E.D.I. n°25 février 2013
E.D.I. n°25 février 2013
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°25 de février 2013

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Partenaire Media Publishing

  • Format : (230 x 300) mm

  • Nombre de pages : 196

  • Taille du fichier PDF : 35,4 Mo

  • Dans ce numéro : Poste de travail... la grande mutation

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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REPORTAGE Dell, les deux visages de la distribution Icône pendant plus de 20 ans de la vente directe de PC, Della effectué fin 2007 un virage radical en faisant passer une partie de son business par les revendeurs. Un choix risqué qu’une stratégie multicanale très élaborée rend tout à fait fonctionnel. Par Vincent Verhaeghe Della été créé en 1984, et pour ainsi dire « recréé » en 2007. À l’origine, Michael Dell, fondateur de l’ent reprise à qui il a donné son nom, avait choisi une stratégie originale de commercialisation : la vente directe de configurations PC au client final, sans passer ni pas un grossiste, ni par un revendeur. Avec comme corollaire le développement du principe de build-to-order, ou l’intégration des composants à la commande afin de limiter les stocks. Cette méthode, originale pour l’époque, permit à Dell de connaître un succès très rapide, l’aspect novateur de la distribution étant boosté par une stratégie de communication intensive et tous azimuts. En 1992, huit ans seulement après sa création, Dell entrait dans le classement Forbes des 500 plus grandes entreprises mondiales. Une réussite spectaculaire pour cette époque pré-Internet. Le business model de Dell fut d’ailleurs rapidement copié par d’autres marques qui ont eu leur heure de gloire, comme Gateway ou NEC Computer. Mais alors que ces dernières ont depuis disparu, été rachetées ou se sont r etirées du monde du PC à la demande, Dell est resté sur le devant de la scène 56 FÉVRIER 2013 Malgré ses multiples implantations à travers le monde, Dell est resté fidèle au Texas en choisissant pour siège la ville d’Austin. depuis sa création. Vers le milieu des années 2000, alors que le groupe détenait la place de n°1 au classement des constructeurs de PC, les ventes commencèrent à stagner, du fait de la plus grande maturité du marché, mais aussi de la concurrence accrue des enseignes de retail dont elle était absente. Un peu à l’image de SteveJobs chez Apple quelques années plus tôt, Michael Dell, qui avait abandonné en 2004 son poste de P-DG du groupe, reprit la barre en 2007 et annonça un v irage stratégique majeur : Dellallait ent rer sur le marché de l’indirect et sonnait ainsi la fin du fameux slogan « On ne trouve du Dell que chez Dell ». DU DELL AILLEURS QUE CHEZ DELL Si l’arrivée dans l’indirect avait pour objectif principal de trouver de nouveaux relais de croissance, elle s’est effectuée, et s’effectue toujours, de façon très progressive. Dans un premier temps, les deals se faisaient en mode pr ojet pour des montants supérieurs à 10 000 €. Le concept de build-to-order étant peu adapté aux gros appels d’offr es, l’intervention d’un revendeur était dès lors préfér able. Les dates clés de Dell 1984 Âgé de 19 ans, Michael Dell, étudiant à l’université d’Austin (Texas) fonde PC’s Limited 1985 Lancement du Turbo PC, premier ordinateur conçu par PC’s Limited 1988 PC’s Limited est rebaptisé « Dell Computer Corporation » 1989 Sortie du 316LT, premier ordinateur portable 1992 Michael Dell est le plus jeune dirigeant dont l’entreprise entre au Fortune 500 de Forbes. 1995 Dell s’étend en Europe, Asie et au Japon 2000 Les ventes sur Internet de Dellatteignent 40 millions de dollars par jour 2001 Dell devient pour la première fois n°1 des ventes de PC dans le monde 2008 Acquisition d’EqualLogic et début de la stratégie indirecte 2010 Acquisitions de KACE, Boomi, Exanet, InSite, One, Ocarina, Scalent et Compellent 2012 Acquisitions de Wyse, Clerity Solutions, Quest Software et Gale Technologies
Dès le début, notre programme PartnerDirect s’est révélé équilibré » Alexandre Brousse, Channel Country Director de Dell France. Dell s’adressait à l’époque dir ectement à ses revendeurs, d’où l’appellation d’origine du programme partenaire du fabr icant : PartnerDirect. On apprécie toute l’ambivalence de cette appellation conservée jusqu’à ce jour. Dell fait de l’indirect mais parle directement à ses partenaires. Mais ce système aussi afficha aussi rapidement ses limites, car même les gros revendeurs ne pouvaient gérer des stocks importants de produits. C’est pourquoi rapidement la marque a décidé de franchir un nouveau palier en signant des contrats de distribution avec des grossistes. Sur ce plan-là aussi, Dell s’est révélé plutôt prudent. MCA Technology pour les PC, Dexxon pour les imprimantes ou encore UFP pour les consommables, Dell choisit ses grossistes avec parcimonie et souvent en fonction de leur spécialité. Pas d’Ingram ou de Tech Data, des poids lourds « qui pour le moment ne nous distribuent pas parce que notre modèle de production ne nous le permet pas », explique Alexandre Brousse, Channel Country Director de Dell France. Toutefois, cela pourrait rapidement évoluer. Aux USA et dans les pa ys nordiques, Dell est déjà référ encé chez Tech Data. En Italie, un test grandeur nature, concluant d’après Alexandre Brousse, est mené depuis plus d’un an auprès d’Espr inet, l’un des plus importants grossistes généralistes transalpins. PARTENAIRE, UN RÔLE CLAIREMENT DÉFINI Grossiste généraliste ou pas, Dell s’affiche aujourd’hui clairement comme un constructeur multicanal. Toute la finesse de la stratégie consiste à pouvoir gérer les deux domaines sans animosité de part et d’autres. « Dès le début, notre programme, Partner- Direct s’est avéré efficace et équilibré, mais cela ne nous empêche pas de l’améliorer en permanence », souligne Alexandre Brousse. L’un des piliers qui stabilise l’édifice multicanal de Dell est lié à l’existence pour la partie indirecte d’une équipe dédiée totalement indépendante (près de 700 personnes sur toute l’Europe de l’Ouest), avec un système de commissionnement équivalent de tous les commerciaux, et ce quel que soit leur canal. Autre point essentiel, Dell définit une politique de contrôle des tarifs qui évite la concurrence entre le direct et l’indirect. Enfin, troisième garde-fou, le constructeur s’engage à préserver les investissements de ses partenaires sur la durée, y compris sur des lignes de produits successives. « Le rôle du partenaire ne consiste pas seulement à vendre nos solutions une fois pour toutes. Il sera également partie prenante au moment des renouvellements de contrats, sauf bien entendu si le client en décide autrement », explique Alexandre Brousse. Le message est donc clair : en aucun cas, les partenaires ne serviront de chevaux de Troie pour per mettre à Dell de gér er a posteriori en direct des marchés décrochés par son channel. La préservation des leads et des deals registration fait partie intégrante de la stratégie de distribution. « En matière de channel, il faut se méfier de tout dog matisme et des querelles de clocher entre les partisans du tout DELL ACCOMPAGNE SES PARTENAIRES DANS LE CLOUD Pour aider ses partenaires à proposer des solutions cloud à ses clients finaux, Della mis en place une stratégie d’accompagnement en s’appuyant sur l’expertise de Lemon Operations, société spécialisée dans la gestion du channel pour les fournisseurs IT. En termes de produits, on trouve déjà chez Dell les packs vStart, des solutions qui intègrent les composantes matérielles et logicielles facilitant la mise en place chez le partenaire revendeur d’un cloud privé, dont les capacités pourront être redistribuées à ses clients. « Mais la difficulté pour ce genre de solutions est de trouver un business model efficace pour effectuer la transition la plus souple possible vers un mode de facturation sous forme d’abonnement », explique Laurent Glaenzer, fondateur de Lemon Operations. Pour faciliter cette transition, Dell permet de définir les contours d’un business model sur une période de 5 ans, ce qui donnera un éclairage à moyen terme au partenaire de Dell sur sa stratégie cloud. Avec l’appui des outils de Lemon Operations, deux jours suffisent pour mettre en place cette stratégie sur un secteur du cloud où beaucoup de revendeurs affichent sinon une certaine défiance, tout au moins une part de scepticisme. REPORTAGE direct et du tout indirect, explique Laurent Glaenzer, fondateur de Lemon Operations. Le channel est un canal […] qui a sa valeur intrinsèque. Et cette valeur, c’est d’abord celle que lui accordent ses clients. En étendant sa couverture directe par un réseau de partenaires, Dell reconnaît cette valeur comme étant de substitution, mais pas d’addition. » QUAND L’INDIRECT DÉPASSE LE DIRECT Ce message semble avoir convaincu les revendeurs. En seulement cinq ans, le poids de l’indirect chez Dellau niveau EMEA a dépassé les 50% du chiffre d’affaires. Un résultat spectaculaire, mais à tempérer. Dans les Émirats Arabes Unis, par exemple, Dell n’est présent qu’à travers ses partenaires, et l’indirect représente donc 100% de la distribution des produits. Sur La XPS 12 est la version de Dell du concept hybride : un portable dont l’écran peut se replier sur le clavier pour se transformer en tablette, le tout sous Windows 8. les zones géographiques où les deux canaux sont adressés en parallèle, l’indirect pèse en moyenne pour 40% du CA. L’essentiel est que l’un ne phagocyte pas l’autre. « Nous voulons bien entendu progresser sur les deux modes de distribution, mais il est clair que la partie indirecte se développe beaucoup plus rapidement car c’est là que se situent les poches de croissance », explique Alexandre Brousse. Ainsi, au début de ce changement de politique de distribution, Dellavait dû se mettre en quête de nouveaux partenaires. Désormais, ce sont les revendeurs qui tapent à la porte du constructeur pour distribuer ses produits. « Nous constatons un engagement grandisant de la part de nos partenaires. Au début ils travaillaient sur des coups tactiques ponctuels, mais désormais, leur collaboration avec Dell fait partie intégrante de leur stratégie. Leur investisement est croissant. » Si l’ajout d’un canal indirect est sans aucun doute ce qui a le plus marqué les esprits dans l’histoire de Dell de la fin des années 2000, ce n’est peut-être pas ❘❘❘ FÉVRIER 2013 57



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