Entreprendre n°291 juin 2015
Entreprendre n°291 juin 2015
  • Prix facial : 4,50 €

  • Parution : n°291 de juin 2015

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 270) mm

  • Nombre de pages : 180

  • Taille du fichier PDF : 61,5 Mo

  • Dans ce numéro : les petits génies de la reprise.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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Succès LA MARQUE MISE SUR LE JUSTE PRIX DU SAVOIR-FAIRE FRANÇAIS Bel Air, l’outsider du prêt-à-porter La PME née dans le Sentier mise sur le « made in France » pour maintenir sa croissance. À 20 ans, lorsque je découvre le quartier du Sentier, avec toute son agitation autour de son activité textile, c’est un véritable coup de foudre », se souvient Éric Sitruk, 51 ans, pourtant fils d’une institutrice et d’un militaire. Totalement étranger au monde de la mode, il crée pourtant en 1985 Fashion Bel Air au 110, rue Réaumur, en plein cœur du quartier qui le fait tant rêver. Depuis, la petite entreprise individuelle, « je ne disposais pas des 20.000 francs nécessaires pour créer une SARL », précise l’entrepreneur, a bien grandi, passant de simple fournisseur à créateur de collections disposant d’un réseau de boutiques en nom propre. Bel Air a gagné ses galons ! LA REINE DU SENTIER CA  : 16,3 M € 29 boutiques (27 boutiques en propre et 2 en commission-affiliation) 300 points de vente dans le monde Actionnariat  : famille Sitruk à 65% Concurrence  : Maje, Les Petites, Zadig & Voltaire, The Kooples Naissance d’une marque Installé dans un local de 30 m² avec un unique collaborateur, Éric Sitruk investit rapidement l’univers de la mode. « J’ai d’abord coupé des vêtements, que je donnais à assembler à des sous-traitants de la région parisienne pour les revendre ensuite à des grossistes et détaillants multimarques du Sentier d’abord, aux grandes marques de mode quelques années plus tard, notamment Zara, H&M, Pimkie, Etam... ». Au contact de ces « LA CHINE N’EST PLUS UN ELDORADO POUR LE PRÊT-À-PORTER ». Éric Sitruk, P-DG de Fashion Bel Air et fondateur de la marque Bel Air » À mi-chemin entre Zara et Gucci, Bel Air se positionne sur le même créneau que Maje ou The Kooples. géants, le jeune entrepreneur apprend très vite, notamment à maîtriser la production. Et alors que sa petite entreprise ne connaît pas la crise, il comprend également que, pour ne pas se faire « étrangler » par les grands donneurs d’ordre, il doit passer à la vitesse supérieure. Avec son frère cadet, Franck Sitruk, 45 ans, actuel directeur général, qui le rejoint en 1990, le duo, conscient de son savoir-faire, crée son propre label  : Bel Air, aux commandes de la directrice artistique depuis 1996, leur styliste de sœur Natacha Seban. Dès le départ, la marque s’adresse à une cible particulière, la jeune femme tendance, « un nouveau concept bohème chic, milieu de gamme et très français ». Distribuée dans un réseau de magasins multimarques, Bel Air reste discrète jusqu’aux débuts des années 2000 (6 M € de CA). Alors, pour accroître leur présence dans l’univers très fermé du prêt-à-porter féminin, les deux frères parient sur des points de vente en propre. « En 2006, alors que nous venons d’ouvrir notre première boutique à Paris, rue des Rosiers, la chance nous sourit  : nous reprenons à la barre du tribunal les actifs de Samy lingerie, en dépôt de bilan, pour 1,5 M € . Dans la corbeille, 9 boutiques parisiennes et une trentaine de salariés, qui, 32 Entreprendre
 » En 5 ans, la PME née au cœur du Sentier est passée de 15 à 30 magasins. tous, deviennent vendeurs Bel Air », explique Éric Sitruk. De quoi écouler leurs pièces-phares, chics mais aussi basiques, désormais incontournables. En 2008, Éric et Franck Sitruk espèrent renouveler ce coup de chance avec une nouvelle opération de rachat, un choix qui s’avère pourtant moins judicieux. « Nous avons repris la chaîne Les Florentines. Mais suite à des contentieux avec les anciens propriétaires, les bailleurs ont refusé que nous convertissions les bijouteries en magasins de prêt-à-porter. Nous nous sommes retrouvés avec 25 points de vente sur les bras ! ». La chance ne souriant qu’aux audacieux, les deux frères travaillent d’arrache-pied pour vendre une à une les boutiques... avant de décrocher le gros lot en 2009  : le groupe Galeries Lafayette leur rachète Les Florentines avec, au passage, une plusvalue de 10 M € . Une belle opération qui permet une augmentation des fonds propres, de quoi donner à la PME textile les moyens de ses ambitions. Bel Air va ainsi doubler le nombre de ses magasins en 5 ans (15 à 30) dans l’Hexagone, et référencer ses créations dans plus de 300 magasins multimarques répartis sur tous les continents. Changement de cap Cotée en Bourse depuis 1995, la PME parisienne, comme de nombreux acteurs du secteur, connaît quelques difficultés. « Le milieu de gamme a connu de belles années de 2005 à 2008. Mais la crise est passée par là, faisant énormément de mal au segment, seuls le luxe et le bas de gamme parvenant à tirer leur épingle du jeu. Surtout la multiplication des promotions, des ventes privées, des déstockages, y compris sur Internet, ont complètement transformé la façon de consommer. Les consommatrices ont perdu la notion de bon prix, n’achetant plus qu’à prix cassés ». Pour s’en sortir, la marque ne Bel Air mise sur les stars ! Marque connue et portée par certaines actrices françaises (Cristiana Reali, Claire Keim, Zabou Breitman, Michèle Laroque...), Bel Air a fait en mars 2014 une apparition remarquée dans l’univers du luxe. Pour le lancement de ses deux nouveaux modèles, Classe C et GLA, Mercedes-Benz a ouvert un popup store situé à quelques pas de l’Arc de triomphe, et demandé à Bel Air de créer pour l’occasion une collection « capsule » exposée en exclusivité au grand public et présentée à la presse mode et généraliste. Une collaboration éphémère qui a permis à Bel Air « de valoriser une fois de plus sa stratégie de montée en gamme de ses collections et d’asseoir un peu plus sa notoriété dans le monde des tendances et du luxe », souligne Éric Sitruk. fait pas dans la dentelle ! « En 2014, nous avons totalement revu notre business model et avons baissé tous nos prix de 30%... sans rien changer à la qualité de nos créations. Désormais, nous ne faisons ni promotion ni rabais en dehors des deux périodes de soldes. Enfin, nous avons relocalisé en région parisienne une grande partie de notre production  : 60% de nos créations sont désormais produites dans l’Hexagone, contre 10% il y a encore 1 an », détaille fièrement Éric Sitruk. Un coup de poker payant ! « Non seulement notre nouvelle politique nous a permis de regagner en fréquentation mais nous avons en moyenne augmenté le CA de 30 à 50% dans l’ensemble des magasins du réseau », souligne, enthousiaste, le P-DG. Avec un CA de 16 et 20 M € déjà programmé pour 2015, la marque a de quoi se réjouir. Si elle ne souhaite pas ouvrir prochainement de nouveaux points de vente, elle envisage cependant une refonte de son parc. « En province, la demande est forte. L’idée est donc de nous séparer des magasins implantés en centre commercial pour nous recentrer en centre-ville et sur les grandes villes de province. Nous nouons aussi des partenariats à l’international pour nous développer via la franchise en Europe, aux États-Unis et Moyen-Orient », se réjouit Éric Sitruk. Pour relever ce nouveau défi, la PME familiale peut s’appuyer sur près de 25 M € de fonds propres et un endettement quasi nul. Bien porté ! Séverine Germain-Guéroult Entreprendre 33



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