E.D.I. n°26 mars 2013
E.D.I. n°26 mars 2013
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°26 de mars 2013

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Partenaire Media Publishing

  • Format : (230 x 300) mm

  • Nombre de pages : 108

  • Taille du fichier PDF : 21 Mo

  • Dans ce numéro : le numérique passe en caisse.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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REPORTAGE OKI, une approche largement verticale de l’impression Présent depuis plus de 20 ans en France dans l’impression, OKI axe sa stratégie de développement sur une approche métier, construisant un catalogue particulièrement large de produits et incitant ses partenaires à se spécialiser pour dégager plus de valeur. Par Vincent Verhaeghe Il n’est pas si fréquent de pouvoir évoquer le XIX e siècle dans un article consacré à un acteur de l’IT. C’est pourtant le cas avec OKI, une entreprise fondée en 1881 par Kibataro Oki, et qui depuis sa genèse est tournée vers la technologie, fabricant et distribuant une version adaptée au marché japonais des postes téléphoniques inventés par Graham Bell. Au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, OKI monte un palier supplémentaire en regroupant plusieurs activités et en devenant OKI Electric Industry. Des activités à haute valeur technologique et tournées vers l’industrie, comme la conception de machines produisant des circuits imprimés, la fabrication de puces électroniques et toujours la téléphonie et la communication. Aujourd’hui, OKI est également un fournisseur important sur le marché des terminaux bancaires, ou la gestion des call centers. La filiale française d’OKI limite son activité au domaine de l’impression. Ce secteur pèse pour environ 25% du chiffre d’affaires global du groupe, soit environ 1 milliard d’euros. Si OKI fabrique des imprimantes depuis les années 60 avec des premiers modèles matriciels, la fliliale française existe depuis 1992. Avec une grande fidélité empreinte de philosophie nippone au sein de ses équipes. Gérard Bouhanna, son directeur, était déjà là en 1992 et avant cela, il s’occupait déjà d’OKI chez Métrologie qui distribuait alors les produits de la marque. Pour lui, en 20 ans, « OKI s’est adapté aux changements structurels qui sont intervenus dans l’IT où l’on est passé d’une obligation de moyens à une obligation de résultats ». En termes de catalogue, cela se concrétise par la conception de produits dédiés à des environnements métier, avec en corollaire des ventes plus ciblées et permettant de dégager davantage de marge. Ainsi, de tous les acteurs de l’impression distribués par les grossistes, OKI est celui dont le prix de vente moyen est le plus élevé. « À segment comparable, notre prix moyen est environ 60% supérieur, atteignant environ 400 € », explique Fabrice Claes, son directeur marketing. « Notre stratégie consiste en effet Les dates clés d’OKI 1881 création de la marque et conception du premier téléphone japonais 1953 Sortie des premières machines à écrire 1961 lancement du premier ordinateur avec de la mémoire produit par OKI au Japon 1981 OKI annonce la toute première imprimante à technologie LED 1996 La marque lance le premier système de VoIP japonais 2008 Arrivée de la gamme d’imprimantes COREFIDO et de multifonctions sur le marché nippon 2012 OKI innove avec les premières imprimantes bureautique à encre blanche à proposer des produits complets et non pas à mettre sur le marché une imprimante d’entrée de gamme où il est nécessaire d’ajouter telle ou telle option. » Dans un secteur aussi concurrentiel que l’impression, se démarquer en nivelant son catalogue vers le haut semble une stratégie efficace. « Même si nous avons subi une baisse de notre activité en 2008 et 2010, nous sommes en croissance en 2011 et 2012, 40 EDI N°26 MARS 2013
REPORTAGE L’augmentation des compétences de notre réseau est plus importante que son élargissement » Fabrices Claes, directeur marketing d’OKI France. et ce en dépit des difficultés d’approvisionnement de l’an passé liées autsunami au Japon et aux inondations en Thaïlande. Nous visons une croissance à deux chiffres pour l’an prochain », souligne Gérard Bouhanna. DÉVELOPPER LES COMPÉTENCES, PLUTÔT QUE LE RÉSEAU Cette combinaison consistant à approcher ses clients par métiers, tout en leur proposant des produits complets, agit directement sur le catalogue du constructeur. Avec plus de 80 références, OKI dispose de l’éventail de produits le plus étendu du marché. Pour le revendeur, cela nécessite une réelle implication sur la marque, car il faut pouvoir déterminer quelle solution est la mieux adaptée à la problématique du client final. « C’est pourquoi nous incitons nos partenaires à se spécialiser », explique Fabrice Claes. Et pour leur faciliter la tâche, le fabricant a choisi de mettre en place trois labels distincts, chacun destiné à une branche spécifique : les arts graphiques, le médical, et tout récemment, les points de vente (lire notre dossier du mois). « Il est évident qu’on ne vend pas une imprimante à étiquettes comme un produit destiné à des applications de radiologie. Les problématiques sont différentes et le revendeur doit se former pour être capable d’y répondre de la façon la plus efficace possible », explique Valérie Barry-Lévêque, directrice commerciale d’OKI. C’est aussi pourquoi OKI ne cherche pas forcément à étendre son réseau de partenaires à tout-va. « L’augmentation des compétences de notre réseau est plus importante que son élargissement », résume Fabrice Claes. Si la marque revendique entre 2500 et 3000 revendeurs ayant acheté au moins un produit OKI ces 12 derniers mois, elle compte en réalité environ 500 partenaires au sens propre du terme, avec au sein de ce groupe un niveau d’implication variable, mais qui confère à OKI un maillage cohérent du territoire sur l’ensemble En septembre dernier OKI présentait la C711WT, première imprimante bureautique à encre blanche permettant notamment d’imprimer des transferts pour t-shirts. de ses spécialisations métier. « Notre stratégie est de disposer d’un bureauticien traditionnel pour deux départements et d’un spécialiste de chacun de nos trois labels pour deux ou trois départements ». Ces revendeurs doivent toutefois être prêts à faire face à des projets pouvant couvrir différents domaines. « Dans le médical par exemple, on adresse aussi bien les radiologues avec nos modèles intégrant le standard Dicom, que le secrétariat avec des produits orientés bureautique. Notre catalogue permettra ainsi de réaliser des projets en cross-selling très rémunérateurs », souligne Valérie Berry-Lévêque. Spécialisation ne veut pas dire élitisme. « Ces technologies avancées n’ont pas vocation à rester sur des marchés de niche. L’idée est plutôt de pouvoir adresser au plus grand nombre des innovations généralement réservées à des experts », résume L’AVIS Gérard Bouhanna. OKI est en effet un constructeur auréolé DU PARTENAIRE ECONOCOM d’une forte valeur ajoutée technologique. La marque s’appuie depuis de nombreuses années sur l’impression à LED qu’elle a développée pour aller à contre-courant du laser largement employé. Au départ, le LED apparaissait plutôt comme une alternative économique au laser, avec notamment un rendu moins efficace des couleurs. LE GREEN, UN FONDEMENT POUR OKI Mais au fil des évolutions, l’impression à LED a nettement progressé qualitativement et n’a désormais plus rien à envier au laser. À telle enseigne que certaines gammes de Brother ou Lexmark l’exploitent. « Le LED offre en outre d’autres avantages comme la limitation de l’encombrement des machines, ou la plus faible consommation électrique, points auxquels les clients finaux sont très sensibles », souligne Valérie Barry-Lévêque. L’aspect green est en effet l’un des atouts essentiels de la stratégie de développement d’OKI. « L’éco-conception est à la base même de la philosophie industrielle du groupe OKI, précise Carol Dufour, responsable de la communication qui intervient au nom de la marque auprès du collectif Cart’Touch, qui regroupe les principaux fabricants d’imprimantes, et dont l’objectif est d’accentuer la collecte et le recyclage des consommables. Mais nous agissons aussi sur ce point de façon indépendante en instaurant des dispositifs de collecte chez les clients et les partenaires et en disposant de notre propre centre de recyclage situé en Écosse ». n Fort d’un chiffre d’affaire de plus de 1,5 milliard d’euros, Econocom est l’un des plus gros acteurs de la distribution IT, œuvrant aussi bien sur les produits que les services et disposant de plus de 40 agences en France ainsi que de nombreuses antennes à l’étranger. La vente de solutions d’impression pèse pour environ 15 millions d’euros dans l’activité d’Econom, Claude Ah Leong Fat étant le responsable de ce pôle. Il nous livre son opinion sur OKI. Les points forts d’OKI « OKI est référencé depuis de nombreuses années chez Econocom et se positionne dans le top 5 de nos fournisseurs de solutions d’impression. Nous apprécions particulièrement l’adressage vertical des produits de la marque. Ainsi, quand il y a deux ans nous avons lancé une business unit dédiée au secteur médical, nous avons choisi de référencer 4 imprimantes OKI intégrant le standard Dicom. Mais nous proposons également des solutions arts graphiques de la marque. Ces produits bien ciblés permettent de générer plus de valeur. Les chefs produits d’OKI sont très efficaces et connaissent bien leurs produits, ce qui est une aide appréciable dans le processus de vente ». Les points à améliorer « Même si le catalogue d’OKI est vaste, il lui manque quelques produits, notamment dans le multifonction A3 où la demande est importante. Leur présence commerciale pourrait également être améliorée. Enfin, si l’entreprise a fortement investi dans le domaine du coût à la page, elle doit encore optimiser son offre ». MARS 2013 EDI N°26 41



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