulent vendre à l’étranger. Du 27 novembre au 1er décembre, à Paris, Créteil (Val-de-Marne), Evry (Essonne), Nanterre (Hauts-de-Seine) et Versailles (Yvelines). www.faitesdelinternational.fr. « LE PARISIEN LIBÉRÉ », 10 BOULEVARD DE GRENELLE, CS 10817, 75738 PARIS CEDEX 15 TÉL.  : 01.87.39.70.00. SOCIÉTÉ PAR ACTIONS SIMPLIFIÉE FRANCIS MOREL, PRÉSIDENT SOPHIE GOURMELEN, DIRECTRICE GÉNÉRALE ET DIRECTRICE DE LA PUBLICATION PRINCIPAL ASSOCIÉ  : UFIPAR (LVMH) STÉPHANE ALBOUY, DIRECTEUR DES RÉDACTIONS DU « PARISIEN » ET D’« AUJOURD’HUI EN FRANCE » COMMISSION PARITAIRE N°0120 C 85979 RÉDACTION EN CHEF DES SUPPLÉMENTS  : JEAN-LOUIS PICOT RÉDACTION  : VIRGINIE DE KERAUTEM ET CYRIL PETER EN COLLABORATION AVEC ACCROCHE-COM’EDITING  : OLIVIER BOSSUT FABRICATION  : AMANDINE CHARBONNEL PUBLICITE RH & EMPLOI DIRECTEUR DE LA PUBLICITÉ  : MURIEL PETIT, 01.87.39.82.82, MPETIT@TEAMEDIA.FR ABONNEMENT LE PARISIEN  : 0.811.875.656 (COÛT D’UN APPEL LOCAL)



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