Le Magazine n°5 déc 09/jan 2010
Le Magazine n°5 déc 09/jan 2010
  • Prix facial : 3,90 €

  • Parution : n°5 de déc 09/jan 2010

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 84

  • Taille du fichier PDF : 95,9 Mo

  • Dans ce numéro : Les écolos sont-ils sérieux ?

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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76 - Le Magazine enquête• Business model en crise ? Vous avez dit rupture ! En affaires plus qu’ailleurs,revoir sa copie s’avère souvent payant. Encore faut-il savoir évoluer sans y laisser des plumes... Chantier naval fondé en 1884 à Croixde-Vie, Bénéteau s’est longtemps concentré sur la construction de bateaux tout en innovant avec des concepts, des matériaux et des techniques uniques sur le marché. Au fil du temps, le vendéen devient leader mondial des constructeurs de voiliers et fête son centenaire en s’introduisant au second marché de la Bourse de Paris en 1984. La diversification des activités du groupe intervient en 1994 avec la création d’O’Hara, marque de mobile homes en bois. « La plaisance a traversé une importante crise au début des années 1990. Nous avons donc pris la décision de développer une nouvelle activité qui utiliserait les mêmes savoir-faire pour conserver nos emplois. Nous étions déjà présents aux États-Unis sur le marché du bateau et c’est au cours d’un voyage outre- Atlantique qu’Annette Roux, P-DG à l’époque, a eu l’idée de construire des mobil homes », explique Bruno Cathelinais, président du Jean-Noël Bongrain, président pendant cinquante ans du groupe fromager du Caprice des Dieux disait : « Si votre produit ne se vend pas ou plus, ne perdez pas de temps à vouloir changer le marché ! ». Et pour cause, le problème ne vient souvent pas de l’extérieur, de la fameuse conjoncture qui a bon dos, mais de l’intérieur et de l’immobilisme. La baisse du chiffre directoire. Pendant la décennie qui suit, Bénéteau élargit ses domaines d’activité via diverses opérations de croissance externe et organique (grands voiliers custom, navires de transport et pêche professionnelle), rachète son principal concurrent Jeanneau et, avec lui, les voitures sans permis Microcar. « Nous avons récemment cédé cette dernière marque, trop éloignée de notre savoir-faire initial pour nous concentrer davantage sur les résidences mobiles de loisirs. Nous d’affaires d’une société n’est souvent qu’un symptôme. Quand l’offre ou l’organisation d’un groupe ne correspond plus au marché, il faut retrousser ses manches sans avoir peur du changement. Car pour réussir son repositionnement, il ne suffit pas d’avoir une idée de génie... Il faut avant tout définir une stratégie reposant sur une réflexion partagée et redonner du sens à ce que l’on fait. Bénéteau : le géant des mers construit des maisons avons ainsi racheté le n°1 français IRM tout en conservant la même stratégie : maintenir l’indépendance des marques en développant un process commun et optimisé qui soit ainsi le plus compétitif du marché ». Deux métiers issus des mêmes process En pleine tendance écolo et juste après le Grenelle de l’environnement, Bénéteau tombe à pic pour lancer son nouveau concept de maisons à ossature bois. Le groupe a démarré cette activité en 2008 en remportant un appel d’offres portant sur 300 maisons répondant aux exigences des labels THPE (très haute performance énergétique) et BBC (bâtiment basse consommation). « Nous avons eu la chance de rencontrer la SNI, 1 er bailleur de France, qui a aimé notre projet et avec qui nous travaillons aujourd’hui. Lorsqu’on regarde la profondeur de ce marché, il est clair que la division habitat du groupe va progressivement prendre de l’ampleur au cours des années
Pourquoi changer ? Dans la vie d’une entreprise, le confort n’existe pas. Les facteurs extérieurs à la réussite sont tels qu’il n’est jamais possible de se reposer sur ses lauriers. Le succès se prépare, se mérite puis se gagne. Mais encore faut-il le faire durer. Schématiquement, deux cas de figure peuvent pousser une société à revoir son business model : lorsque l’offre ne correspond plus à ce que demande le marché ou quand c’est l’organisation même de l’entreprise qui ne colle plus avec le marché. En d’autres termes, anticipation et réaction sont indispensables à la survie. Pour Daniel Genton, coauteur du à venir. À terme, notre objectif est de nous développer autour de ces deux métiers issus des mêmes process, le bateau et l’habitat à ossature bois. Notre cœur de métier consiste à imaginer des espaces de vie avec une surface ou un volume réduit, comme dans le voilier ou le mobil home. Ce sont des produits de loisirs qui doivent susciter passion et envie ». Entre-temps, la crise financière et bancaire, qui a coïncidé avec le début de la saison nautique 2008-2009, a fortement impacté le marché de la plaisance (-50% en 2009). Le groupe Bénéteau n’a pas été épargné et a vu son chiffre d’affaires passer de 1,5 milliard en 2008 à près de la moitié cette année. Malgré ce coup dur, Bruno Cathelinais reste confiant quant à une reprise à l’horizon 2011 : « La crise nous a contraints à redimensionner l’entreprise et nous sommes désormais adaptés à ce nouveau volume de commandes. La façon dont nous avons géré ces livre « Faites évoluer votre business model » *, toutes les entreprises auront forcément, à un moment dans leur histoire, à faire des choix pour évoluer et subsister : « L’entreprise est un être biologique, comme un arbre ou un être vivant. Les gens qui prétendent n’avoir jamais vécu aucune crise dans leur vie difficultés doit nous permettre d’accélérer le développement de nos parts de marché ». Quant à savoir si la diversification permet au groupe d’être plus fort face à ce type de choc, la réponse du président du directoire reste pondérée : « L’élargissement de nos domaines d’activité ne fait que commencer. En revanche, elle sont des menteurs ! Toutes les entreprises que j’ai étudiées ont connu des difficultés mais celles qui s’en sont sorties sont celles qui pensent qu’il ne faut jamais gâcher une bonne crise ! ». Savoir saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent fait donc partie du jeu. Bruno Cathelinais, président du directoire du groupe Bénéteau donne de la confiance et de la dynamique à l’ensemble de l’entreprise. Elle représente sur le moyen et le long terme un gage de développement réel. Aujourd’hui, le bateau représente 80% de notre chiffre d’affaires contre 20% pour l’habitat. Quand on regarde la taille des marchés et les opportunités qui sont les nôtres, on peut imaginer qu’en moins de dix ans, l’activité du groupe sera équitablement répartie entre ces deux secteurs. Ce qui ne signifie pas que le bateau va décroître puisque dans ce domaine, nous allons bénéficier de la montée en puissance des pays émergents comme la Chine et l’Inde et de notre développement dans les grands yachts à moteur ». Le Magazine - 77



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