Entreprendre n°291 juin 2015
Entreprendre n°291 juin 2015
  • Prix facial : 4,50 €

  • Parution : n°291 de juin 2015

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 180

  • Taille du fichier PDF : 61,5 Mo

  • Dans ce numéro : les petits génies de la reprise.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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Alexandre Dulaunoy enquête un marché fertile Le bonheur est au cœur du jardin Face à la concurrence des grandes surfaces de bricolage et leur difficulté à renouveler leur clientèle, les jardineries remontent la pente. Truffaut, un pionnier aux 58 magasins ! Plus vieille enseigne de jardinerie de l’Hexagone, Truffaut cultive le secret sur sa stratégie ! Créées en 1824 à Versailles par Charles Truffaut, les jardineries éponymes comptent aujourd’hui 58 magasins, dont 22 en Île-de-France, animés par 2.700 collaborateurs, pour 420 M € de CA. Pour la 6 ème année consécutive, l’entreprise basée à Lisses, dans l’Essonne, a reçu en décembre dernier le trophée de l’Enseigne de jardinerie de l’année. « Favoriser la biodiversité, satisfaire la soif de bienêtre, instiller l’écologie au cœur de l’économie sont autant de nouveaux enjeux, autant de nouvelles aspirations partagées par le plus grand nombre. L’exigence de qualité passe Bruno Lanthier, P-DG des jardineries Truffaut par le besoin de privilégier les productions locales », confie Bruno Lanthier, 65 ans, P-DG de Truffaut. « La protection de la nature et de l’environnement a toujours été une préoccupation majeure pour Truffaut », renchérit Daniel Métivet, directeur général. L’écologie et le développement durable sont donc au cœur de la stratégie de l’enseigne, qui gravite autour de trois univers  : la jardinerie, son cœur de métier ; l’animalerie, secteur créé en 1971, et la maison, créée en 1997. La force de notre concept pour compenser l’activité jardinerie très saisonnière ? Vendre des objets de décoration de la maison, des vêtements outdoor, des accessoires de loisirs créatifs... L’entreprise distribue ainsi majoritairement des produits portant la certification Plante Bleue, un « label national de référence des horticulteurs et pépiniéristes français engagés dans une démarche de production respectueuse de l’environnement ». Elle propose également depuis 1992 (date à laquelle la notion de « développement durable » a été définie par les Nations-Unies) une large gamme de produits écologiques, signée de son slogan  : « Plus belle sera la terre ». Truffaut joue également la carte d’un approvisionnement national avec 74% de ses végétaux commercialisés dans ses jardineries provenant de producteurs français. Des choix qui expliquent l’engouement autour de l’enseigne. Dans un secteur qui brasse beaucoup d’argent, les jardineries peinent parfois à trouver leur place. « Le marché du jardin représente 7,5 Mds € . Dans ce chiffre, on inclut les jardineries, les Libres services agricoles (LISA), les Grandes surfaces de bricolage (GSB) et les Grandes surfaces alimentaires (GSA). C’est un marché au sein duquel les jardineries pèsent 25%, soit 1,650 Md €  », indique Patrick Mioulane, président de Promojardin, association rassemblant 135 entreprises du secteur. En tête, les GSB, grâce à la vente de produits d’aménagement (clôture, motoculture, dallage...) qui coûtent cher. « Même avec seulement 25-27% du marché en valeur, les jardineries devancent les GSB et GSA en termes d’actes d’achat, les GSA se désengageant lentement du secteur depuis 15 ans, avec une part de marché en baisse constante », analyse l’expert. En cause, un marché lié à la saisonnalité. « Le marché du jardin est climato-dépendant, 60% de l’activité se fait ainsi entre mars et juin ». Et cela profite aux jardineries, d’autant que les consommateurs, en manque d’informations basiques, sont demandeurs de conseils. « C’est pourquoi
Thierry Sonalier, P-DG de Jardiland En avant, calme et droit ! », telle est la devise de Thierry Sonalier, P-DG de Jardiland, qui confie être dans un « état d’esprit positif » après des années 2012- 2013 « compliquées », marquées par une météo désastreuse et une restructuration de l’entreprise en 2014, au bord du dépôt de bilan. Repris à 100% par le fonds d’investissement L-Gam en février 2014, Jardiland renaît de ses cendres. « Nous avons désengagé les parties déficitaires Comment Jardiland a failli passer à la trappe ! et transféré le siège social en banlieue parisienne, à Joinvillele-Pont, pour rassembler les différents services. Dans le même temps, notre CA a progressé. Cette restructuration a davantage affecté l’organisation centrale de l’entreprise que sa croissance », assure Thierry Sonalier. En effet, avec 750 M € de CA (intégrant le CA du réseau, 111 franchisés), 385 M € pour les magasins en propre, en hausse de 2,8%, Jardiland s’en sort bien. Le P-DG souhaite d’ailleurs continuer à aller de l’avant  : 3 nouveaux magasins devraient ainsi ouvrir en 2015. Objectif à long terme ? 800 M € de CA d’ici 2020. « Nous avons déjà rénové 2 points de vente, point de départ de la mise en place de nouveaux services, pour l’instant regroupés dans le magasin de Bonneuil. Côté animalerie, nous proposons désormais un service de toilettage et de bain en libre-service. Nous disposons également d’un service de paysagistes  : des hommes et femmes diplômés qui aident les consommateurs à concevoir leur jardin ou terrasse, jusqu’à 2.000 m². Enfin, nous avons développé un service d’aide au chargement, de « drive » », détaille fièrement le patron de 55 ans. Des services tout simples pour le P-DG mais qui font la différence, notamment par rapport à la grande distribution. « Leur savoir-faire ? Uniquement savoir mettre en rayon ! Notre rôle est de conseiller le client, avec des spécialistes accessibles. La performance de l’entreprise se fait grâce au savoir-faire des hommes ». Les 2.500 collaborateurs des 175 magasins français (3 en Belgique, 8 en Espagne, 1 au Portugal) œuvrent dans ce sens. De quoi développer un savoir-faire important ! « La force avant la taille  : c’est notre mot d’ordre, afin d’aider les franchisés et l’entreprise à être plus rentable », ajoute le P-DG. Après l’augmentation des ventes dans les catégories animalerie et art de vivre (respectivement 25 et 22% du CA), la prochaine étape est la digitalisation du point de vente sur lequel travaillent déjà les équipes de Jardiland. ils se tournent vers les jardineries. D’ailleurs, la base des produits de jardin se vend majoritairement dans ces magasins spécialisés ». Rien d’étonnant à ce qu’ils grignotent petit à petit des parts de marché, +0,6% en 2013-2014. « Cela peut sembler ridicule mais si l’on compare à la tendance générale des commerces spécialisés, qui enregistrent -0,9% sur la même période, les jardineries ne sont pas trop mal loties ! », souligne Patrick Mioulane. Créer de nouveaux besoins « La figure traditionnelle du jardinier a émergé dans les années 60, ce qui conduit aujourd’hui à un vieillissement progressif des clients. Dans le même temps, il y a eu une réduction croissante du nombre de constructions de maisons individuelles  : la tendance est désormais à la verticalité ! Ce qui donne moins d’espace pour jardiner. Deux facteurs qui nous inquiètent. Nous sommes face à une population de citadin qui a perdu ses racines terriennes. Le modèle des années 60, Entreprendre 51



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