Le Magazine n°4 sep/oct/nov 2009
Le Magazine n°4 sep/oct/nov 2009
  • Prix facial : 3,90 €

  • Parution : n°4 de sep/oct/nov 2009

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 84

  • Taille du fichier PDF : 23,2 Mo

  • Dans ce numéro : Sarko en fait-il trop ?

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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Le roi du Côte-du-Rhône mise sur la libération des plantations Installé à Tain l’Hermitage (Drôme), au cœur du prestigieux vignoble des Côtes du Rhône septentrional, la maison Chapoutier, au chiffre d’affaires de 26 millions d’euros, également propriétaire de vignes en Australie et prochainement au Portugal, construit une nouvelle unité de vinification, d’embouteillages et d’expédition de 13.000 m² sur une zone d’activité. Pourquoi une telle entreprise ? « Pour se préparer à 2015, à la libéralisation de plantations que l’Europe a enfin accepté », explique son président. Les droits de plantation étaient auparavant réservés en priorité aux jeunes, soit « à ceux qui n’ont ni expérience ni capacité de distribution », précise le producteur négociant. « Les orientations par la méthodologie de la SAFER (aménagement et développement de l’espace rural), de la CDOA (Commission départementale d’orientation agricole) et par les allocations de droits de plantation pénalisent les entreprises qui embauchent, exportent et investissent pour favoriser ceux qui n’ont pas encore le savoir-faire, les moyens et donc qui contribuent au surstock des invendus.Aujourd’hui, les logiques SAFER/CDOA et droits de plantation amplifient la crise et taclent par derrière les entrepreneurs qui veulent progresser tout en créant en France des concurrences malsaines ». Pas très favorable à l’export donc... Mais cette fois, les choses vont bouger et la maison Chapoutier compte bien en profiter pour s’étendre. D’autant qu’à en croire la pyramide des âges agricoles, en 2015, plusieurs auraient été heureux de connaître une hausse, même modeste, en 2008 ! ». L’avenir est à l’étranger « Si le marché du vin semble moins touché que d’autres par la crise, il n’est pas pour autant épargné. La conjoncture incite les distributeurs, en France comme à l’étranger, à peser sur les prix. Et l’impact se fait également sentir en 36 - Le Magazine Michel Chapoutier, président de la maison M. Chapoutier vignobles de viticulteurs partis à la retraite n’auront pas été repris. L’expansion risque donc être à l’honneur ! Ceci étant, Michel Chapoutier tient à garder un juste équilibre : celui du 50/50, ne pas dépasser les 50% d’export, soit 2,5 millions de bouteilles maximum car « l’export est capable du meilleur comme du restauration où les clients limitent leurs dépenses », analyse André Barlier. Or, ce mode de distribution représente 20 à 30% des volumes à l’export, le reste étant globalement attribué à la grande distribution. Pourtant, « au-delà même de la crise économique, le développement de l’exportation reste une condition première de la pérennité de la filière », ajoute-t-il. Aujourd’hui, 30% des volumes pire. Il peut générer de fortes progressions du chiffre d’affaires... mais aussi le réduire considérablement. Il est extrêmement versatile. En ce moment, c’est la crise. À fin mars, nous sommes à -2%. Pour la première fois de son histoire, la société n’est pas en progression... même si ce n’est que -2% ! Certains Gérard Bertrand de ceux qui misent davantage sur l’exportation en sont déjà à -30 ou -40%. Cela prouve que notre politique fonctionne. Le marché américain, par exemple, nous annonce une baisse de 50%. Pour moi, ce marché étant spéculateur, jamais fidèle et jamais fiable, la baisse pour nous se limite à 7% ». En clair, à partir d’un certain niveau, la maison Chapoutier ne fournit plus les États-Unis. Si elle perd parfois des potentiels de marge, qui se régulent néanmoins par le prix lorsque la demande est très forte, en période de crise, elle ne perd 3% du marché. Un léger recul « largement compensé par le Japon ou d’autres pays d’Asie, nouveaux consommateurs, ou l’Angleterre qui marche très très fort », rassure le président. Michel Chapoutier avoue également que « l’export est logiquement moins cher et plus rentable que la vente en France dans une vision opportuniste parce qu’il n’y a aucune obligation d’investissement. Mais l’export rentable est un export dangereux car il consiste à vendre et si le marché s’enrhume et qu’il n’y a ni pérennisation ni fidélisation de la clientèle, c’est du -20 à -30% de chiffre d’affaires assuré ». Pour réussir, « l’export demande au minimum un investissement marketing important et de l’embauche de commerciaux hors de France. À l’inverse, investir sur le marché français est certes plus cher en raison de la grande concurrence mais, en revanche, le chiffre d’affaires qui est acquis le reste. Même en cas de problème, la baisse se limite souvent à -3 ou -5% ». Une approche assez « paysanne ». produits sont exportés et le marché intérieur poursuit son repli cinquantenaire (100 litres à 51 litres/hab à l’année). Conséquence : seul le développement des marchés extérieurs peut assurer un débouché durable aux productions françaises. D’autant que « d’ici cinq ans, l’Asie et ses 18 pays devraient augmenter leur consommation annuelle de 4% par an, alors que le monde globalement n’augmenterait sa consommation annuel-
L’ex-rugbyman met le Languedoc dans 100 pays Gérard Bertrand Gérard Bertrand, producteur et négociant du Languedoc-Roussillon « Il y a dix ou quinze ans,vendre une bouteille de vin reposait à 60% sur la qualité.Aujourd’hui,c’est un tiers pour la qualité,un tiers pour le réseau de distribution et un tiers pour le marketing ».L’ancien rugbyman de Narbonne et capitaine du Stade français (saison 1993-1994) a glorieusement réussi sa reconversion dans le vin depuis le début des années 1990.Installé dans le Languedoc,là même où son père était viticulteur,Gérard Bertrand, producteur et négociant en vins,met Forza Francia ! un point d’honneur à faire connaître les atouts de ses vignobles languedociens.Il est propriétaire de 325 hectares de vignobles pour un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros en 2008,dont la moitié est réalisée à l’international (70% sur 5 marchés : Grande-Bretagne, Allemagne,Etats-Unis,Canada et Japon). Et c’est loin d’être fini ! Si aujourd’hui la société distribue dans 50 pays, Gérard Bertrand en prévoit 100 d’ici 2015. « En France comme dans les le que de 1%. La France quant à elle devrait connaître un recul de consommation de 20% », précise Robert Beygnat. Une prévision plutôt encouragean- Même si en 2008 la France a perdu la place de 1 er producteur de vin au profit de l’Italie, ce n’est pas pour autant que la péninsule nous vole la vedette : si les Italiens dépassent les Français en volume de vins exporté, la France repasse en tête en valeur, avec un chiffre d’affaires de 4,4 milliards pour l’Italie contre 6,7 milliards pour la France. Résultat : Forza Francia ! pays étrangers,les consommateurs sont sensibles à un ensemble de facteurs dont la qualité est le préambule »,explique-t-il. « Le savoirfaire doit se doubler du faire savoir ». Gérard Bertrand a donc spécifiquement travaillé sur l’exportation. « J’ai axé la stratégie commerciale sur la marque Gérard Bertrand.Il me parait important de la développer sur l'ensemble des marchés afin de lui donner sa légitimité ».D’autant que le Languedoc-Roussillon,comme il le rappelle,est « la plus vaste région viticole au monde.Cela permet de répondre à toutes les attentes en proposant des vins de cépages,des vinsAOC,des effervescents mais aussi des spécialités régionales comme les vins doux naturels »... sans oublier les vins bio. Pourquoi un tel intérêt à l’export ? Outre la passion du vin,peut-être pour un aspect financier alléchant car le producteur négociant ne le cache pas : « il y a des pays très intéressants en termes de rentabilité tout simplement par leur potentiel de consommation et/ou le taux de croissance de la consommation.Par exemple,les consommateurs des États-Unis sont particulièrement sensibles au rapport qualité/prix, dans le bon sens du terme,et sont prêt à investir un peu plus dans une bouteille s'ils en perçoivent la qualité. C'est particulièrement important pour nous qui sommes engagés dans la production de vin premium. ‘’Deliver more than the price » est la clé du succès,notamment en cette période économique tendue.Quant te... à mettre en perspective avec un événement colossal : l’Assemblée nationale a enfin décidé d’actualiser la loi Evin de 1991 lundi 9 mars dernier, en donnant son aval à la promotion en ligne des vins, bières (qui connaissent un recul de consommation de 30% en France) et spiritueux. Même Claude Evin, ancien ministre socialiste de la Santé à l’origine de la loi « anti-publicité », est en accord avec Roselyne Bachelot sur ce sujet : « Il y a un principe de réalité. au bio,il est en croissance sur de nombreux marchés ». Tout a l’air de réussir à Gérard Bertrand.Pour se faire représenter dans 50 pays actuellement et 100 d’ici cinq années,la société cherche à avoir des importateurs ou des distributeurs qui soient des ambassadeurs pour la marque et des spécialistes de leur marché. « Nous sommes effectivement présents dans certains établissements,ceux qui demeurent de formidables écrins pour nos vins,comme les restaurants du groupe Ducasse ou encore de nombreuses compagnies aériennes typeAir France avec qui nous développons un partenariat depuis plusieurs années ». Mais ce n’est pas pour autant que le P-DG se contente de ce qu’il possède.Il suffit de lui demander avec quels pays il aime faire affaire pour l’entendre répondre : « ceux que je ne connais pas encore ! ».Pour lui, « il est toujours intéressant de découvrir les différences de fonctionnement de la distribution tout comme les éventuelles subtilités de perception des consommateurs.Ce qui est extrêmement enrichissant, c'est que le vin,par les valeurs qu'il incarne,permet de tisser une relation unique entre des personnes culturellement très différentes.En cela,le vin est bien plus qu'un produit,plutôt une forme de média universel ». On ne va pas interdire toute publicité sur Internet parce que la Toile est mondiale et que ce serait absurde », a-t-il déclaré. D’autant qu’en 1991, Internet n’existait pas ! Espérons que cette avancée permettra à l’exportation de vins français d’accroître son solde extérieur en attendant avec impatience 2015, date de la libéralisation des plantations. La France reste l’un des seuls pays qui encadre à ce point la pub pour le vin. À qui profite le crime ? • Romy Berthelot Le Magazine - 37



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