E.D.I. n°14 déc 11/jan 2012
E.D.I. n°14 déc 11/jan 2012
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°14 de déc 11/jan 2012

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Partenaire Media Publishing

  • Format : (230 x 300) mm

  • Nombre de pages : 126

  • Taille du fichier PDF : 39,7 Mo

  • Dans ce numéro : L'impression revoit sa copie

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Tendances LA GESTION COMPLEXE PROMOTIONNELLES Les offres promotionnelles se multiplient dans le secteur IT, et plus globalement dans tous les domaines. Ce constat relevé par une étude du cabinet Deloitte, devient compliqué à gérer pour les revendeurs et les fabricants. La voie vers la personnalisation des promotions et leur simplification via l’adoption d’outils informatiques est un axe à ne plus négliger… Carrefour, Auchan, Leclerc mais aussi Rueducommerce.fr, Cdiscount.com, Grosbill.com, etc. : toutes ces enseignes ont un point commun, celui de revendre entre autres des produits IT. Et ils l’exercent de plus en plus à coup d’offres promotionnelles. C’est le constat du cabinet Deloitte au travers de sa dernière étude menée sur le mouvement de complexification des promotions chez les revendeurs, tous secteurs confondus. Un chiffre : les promotions représentent 20% du chiffre d’affaires des enseignes, selon Antoine de Riedmatten, associé responsable du secteur Biens de Consommation chez Deloitte. Il faut dire que les promotions courent désormais tout au long de l’année, c’est en quelque sorte les soldes tous les jours. Il suffit de voir le nombre de publicités promotionnelles que l’on reçoit chaque jour. Et pour cause, le client français se focalise en premier lieu sur le prix. Il souhaite dépenser moins et mieux, cela génère donc des attentes très fortes en matière de promotions. Mais la multiplication des offres promotionnelles engendre une complexité dans la compréhension et la lecture de celles-ci avec, par exemple, la multitude de coupons ou la prolifération des cartes de fidélité. Résultat : les clients ne comprennent pas cette abondance de promotions. L’empilement des offres contribue à créer une confusion dans leur esprit. Selon Ipsos, les clients français deviennent 72 EDI n°14/Décembre 2011 - Janvier 2012 sceptiques sur la réalité du bénéfice qu’ils en tirent. 37% s’en méfient ou ont du mal à comprendre les économies réellement faites avec certaines promotions, 18% vont même jusqu’à croire qu’il s’agit d’arnaques. Un vrai casse-tête à gérer Les enseignes interrogées par Deloitte en sont conscientes et réfléchissent de plus en plus à simplifier les promotions et les adapter aux desiderata des clients. Les personnaliser en quelque sorte ! Car, non seulement les clients se sentent bafoués par ces multiples promotions, mais du côté des enseignes, cela devient de plus en plus difficile à gérer. On assiste aussi à la hausse du nombre d’articles concernés. Il faut donc, au back office, gérer un nombre plus important de lignes et de factures chaque année. Il en va de même pour la logistique et les équipes magasins. Précisons aussi que les décalages dans le temps compliquent les opérations. Entre le client qui doit souvent attendre sa prochaine visite pour bénéficier de son avantage promotionnel et les enseignes qui doivent anticiper ces opérations avec les fabricants, ce n’est plus tenable. Enfin, les évolutions du cadre réglementaire complexifient tout autant les opérations. D’une part, l’enseigne se doit de mettre en place des outils et des équipes pour produire les justificatifs mais aussi pour faire ses simulations et calculer sa marge. D’autre part, la loi de modernisation de l’économie (LME) oblige l’enseigne
DES OFFRES à prouver les coûts des différentes opérations. Cependant, il est difficile de prévoir toutes les opérations promotionnelles dans des contrats cadres ou bien de signer des contrats d’application pour chacune des centaines d’opérations qui sont réalisées. Fort de ces constats, Deloitte met en avant dans son étude la problématique de savoir comment proposer une promotion efficace pour les enseignes et les fabricants. Plusieurs difficultés sont posées. La principale pour les revendeurs et les fournisseurs est de planifier des campagnes souvent décidées très en amont et de réfléchir sur leur rentabilité. À ce titre, la plupart des enseignes interviewées indiquent ne pas disposer de solutions intégrées permettant de mesurer la rentabilité. D’autre part, la gestion administrative et financière est, elle aussi, confrontée à de nombreux freins, comme l’établissement de la facturation de chaque opération aux fabricants ou le temps qui introduit un risque financier pour l’enseigne. Enfin, si la perte de marge est prise en compte, les surcoûts (animation, communication, ressources humaines, etc.) qu’engendrent les promotions ne sont pas toujours pris en compte. « Pour faire face à cette complexification, la majorité des retailers interrogés revendiquent avoir créé un service dédié de facturation des avantages négociés avec les fabricants, c’est une bonne chose selon nous », souligne Antoine de Riedmatten. La mise en place d’outils Selon Deloitte, il faut aller plus loin en personnalisant les promotions à l’encontre des clients. Cela passe par une intégration de toutes les équipes en entreprise. Il s’agit aussi de rendre plus efficace les processus opérationnels en magasins afin de permettre aux clients de trouver facilement les promotions et d’éviter les ruptures. Ces interactions entre les services, ces intégrations entre les différents processus ne peuvent pas, ou difficilement, se réaliser si les revendeurs et les fournisseurs ne disposent pas d’outils informatiques intégrés comme la mise en place d’un workflow par exemple. Deloitte précise qu’à défaut d’application de workflow, certains outils liés à la gestion des promotions peuvent améliorer les relations entre les enseignes et les fabricants. Le cabinet cite, par exemple, les systèmes de caisse pour accroître la connaissance du client et pour analyser la performance Presque tous les jours, les sites de vente en ligne de produits IT affichent une ou plusieurs promotions. Des promotions qui deviennent de plus en plus complexes à gérer entre les revendeurs et les fournisseurs. d’une opération, mais aussi du côté des revendeurs pour facturer et justifier les prestations réalisées. En parallèle, la mise en place d’un outil de la gestion de la relation client peut s’avérer très efficace, créer une relation de confiance avec des clients qui recherchent aujourd’hui de la simplicité, mais aussi de la liberté et de l’originalité. ●



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