Entreprendre Commerce n°5 mar/avr/mai 2009
Entreprendre Commerce n°5 mar/avr/mai 2009
  • Prix facial : 6,95 €

  • Parution : n°5 de mar/avr/mai 2009

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 297) mm

  • Nombre de pages : 84

  • Taille du fichier PDF : 40,2 Mo

  • Dans ce numéro : ouvrir un restaurant... bistrot, fast food, tradition ou chaîne ?

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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L'Homme du Mois sé le matelas et la literie comme produit d'appel. Pour subsister et satisfaire le client, nous étions obligés de suivre leurs promotions et baisser au maximum nos marges. Face au mur, il nous fallait trouver une solution. Je suis donc parti à la rencontre des fournisseurs pour leur demander des collections exclusives. On m'a ri au nez en m'expliquant que cela ne marcherait jamais en France... ». C'est sur un salon professionnel du meuble à Bruxelles que Pierre Elmalek rencontre le fabricant de literie Veldeman, groupe familial belge fortement implanté en Europe du Nord, qui accepte tout de suite de le suivre dans l'aventure. « J'ai découvert qu'ils venaient de mettre au point des sommiers à lattes et des matelas en mousse, des produits qui ne représentaient que 2 à 3% du marché français à l'époque. En les démocratisant, on a créé une collection de 12 à 15 produits avec aussi des sommiers articulés. Rapidement, nous avons orienté toutes nos ventes dans ce sens en faisant des marges beaucoup plus confortables. C'est ainsi que nous avons pu redresser la barre en quelques mois seulement. Compte tenu de l'importance de notre réseau, toutes les grandes marques ont fini par accéder à notre demande d'exclusivité en nous proposant chacune une collection de Maison de la Literie en chiffres CA previsionnel 2008 : 180 millions d'euros. 240 points de vente : 35% en succursale et 65% en franchise. 120.000rn 2 de surface de vente. Plus de 10% du marche français de la literie tous 10 segments, plus de 25% dans le milieu de gamme et 33% pour les literies electriques. Plus de 50% de la part de marche des specialistes. Objectifs à 5 ans : 300 Maisons de la Literie, 200 produits ». La collaboration fonctionne tellement bien avec le fournisseur historique que, trente ans plus tard, Veldeman est toujours le partenaire numéro 1 de la Maison de la Literie qui achète 40% de ses besoins chez le fabricant belge. Celui-ci dispose d'ailleurs de deux unités de production en France affectées à la fabrication des collections Maison de la Literie et Dosrama. La franchise lui réussit Avec le développement spectaculaire de la franchise, Pierre Elmalek décide tout de suite d'accélérer l'implantation de son enseigne à travers ce qu'il considère comme un formidable levier de croissance. « J'ai présidé la Fédération française de la franchise en 1992-1993 et c'est cette expérience qui m'a permis de trouver un équilibre dans mon propre groupe, en voyant tous les problèmes qui pouvaient se poser avec ce type de fonctionnement. Nous comptons aujourd'hui 240 points de vente : 35% en succursale et 65% en franchise. Lorsqu'un franchisé fonctionne bien, qu'il est compétent et performant, s'il souhaite se développer, nous entrons au capital avec lui et l'aidons dans son développement. Nous comptons ainsi 6 ou 7 partenaires, dont le premier dispo- Dosrama et 40 Maison de la Literie Prestige. Actionnariat : 100% holding financière IFP à detention familiale. Concurrence : Grand Litier, Univers du sommeil, la Compagnie du lit. se aujourd'hui de 19 points de vente et rencontre une véritable réussite. Nous assurons toute la gestion comptable et financière au siège, ils n'ont qu'à se soucier de la gestion de terrain et commerciale, la plus importante ». Pour motiver, fédérer et assurer la réussite de tous ses franchisés ou patrons de succursales, Pierre Elmalek mise aussi surtout sur la formation. Aide à l'implantation et conseils pour l'agencement du magasin sont dispensés en continu parallèlement aux assemblées et séminaires annuels pour l'ensemble du réseau. « Je considère que si nous ne donnons pas à nos franchisés et équipes de vente une formation audessus de ce qui se fait ailleurs, nous ne pouvons pas nous prétendre spécialistes de la literie. Nous proposons des gammes de produits très sophistiqués, des technologies avancées. Pour le client, le choix d'une literie ne peut se faire qu'au travers d'équipes commerciales parfaitement formées. Nous envoyons nos équipes en usine pour voir ce qui s'y passe. Mais, pour moi, la meilleure formation se fait sur le terrain, dans nos magasins témoins ». Le terrain, toujours le terrain... Le chemin de l'excellence Avec 200 points de vente implantés dans les zones commerciales en périphérie des villes, Pierre Elmalek prend conscience que le potentiel de développement de son enseigne touche à sa fin. S'il prévoit d'ouvrir encore 80 Maisons de la Literie d'ici trois ans, le groupe a pris ces dernières années une nouvelle direction. « Malheureusement, la concurrence en termes de spécialistes est extrêmement limitée. Nous nous sommes donc dit que le plus simple était de créer notre propre concurrence à travers la création des magasins Dosrama, légèrement moins haut de gamme. Cette nouvelle enseigne permet non seulement de toucher un public plus large mais aussi de proposer à nos franchisés, qui en émettent le souhait, de diversifier leurs affaires tout en restant dans le
Je suis le plus gentil des patrons, mais je suis aussi très exigeant avec mes collaborateurs. groupe ». Dosrama représente actuellement une vingtaine de points de vente, mais l'objectif affiché est d'atteindre les 200 magasins d'ici six ans, en création interne comme externe. Parallèlement, le groupe a saisi l'opportunité de s'installer dans le secteur du très haut de gamme via la création de la Maison de la Literie Prestige. « Nous avions dans Paris un certain nombre de magasins traditionnels à l'enseigne jaune et bleue, dont l'esthétique ne nous satisfaisait pas totalement. Et un beau jour, a atterri sur mon bureau le dossier de cession des boutiques Cèdres Rouge de Paris. J'ai immédiatement pris mon téléphone et conclu le deal en 48 heures ! Les emplacements étaient exceptionnels : La Madeleine, La Muette et rue du Bac... Je ne voulais pas passer à côté. Nous avons décidé d'y faire du prestige, du très haut de gamme, tout en transformant nos implantations intra-muros également en Prestige, à Paris, au Cannet, à Nice, Lille... ». De nouveau pris dans le tourbillon du succès, Pierre Elmalek a déjà prévu d'ouvrir une quarantaine de points de vente très haut de gamme en France et oriente désormais son développement international dans ce sens. « En Espagne, au Maroc, en Suisse ou aux États- Unis, nous allons ouvrir du Prestige en centre-ville et non plus du traditionnel en périphérie. Nous prévoyons aussi 6 à 8 ouvertures au Maroc, en Tunisie, en Pologne, Italie et dans les pays du Golfe où nous avons déjà des contacts sérieux ». Un patron lucide Alors que sa société prospère, se développe et grignote chaque jour de nouveaux marchés, Pierre Elmalek, grâce au chemin parcouru depuis, peut se permettre de donner des conseils aux jeunes entrepreneurs. « Lorsque je veux me faire peur, je repars trente-cinq ans en arrière et je me demande comment j'aurais pu monter une affaire aujourd'hui. Je ne saurais pas par quel bout commencer ! Les temps ont changé et je ne crois pas que l'on puisse encore partir de rien. Je pense qu'il faut d'abord faire un peu d'études, apprendre pour comprendre ce que sont les comptes car partout où vous allez, on vous demande projets, budgets et business plan... Nous entrons dans une période où les crédits vont être un peu plus difficiles à obtenir. Je conseille donc aux jeunes qui arrivent dans les affaires de présenter de beaux bilans. Ne cherchez pas à éviter de payer des impôts, une erreur classique chez les PME. Il faut montrer à son banquier que l'on maîtrise son affaire et que l'on est capable de gagner de l'argent, c'est la meilleure des cartes de visite. Lorsque l'on a compris cela, on peut aller loin ». Et quand on lui demande quel genre de patron il est, il répond amusé : « Je pense être le plus gentil des patrons ! Je suis très paternaliste, proche de mes collaborateurs et toujours à l'écoute de leur moindre problème. Je considère d'abord qu'en les aidant ils seront plus performants dans leur travail. Et puis surtout, quand on Les grandes étapes du succès 1980 : Ouverture du 1'magasin Maison de la Literie. 1981 : Création du 1" magasin franchisé. 1986 : Création de Dosrama. 1998 : 100 € "" Maison de la Literie. 2002 : Maison de la Literie compte un réseau de 150 magasins. 2005 : Ouverture du 1'magasin en Suisse. 2006 : Ouverture du 200'magasin. 2007 : Lancement du concept Maison de la Literie Prestige. 2008 : Implantation du 13"'magasin Prestige et dur magasin à Marrakech. Fin 2008 : 240 magasins. travaille avec des gens fidèles et dévoués, on ne peut pas les laisser dans une situation difficile. Mais je suis également très exigeant, maniaque et organisé. J'aime que l'on tende vers cette même rigueur ». Deux fois papa et quatre fois grand-père, cet homme de soixantedeux ans observe avec la même tendresse le parcours de ses filles, l'une dans les affaires, l'autre artiste peintre. Car, pour lui, l'essentiel est d'aimer ce que l'on fait et d'y trouver du plaisir : « C'est une joie et un plaisir d'être au bureau. Si je travaille le samedi ou le dimanche matin, je me libère l'aprèsmidi pour profiter de mes petitsenfants. Mais si je n'ai pas de problème ou de dossier à traiter, je perds le moral. Je dois toujours être en action, c'est comme ça que je me sens le mieux ! Et j'espère travailler le plus longtemps possible ». Voilà qui est clair. Le patron de la Maison de la Literie n'a pas l'intention de s'endormir sur ses lauriers. Mieux, il veut réveiller le marché...• 11



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