Entreprendre n°291 juin 2015
Entreprendre n°291 juin 2015
  • Prix facial : 4,50 €

  • Parution : n°291 de juin 2015

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 180

  • Taille du fichier PDF : 61,5 Mo

  • Dans ce numéro : les petits génies de la reprise.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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enquête un marché en devenir Dominique Seau, Eminence  : « Le sous-vêtement masculin s’exhibe fièrement au-dessus du pantalon » Aux commandes du groupe depuis 2007, Dominique Seau, 50 ans, ex- Triumph et président de la Fédération de la lingerie et de la maille, démontre que produire en France, notamment des sousvêtements masculins, est un pari économiquement viable. Repris en 2011 par les fonds LBO France et LFPI, il est désormais n°2 avec la marque Athéna en grandes surfaces et n°1 en circuits sélectifs avec Eminence, sa griffe masculine haut de gamme. Objectif ? Booster le développement, à international où le groupe ne réalise que 30 M € sur les 135 M € de CA. Y a-t-il un engouement pour le sous-vêtement masculin ? Dominique Seau  : Le sous-vêtement masculin était essentiellement fonctionnel et caché. Il est devenu un accessoire de mode pour la majorité des hommes, s’exhibant au-dessus du pantalon chez les plus jeunes. L’offre s’est énormément renouvelée. Enfin, le e-commerce, qui pèse déjà plus de 10% du marché en valeur, stimule la croissance totale. On voit naître de nombreuses entreprises. Comment expliquez-vous ce foisonnement ? DS  : Ce foisonnement est un signe de vitalité pour notre industrie. Ces jeunes entreprises ne se reconnaissent pas forcément dans l’offre traditionnelle et amènent plus d’humour, comme Le Slip Français ; de patriotisme, comme Archiduchesse, ou de style comme Les Insurgés, dans les sous-vêtements masculins. Leur savoirfaire en e-commerce et e-marketing bouscule l’ordre établi. Comment vivez-vous cette nouvelle concurrence ? DS  : En tant que président de la Fédération de la lingerie et de la maille, je m’en félicite. En tant que dirigeant du groupe Eminence, cette nouvelle concurrence est un défi lancé à nos équipes pour rivaliser en style et en innovation. Dans un proche avenir, nous allons d’ailleurs collaborer avec certaines marques pour la fabrication de leurs produits dans nos usines françaises et même proposer une offre nouvelle imaginée ensemble...comme nous l’avons récemment fait avec Les Dessous d’Apollon. La plupart misent sur l’innovation et le « made in France », comme vous... DS  : L’innovation et le « made in France » sont deux piliers du groupe depuis 1944, mais ils ne nous sont pas exclusifs. Une saine émulation pousse à l’excellence, agrandit l’offre disponible aux consommateurs et, finalement, préserve l’emploi en France. Ces nouveaux acteurs misent beaucoup sur le Web. Et vous ? DS  : Ils ont montré la voie. Dominique Seau, président du groupe Eminence Il leur était beaucoup plus facile de s’y développer que dans les magasins physiques où les marques traditionnelles dominaient déjà. Quant à nous, depuis février dernier, nous accélérons et avons ouvert nos propres sites de e-commerce. Notre ambition est de passer de 1 à 10% de notre CA total vendu grâce aux divers outils digitaux. Nous allons beaucoup investir en e-marketing, m-commerce et e-commerce avec des équipes dédiées. Mandel & Dailleux, le charme de l’homme français Àl’origine de cette jeune marque lancée en 2014, Planet Undies (1,2 M € de CA), qui commercialise des sous-vêtements sur Internet depuis sa création en 2003 par Thierry Potier. « Mandel & Dailleux est le fruit d’une rencontre entre Planet Undies et une petite entreprise normande de confection. L’une a accepté de confectionner de petites séries distribuées par l’autre sur Internet », explique Hélène Aubert, responsable communication. Imaginés et conçus en Normandie, les sousvêtements reprennent les valeurs à la française  : fabrication fait main, tissus nobles et finitions soignées. « Le « made in France » est notre grande force car les grands noms de la lingerie masculine comme Hom ont depuis longtemps externalisé tout ou partie de leur production à l’étranger. Nous nous distinguons en apportant une véritable collection déclinée sur plusieurs types de matière. Les coupes sont volontairement consensuelles et intègrent même le string ». La PME argentanaise l’a bien compris  : les hommes s’intéressent de plus en plus à ce vêtement intime. « En dehors du style, les dessous masculins apportent des innovations comme les effets push-up, les dessous parfumés (microcapsules intégrées au tissu), les dessous adaptés au sport (tissu technique pour réguler la température, évacuer les odeurs et la transpiration) et les dessous connectés », confirme Hélène Aubert. Pour être compétitive, la marque « joue serré. En confection, tout est affaire de quantité. Fabriquer des produits nécessitant de la maind’œuvre n’est pas viable en France. Il faut donc privilégier les techniques de confection simples et efficaces avec une multitude de matières ». La production a démarré à l’été 2014, et les produits sont en vente depuis février. « Sur la même gamme de produits, nos prix restent compétitifs, entre 24 et 35 € en moyenne, face aux marques allemandes, espagnoles et canadiennes, notamment ». Cette première collection, vendue sur le site de la marque et distribuée en boutiques (circuit sélectif), n’est certainement pas la dernière. 48 Entreprendre
Garçon Français se fait désirer ! Depuis une quinzaine d’années, les hommes ont pris conscience de l’importance de leur apparence, un phénomène qui touche toutes les générations. Tous veulent se sentir beaux jusque sous leur pantalon », souligne Vicky Caffet, dont la volonté d’entreprendre et la passion pour le savoir-faire français le portent, à 28 ans, à se lancer dans l’aventure avec Garçon Français. Il imagine alors « les nouveaux sous-vêtements pour homme 100% français », entièrement confectionnés à Troyes dans l’Aube, là où il a grandi et obtenu son master en management international. « Je réfléchissais à ce projet depuis plusieurs années, ma formation à l’École supérieure de commerce de Troyes et mes premières expériences professionnelles m’ont permis de construire le projet seul... un défi ! », témoigne l’indépendant trentenaire. En revanche, pour le technique, choix des fournisseurs, création des gammes... il s’est appuyé sur le Club Textile Intégral, association de promotion et d’animation de la filière textile de Champagne-Ardenne. « Ils m’ont expliqué le fonctionnement du secteur, conseillé des soustraitants... qui, tous avaient le savoir-faire pour fabriquer des sous-vêtements masculins de qualité ». Neuf mois plus tard débutait la commercialisation sur la boutique en ligne. « Dès le départ, j’ai voulu faire de Garçon Français une marque de qualité, en misant sur des matières premières assurant confort et tenue dans le temps, une confection haut de gamme notamment au niveau de la ceinture élastique, un style à la fois sobre et sexy et un nom bien français qui suscite l’intérêt », résume le jeune homme, fier de citer les PME françaises avec lesquelles il travaille, EMO (Troyes) pour la confection, Bugis (Troyes) pour les tissus, Cheynet (Saint- Just-Malmont) pour les élastiques et JSD étiquettes (Saint-Étienne) pour les étiquettes. « L’un des atouts d’une fabrication française est la relation privilégiée avec les fournisseurs, notamment pour dénicher les meilleures matières. Notre dernière innovation, en collaboration avec notre tricoteur, un tee-shirt jersey 100% coton brossé très doux et confortable. Au toucher, c’est un pur bonheur ». Le 100% « made in France » a cependant un coût  : « Un boxer fabriqué en France revient de 6 à 10 fois plus cher que celui confectionné en Asie », confirme Vicky Caffet qui, outre la qualité, mise sur un service client efficace (chaque demande est traitée dans l’heure) pour faire la différence. Vicky Caffet, fondateur de Garçon Français « Lorsque l’on fait le choix d’une fabrication française, la notion de rentabilité est tout autre ! J’ai très vite optimisé mes gammes pour réaliser des économies d’échelle. Ainsi spécialisée dans le sous-vêtement, mon entreprise est rentable. Pour moi, la spécialisation est la clé d’une fabrication 100% française rentable ». Fort de 420.000 € de CA, Garçon Français espère doubler le nombre de ses revendeurs d’ici 2016 (30 à 60) et conquérir l’international. « Nous venons de conclure des partenariats avec de grands magasins russes et japonais. Sur Internet, nous espérons doubler nos ventes à l’export pour atteindre 20% du CA d’ici fin 2015 », se réjouit le jeune homme qui nous avoue préférer le slip au boxer, celui de Garçon Français étant « moderne et sexy ». ments eux-mêmes, contre 53% en 2012. C’est évidemment la jeune génération la plus encline à soigner son look, avec un budget moyen qui se rapproche de celui des femmes. Des raisons d’espérer Si les hommes effectuent à 48% leurs achats en GMS, l’essor du e-commerce bouleverse cette tendance, les hommes étant friands d’achats en ligne. La raison pour laquelle les nouveaux acteurs misent en priorité sur leur boutique en ligne. Surtout, au-delà du confort et de la praticité, l’aspect séduction prend de plus en plus de place dans les motivations d’achat des hommes*. On voit donc fleurir une offre diversifiée, en matière de forme, de couleurs, de matière... Autant de signes encourageants qui n’ont pas échappé aux grandes marques, désormais plus créatives... face à de jeunes entreprises, bien décidées à tenter leur chance. Avec leurs modèles à la fois sexy et confortables, elles défrichent un marché endormi, lui donnent des couleurs, bousculant même la fabrication-distribution traditionnelle en misant sur la « made in France » et le haut de gamme. Attention, décollage immédiat. Marie Simonnetti *Dernière Étude Kantar Entreprendre 49



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