Entreprendre n°169 aoû/sep 2002
Entreprendre n°169 aoû/sep 2002
  • Prix facial : 3,99 €

  • Parution : n°169 de aoû/sep 2002

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (205 x 275) mm

  • Nombre de pages : 100

  • Taille du fichier PDF : 83,3 Mo

  • Dans ce numéro : Jean-Philippe Cartier d'autoreflex.com, vendeur auto du futur.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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STRATEGIE D'ENTREPRISE) Marketing de PME UNE REUSSITE NOMMEE VENDOME... Le petit Marseillais se fait mousser 20 Entreprendre n'169 Qui aurait pu penser qu'il était possible de lancer de zéro une nouvelle marque de savon et d'hygiène. La stratégie commerciale des Laboratoires Vendôme avec sa marque vedette "petit Marseillais" peut être déjà enseignée dans les écoles de commerce. U ftans une conjoncture difficile &1 où les défis qu'ont à affronter les entreprises sont de plus en plus nombreux, pouvais-je pour autant ne pas assurer moi-même la pérennité de ce groupe auquel j'ai tant donné ? " Lucide, Marcel Elias, Président-directeur général des Laboratoires Vendôme, a fait le choix de la fidélité. Depuis le 9 avril dernier, lui et son équipe dirigeante sont devenus les actionnaires majoritaires de l'un des tous premiers fabricants de produits de toilette, leader sur le marché de l'hygiène la vant. Le groupe propriétaire des marques "Le Petit Marseillais" et "Laboratoires Vendôme" ayant été repris par ces derniers en LBO (ndlr : leveraged buy out, désigne une prise de contrôle par emprunts) grâce au soutien des financiers de 3i qui ont investi 33 millions d'euros clans l'opération. Fort d'une carrière riche
er d'une grande mobilité clans le monde de l'entrepri se, de l'action publique er sociale, ce Dijonnais de 59 ans peur maintenant respirer. Son but semble au jourd'hui atteint : le futur du groupe, fondé en 1981, paraît assuré. Et l'entrepreneur méticuleux de faire une mise au point au sujet de cerre repri se : "Nous n'avons pas changé de dénomination. La presse s'est peut-être un peu trompée.. Laboratoires Vendôme existe toujours, c'est/a société qui commercialise. Nous avons seulement créé une holding qui s'appelle Vendôme SA. Et comme dans tous les groupes, chaque société est filiale à 100% de la holding". Pour Bertrand Rabiller, directeur de participations chez 3i, le groupe doit désormais pouvoir franchir une nouvelle étape de son développement, notamment grâce à "l'indépendance que cette opération procure au management". Une nouvelle page d'histoire s'ouvre donc pour Vendôme er Marcel Elias... UNE AFFAIRE DE FAMILLE Très ancré clans le présent, ayant toujours un œi l rivé sur l'avenir, il ne tient pas à rentrer dans les détails, mais s'efforce cependant de résumer l'histoire "compliquée" du groupe auquel il appartient depuis maintenant trente-cinq ans. "Nous étions un groupe.familial pharmaceutique, explique-r-il, dont la première société existait depuis 1919. Il a fallu attendre 1967 pour que le groupe commence vraiment à se développer. Et je suis arrivé cette année-là." Synthétique au possible, soucieux de tenir ses engagements de confidentialité, l'homme, chevalier de l'ordre national du mérite, revient néanmoins sur ses débuts dans l'entreprise. "je suis arrivé dans la société, j'avais 24 ans. C'était alors une petite affaire qui n'était pas en bonne situation financière. Le premier challenge a donc été d'équilibrer les comptes pour la faire survivre." A l'époque, le jeune Marcel venait juste d'être débauché du cabinet d'expert-comptable oü il était entré à dix-sept ans. Hasard de l'existence, son employeur su ivait le dossier elu Laboratoire Monot (qui deviendra plus tard le groupe Vendôme SA), en difficulté depuis 1965 er le départ de Pierre Monot, fils elu fondateur Lucien Monot, industriel clijonnais qui bâtit la première pierre en 191 9. Pierre avait donc finalement repris l'affaire de son père en 1946. Diplômé de l'école nationale de médecine er de pharmacie de Dijon et de la faculté de pharmacie de Nancy, cet administrateu r hors pair, cheva lier des Palmes académiques, du Mérite agricole et de la Santé publique, aura tenu les rênes de l'entreprise pendant près de vingt ans avant de passer la main. D'abord conseiller fiscal er financier, Marcel Elias lui, a vire fair partie de la famille, épousant totalement l'esprit er la philosophie des fondateurs. Cinq ans plus tard, en 1972, il intègre le directoire de ce qui est devenue la SA Groupe Monot, passe directeur financier et accède au poste de directeur général. Sa carrière est lancée. Trois ans passent, et c'est finalement Gérard Monot, un des huit enfants de la famille, qui devient Président-directeur général des laboratoires, avant d'en prendre la présidence en 1976. LA GRANDE REVOLUTION Mais l'histoire se simplifie à partir des années 80, marquant le tournant de la grande distribution, aspiration irrésistible sur laquelle revient volontiers Marcel Elias. "Bien sûr que nous avons pu rater le coche à un moment ou à un autre, se souvient-il, nous avions tellement d'activités/Nous en avons donc abandonné et finalement nous nous sommes recentrés, dès 1981, sur une activité principale. la vente en grande distribution. Et cette année 1981 marque aussi la date de création des Laboratoires Vendôme. C'était le bon moment." Et d'insister sur ce point qu'il juge crucia l pour DR bien apprécier la révolution que cela a pu susciter : "Nous y sommes vraiment allés au bon moment, relance-t-il. Nous ne vendions que des produits conseils et non prescrits. La question se posait de savoir ce qu'allaient devenir ces marchés. Nous avons choisi d'anticiper, pensant que les autres laboratoires suivraient, et finalement nous avons fait partie des rares à avoir mis des produits sur ce marché. C'était le bon moment, celui où la grande distribution tentait de développer de nouveaux marchés. Ce tournant n'est certainement pas étranger à notre réussite actuelle." En effet, dès sa création, er de l'aveu même de son actuel PDG, les laboratoires Vendôme "eurent de belles années de développement, jusqu'à ce que nous nous séparions de la pharmacie". C'est-à-dire pendant près de quinze ans. Car en 1996, alors directeur général de la SA Laboratoire Monor depuis cinq ans, il décide de changer sa stratégie : fort d'un savoir-faire unique et d'une bonne notori été, il mise alors sur la sous- VENDOME : REPERES• Date de création : 1981• Sites de production : 4, donl2 savonneries• Production savonneries : 6 500 tonnes de savon par an• Effectifs : 355 e CA 2001 : 121, 475 M € • PDM marché de l'hygiène lavant : 14,5% Entreprendre n• 169 21



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