Entreprendre Commerce n°3 sep/oct/nov 2008
Entreprendre Commerce n°3 sep/oct/nov 2008
  • Prix facial : 6,95 €

  • Parution : n°3 de sep/oct/nov 2008

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 297) mm

  • Nombre de pages : 84

  • Taille du fichier PDF : 37,4 Mo

  • Dans ce numéro : les nouveaux moyens de vendre ou acheter un commerce.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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succès Yves Mouriès en a fait la référence du sportswear Aigle, la meilleure façon de marcher 60 Après avoir fait d’Aigle la marque textile des amoureux de la nature, Yves Mouriès compte l’imposer comme référence mondiale du marché de l’outdoor. CA 2006 : 200 millions d’euros, dont 65 millions sous licences. Répartition géographique : France 40%, Europe 15%, Asie 30%, USA 6%, autres 9%. Répartition par famille de produits : bottes 22%, chaussures 20%, vêtements 57%, autres 1%. Depuis plus de 150 ans, Aigle fait figure de référence française en fabrication de textiles pour les sports de plein air. Une belle réussite même si l’on associe instinctivement la marque à un produit. Pour Aigle, ce sont les bottes. De chasseur, de marin ou d’équitation, elles forment la vitrine du fabricant. Lorsque Yves Mouriès arrive aux commandes en 1989, elles constituent déjà une charmante image d’Épinal, mais une remise en cause s’impose. « Nous nous sommes rendus compte qu’aux USA à côté des marques de sport, comme Nike et Adidas, existait le marché de l’outdoor avec des marques fortes telles que Patagonia et Timberland et que cela correspondait aux valeurs de la marque qui sont "nature et protection". Nous avons alors décidé de faire de Aigle une des premières marques "outdoor" européennes ». À cette époque, certaines tenues vestimentaires quittent en effet les terrains de sport pour s’afficher dans les rues. Cette mode, baptisée « sportswear », ne vit alors que ses prémices et son succès ne va cesser de gran- en chiffres Répartition par collection : homme 60%, femme 30%, enfant 10%. Répartition par univers : montagne 30%, mer 30%, terre 40%. Nombre de magasins dans le monde : 189. Répartition des magasins : France 64, Europe 17, Asie 108. dir à travers le monde entier. À Aigle alors de s’imposer entre les sweats à capuche, la souplesse des joggings et les baskets dont les plus grands sportifs se font de redoutables VRP. Le pari est risqué. Aigle est alors déficitaire. Mais pour l’ancien fiscaliste qu’est Yves Mouriès, le but est de redresser la situation : « Si j’avais la certitude d’y parvenir ? Non. Mais la très forte envie et la passion ? Oui ! ». Les racines de la marque étant fondamentalement ancrées dans la relation de l’homme avec la nature, le rôle de Aigle devient alors celui de pourvoir aux besoins nécessaires pour entretenir cet échange. Sous l’impulsion de son nouveau dirigeant, la société se recentre et développe des lignes textiles et chaussures spécifiques, parallèlement à une politique de distribution astucieuse et novatrice pour l’époque : des boutiques et des corners dans les grands magasins bourgeonnent çà et là pour présenter le renouveau de la marque. Développement progressif En 1994, le groupe Hutchinson se sépare de Aigle. Le développement des gammes textiles n’est pas apprécié : « Ce n’était pas leur métier, ce sont des industriels du caoutchouc », rationalise le P-DG. Cette forme d’indépendance, l’oiseau la prend à bon compte et s’en sert pour poursuivre sa trajectoire : « Avec APAX Partners, notre actionnaire de référence, nous avons poursuivi notre développement textile, mais aussi l’idée de notre propre réseau Retail ». Ce qui permet à la marque d’imposer son savoir-faire et d’asseoir sa notoriété. Au même moment, elle fait son entrée au second marché de la Bourse de Paris. Mais ces ambitions ont un prix : l’externalisation d’une partie de sa production. À ce sujet, le chef d’entreprise assume ses convictions : « Nous fabriquons en France une partie importante des bottes que nous vendons et nous avons un savoir-faire industriel unique. Pour les gammes chaussures et vêtements, c’est un marché mondial et nous ne pouvons plus être compétitifs en France ». Une stratégie qui paie et permet à Aigle de s’envoler pour le pays du Soleil Levant. Les jeunes Japonais sont fascinés par la culture américaine de l’outdoor. Le courant de mode est très fort, mais la morphologie nippone n’est pas celle des Américains. La marque a l’intelligence de s’y adapter et développe une licence de vêtements au
« Nous sommes une marque humaine, sincère et citoyenne. La majorité de nos équipes se retrouve dans ces valeurs. « Japon. L’outdoor « French touch » est alors une réussite et Aigle ouvre un premier magasin à Tokyo puis à Yokohama. À l’orée du 3 ème millénaire, l’ascension se poursuit et les produits en passe de devenir d’éternels classiques de la mode se succèdent : les sahariennes et gilets de reporter font un tabac et la veste nautique 1.8.5.3 Copeland va se vendre par centaines de milliers d’exemplaires. En 2000, le cap des 100 magasins est franchi. Nouveau siècle, nouvel élan : l’année 2003 est celle de la signature d’une licence aux États- Unis avec pas moins de 330 points de vente. La même année, la marque intègre le groupe Maus Frères et bien qu’il prenne l’allure d’un faucon royal, Aigle sort de Bourse. De cette expérience, Yves Mouriès conserve un aspect positif : « Personnellement, c’est une époque qui m’a passionné. La Bourse nous a donné une notoriété formidable ». Humain et citoyen « Avoir une vision à long terme tout en présentant de bons résultats à court terme à ses actionnaires. Faire adhérer les équipes à la stratégie de l’entreprise. Un collaborateur heureux donne forcément le meilleur de lui-même ». Rares sont les dirigeants à incarner aussi fidèlement le message de leur entreprise : « Nous sommes une marque humaine, sincère et citoyenne. La grande majorité de nos équipes se retrouve dans ces valeurs ». À l’entendre parler ainsi, on mesure la force de son engagement pour la protection de la nature. En véritable humaniste, il souhaite voir ce combat s’étendre au-delà de Aigle : « Nos pays ont enfin compris que nous allions laisser un monde épouvantable aux générations futures. Les entreprises ne peuvent pas ne pas tenir compte de la protection de l’environnement ». Aigle hors du nid S’il est satisfait des objectifs atteints, l’artisan de l’envolée de Aigle ne compte pas s’arrêter là : « Nous avons changé, mais sans doute pas suffisamment ». Toutefois, l’avenir de Aigle ne se trouve pas dans ses produits phares, son avenir économique se situe hors des frontières de l’Hexagone : « L’international s’est beaucoup développé, mais pas encore assez. La marque a bien réussi en Asie, mais nous devons être plus forts dans les grands pays européens ». Attentif à l’environnement qui l’entoure, Yves Mouriès a aussi un œil sur la politique qui nous gouverne : « J’y ai beaucoup cru au départ. Aujourd’hui ? J’attends des vraies priorités qui permettent de relancer l’économie. Réduction de la dette, plan Santé... Ce qu’il faut pour relancer la croissance et donc le pouvoir d’achat. On verra... ». Une prudence d’aigle. Agathe Jaffredo• Les Menuires 61



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