Entreprendre n°302 jui/aoû 2016
Entreprendre n°302 jui/aoû 2016
  • Prix facial : 3,90 €

  • Parution : n°302 de jui/aoû 2016

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 188

  • Taille du fichier PDF : 60,6 Mo

  • Dans ce numéro : reportage sur ces cadres qui réalisent leurs rêves.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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Entreprise & Affaires Enquête L’étonnant succès des marques rétro ! Même emblématiques, nombreuses sont les marques qui finissent aux oubliettes. De petits malins, misant sur le côté « madeleine de Proust », réveillent pourtant ces belles endormies. Les cartables Tann’s, les chaussures à bas prix Myris..., qui dominaient leur marché il y a encore quelques années, sont aujourd’hui supplantés par leurs concurrents ou, pour certains, carrément tombés aux oubliettes. D’autres, en revanche, ont su renaître. L’exemple le plus emblématique ? Boisson La boisson chocolatée faisait fureur dans les années 60. Aujourd’hui, les petits-enfants des soixante-huitards apprécient cette boisson au fameux goût sucré caramélisé. Cette nouvelle jeunesse, Cacolac la doit à Cristian Mauviel, membre de la famille fondatrice. Ce Bordelais était si viscéralement attaché à la marque qu’il est resté directeur d’usine au moment où l’entreprise a été cédée, en 2011. Trois ans plus tard, à 43 ans, il réalise son rêve, racheter la PME, avec une idée  : remettre cette vieille marque oubliée au goût du jour. « L’entreprise allait bien et était rentable, mais Cacolac n’investissait plus en communication pour se concentrer sur le 48 Entreprendre Apple, marque culte des années 80 avec le Macintosh, « sauvée » de l’oubli à plusieurs reprises par SteveJobs, son fondateur. En France ? Cacolac, la boisson chocolatée phare des années 60 ou Fusalp, la référence des pantalons de ski. La première est désormais la coqueluche des adolescents ; la seconde, grâce à l’arrivée de Sophie et Cacolac à la conquête des ados développement de l’outil industriel », explique-t-il. Implantée à Léognan, près de Bordeaux, la PME profite d’un site de 8.000 m² doté d’équipements de haute technologie. Pourtant, bien que le capital sympathie reste intact et les ventes stables, « ce déficit en communication empêchait de convaincre de nouveaux clients ». D’où la nécessité de relooker l’emballage. « Nous avons gardé les mêmes codes couleurs mais changé le visuel, avec une vague qui descend dans un verre pour mieux représenter la boisson ». Pour partir à la conquête de sa cible prioritaire, les adolescents, Christian Mauviel investit le terrain des réseaux sociaux, notamment Facebook où Cacolac Christian Mauviel, président de Cacolac anime une communauté de 350.000 fans, avec trois vidéos ayant comme égéries les youtubeurs Bapt et Gaël, stars des ados. Dernière trouvaille pour attirer les jeunes générations ? Le dico malin 2 en 1. Cette campagne, relayée sur les canettes, bouteilles et réseaux sociaux, consiste à diffuser une trentaine de définitions via un montage vidéo illustrant un langage décalé des ados qui aiment faire deux choses à la fois, comme « Facebosser » (aller sur Facebook et faire ses devoirs) ou Gamisere (perdre à un jeu vidéo). Une stratégie qui porte ses fruits avec 3 millions de vues… et des ventes qui s’envolent, +15% en 2015 avec 25 millions de boissons écoulées et 7,8 M € de CA. Philippe Lacoste, a retrouvé une nouvelle dynamique. Les résurgences de marques anciennes ont un vrai capital sympathie auprès des consommateurs. « Ils sont friands d’histoires vraies et recherchent l’authenticité. Certaines marques s’inscrivent ainsi dans la continuité de la tendance vintage. Sans oublier le côté madeleine de Proust », analyse Aude Margilet, consultante chez Peclers, agence de conseil en tendance, style et innovation. Innover en gardant son ADN Remettre une vieille marque sur le devant de la scène ne s’improvise pas. « Il faut chercher dans l’ADN des valeurs qui peuvent plaire à un nouveau public », explique Jocelyn Jarnier, directeur de l’agence de publicité So Bang. Pour sa part, Aude Margilet recommande de « conserver les signes forts de reconnaissance tout en les modernisant ». Cacolac, par exemple, a joué sur « l’energy drink 100% naturel ». Autre principe fondamental  : innover. « Il est essentiel de revoir les éléments qui ne sont pas emblématiques. Trop de marques sont aux oubliettes pour s’être trop endormies sur leurs lauriers », rappelle Aude Margilet. C’est le parti pris par Ray-Ban qui a conservé son modèle-phare mais a sorti de nouveaux modèles. Pour beaucoup en effet, le haut de gamme reste le positionnement idéal dans une stratégie de reconquête. « La qualité « made in France » permet de vendre plus cher un produit. Surtout, les consommateurs sont prêts à l’accepter ! », poursuit Jocelyn Jarnier. Indispensables réseaux sociaux Pour relancer une marque, investir les réseaux sociaux se révèle incontournable. Vidéos sur YouTube, posts sur Facebook, Instagram ou Twitter sont indissociables de toute stratégie de développement.
Il y a 60 ans, Georges Carel ouvrait sa première boutique à Paris, boulevard Saint-Michel. Pendant plusieurs décennies, ses chaussures éponymes se sont imposées dans la mode grâce à ses couleurs acidulées, une fabrication artisanale, et des modèles emblématiques. Ses escarpins en chevreau, ses ballerines vernies et ses mocassins cyclistes et richelieu faisaient régulièrement la couverture des magazines, accompagnant les créations de Jean-Paul Gaultier, KarlLagerfeld et Jean-Charles de Castelbajac lors des défilés. Forte de ces beaux succès, Carel s’endort sur ses lauriers. « Pendant 20 ans, les modèles n’ont pas été refaits. Il n’y avait pas de styliste », raconte Frédérique Picard, qui a repris la Mode Du célèbre petit crocodile aux vêtements de ski, il n’y a qu’un pas pour Sophie Lacoste, petite-fille du fondateur de la marque éponyme. Après avoir revendu ses parts du groupe Lacoste, elle et son frère Philippe cherchaient une nouvelle entreprise à défendre. « Le rachat de Fusalp était une évidence. Notre mère est savoyarde Sophie et Philippe Lacoste avec Alexandre Fauvet Frédérique Picard réveille les chaussures Carel et nous skions depuis que nous sommes marque en 2010. Cette ancienne directrice générale chez Annick Goutal, qui a fait l’essentiel de sa carrière dans les cosmétiques, ne connaissait rien à l’univers de la chaussure. Mais elle a un vrai coup de cœur pour cette belle histoire familiale. « Les enfants du fondateur étaient âgés et n’avaient pas de successeurs. Ils souhaitaient que la marque continue car ils ne voulaient pas vendre l’entreprise à un concurrent ». Dès les premiers mois, cette professionnelle du marketing mène une stratégie de rajeunissement. Les neuf boutiques petits. Pour nous, cette marque véhiculait un affectif fort », confie la jeune femme de 39 ans. Fusalp, née en 1952, est longtemps la vedette des pistes enneigées avec ses pantalons de ski fuselés et ses blousons haute protection. Soixante ans plus tard, après un redressement judiciaire, elle vivote sur un marché franco-français, avec essentiellement une clientèle locale de montagne et sans identité réelle. « Nous nous sommes vite rendu compte que Fusalp avait perdu des parts de marché face à des mastodontes comme Decathlon ». Or, le capital Frédérique Picard, présidente de Carel Fusalp renaît grâce aux héritiers Lacoste sont relookées en 2011 par l’architecte Claudio Colucci dans le style d’un appartement parisien avec fauteuils, suspensions et table basse en Corian pour recréer un univers sixties. Grâce au soutien du fonds d’investissement 123Venture, la jeune femme s’attelle ensuite aux modèles. « Nous avons recruté un styliste et retravaillé toutes les collections ». Les intemporels, notamment les mocassins marquis et cyclistes, qui constituent l’ADN de la marque, ont été remis au goût du jour. Enfin, Frédérique Picard mise sur les réseaux sociaux. sympathie de la marque reste fort. Pour la relancer, Sophie Lacoste « redéfinit une gamme identitaire ». Tout est redessiné dans un style citadin et design. L’objectif n’est pas seulement d’habiller les skieurs mais de faire de Fusalp une vraie marque de prêt-à-porter pour la ville. Désormais, Fusalp est distribué dans 350 points de vente, dont 12 boutiques à l’enseigne. La PME installée à Annecy réalise déjà 8,5 M € . En ligne de mire  : l’export dès l’hiver prochain. « Nous avons 7.000 followers sur Instagram, des bloggeuses américaines et brésiliennes nous suivent. Une vidéo de présentation mise en scène façon nouvelle vague a été vue plus de 1 million de fois », se réjouit-elle. Cette communication menée tambour battant attire des personnalités comme Géraldine Nakache ou Emma Roberts, qui disent raffoler des chaussures Carel. En quelques mois seulement, Carel fait mouche  : des corners au Bon Marché et dans les grands magasins, la progression des ventes de 45%, le CA du site multiplié par quatre… « Nous vendons 50.000 paires de chaussures par an », s’enorgueillit Frédérique Picard, pas peu fière d’afficher une progression du CA de 8 à 12 M € en 1 an. Certaines agences de publicité se sont même spécialisées sur ce créneau, à l’image de So Bang qui travaille avec un réseau de 5.000 influenceurs dans le monde (youtubeurs, bloggeurs…) pour diffuser des campagnes. Son fondateur Jocelyn Jarnier s’est notamment occupé de la campagne Cacolac sur les réseaux sociaux. « Dès que la présence de la marque sur Facebook s’est structurée, avec une animation régulière comme des jeuxconcours, le nombre de fans est passé de 60.000 à 500.000. Il est ainsi possible de susciter très vite l’engouement ». Dans un parcours d’achat, une communication via les réseaux sociaux « permet de susciter l’envie », à condition de savoir à qui l’on s’adresse. La cible a moins de 25 ans ? Misez sur Instagram et Snapchat. Pour les plus de 35 ans ? Facebook. LinkdIn enfin s’adresse à une clientèle BtoB. Mais attention  : « Cette communication éclair peut s’écrouler comme un soufflet si on n’arrive pas à l’alimenter régulièrement ». Caroline François Entreprendre 49



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