E.D.I. n°14 déc 11/jan 2012
E.D.I. n°14 déc 11/jan 2012
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°14 de déc 11/jan 2012

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Partenaire Media Publishing

  • Format : (230 x 300) mm

  • Nombre de pages : 126

  • Taille du fichier PDF : 39,7 Mo

  • Dans ce numéro : L'impression revoit sa copie

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Reportage LENOVO, UN CHALLENGER Quasiment inconnu en Occident avant 2005, le chinois Lenovo est devenu depuis le rachat de la branche PC d’IBM un des acteurs majeurs de la micro, atteignant la deuxième place du marché mondial du PC en octobre dernier. Et le constructeur ne compte pas s’arrêter là. Quand les futurs historiens de l’informatique feront le bilan du XXI e siècle, il y a de bonnes chances qu’ils considèrent 2005 comme une année charnière. Cette année, en effet, Lenovo finalisait l’acquisition de la division PC d’IBM pour « seulement » 1,25 milliard de dollars. Au-delà de la vague d’étonnement que ce rachat engendra à l’époque, il fut très symbolique. IBM, marque américaine universellement connue, inventeur du PC, cédait l’un de ses fleurons à un assembleur chinois apparemment sorti de nulle part. Beaucoup craignaient alors que les produits d’IBM, réputés pour leur qualité, ne se transforment en tout-venant technologique. Au contraire, Lenovo n’a pas cherché à dévaluer les gammes d’IBM, mais à s’appuyer dessus pour gagner sa propre légitimité sur le marché occidental, étant déjà le leader du PC en Chine à l’époque. « Le rachat de la branche PC d’IBM était aussi un rachat de compétences et d’expertises », explique Alain Raison, directeur exécutif PME-PMI & Produits Think pour l’Europe de l’Ouest. « Lenovo n’était pas du tout présent à l’international et l’intégration 68 EDI n°14/Décembre 2011 - Janvier 2012 Lenovo repose sur trois sièges sociaux distincts en Chine (photo), aux USA et en France. Alain Raison, directeur exécutif PME-PMI & Produits Think pour l’Europe de l’Ouest de Lenovo. des équipes commerciales et marketing d’IBM a facilité le rapprochement entre les deux entités ». La marque Lenovo repose aujourd’hui sur trois sièges sociaux distincts en Chine, aux USA et en France. Une façon efficace de gérer les trois zones géographiques correspondant aux marchés matures tout en s’ouvrant, autant que possible, vers les marchés émergents. Et malgré les différences propres aux marchés asiatiques, américains ou européens, la stratégie de Lenovo reste la même au niveau mondial : 95% des ventes réalisées en indirect via le channel et un catalogue de produits apte à adresser à la fois le grand public et les professionnels. L’héritage d’IBM se retrouve par ailleurs dans ce portfolio : le ThinkPad, marque qui qualifiait les portables de Big Blue, a été conservé et est même exploité sur le marché chinois. Une croissance qui étonne et qui détone Résultat de cette stratégie, Lenovo a atteint à Q3 2011 la deuxième place au classement des fabricants de PC Par Vincent Verhaeghe à travers le monde, dépassant Dell et Acer et arrivant sur les traces d’HP, même si ce dernier possède encore une avance confortable (une part de marché de 17,7% pour HP contre 13,5% pour Lenovo, selon Gartner). Mais plus que la part de marché, c’est le taux de croissance de la marque qui impressionne : entre Q3 2010 et Q3 2011, Lenovo a vu ses ventes augmenter de plus de 25%, dans un marché qui globalement n’a crû que de 3,2%. « Cette excellente croissance a été réalisée sur tous les segments que nous adressons. Notre stratégie de développement claire et stable est un argument qui fait mouche auprès des clients, surtout quand on se trouve face à un concurrent tel HP qui a multiplié les annonces contradictoires », souligne Alain Raison. Au niveau EMEA, la croissance est également très forte (+22,2% dans un marché en baisse de 2,9%). Pourtant, Lenovo est encore à la cinquième place, talonnant Dell et Asus. Sachant que ces chiffres prennent en compte le rapprochement entre
Reportage EN QUÊTE DU LEADERSHIP Les PC de bureau sont loin d’être morts et l’arrivée de modèles de type all-in-one a redonné un coup de fouet à ce marché » Lenovo et NEC, intervenu en début d’année, mais pas encore l’absorption de Medion, effective depuis quelques semaines. En effet, Lenovo cherche à gagner des parts de marché tant sur sa croissance propre qu’en croissance externe via des acquisitions. Un catalogue étendu mais perfectible Le portfolio de produits reste l’atout numéro un de Lenovo. Dans un contexte où beaucoup de constructeurs et d’analystes voient le desktop à l’agonie, Lenovo, lui, continue de croire - et de croître - dans cette catégorie, le déclinant même à l’envi en proposant des formats différents. « Il est évident que plus les années passent et plus les produits mobiles prennent le pas sur les PC de bureau mais ces derniers sont loin d’être morts et l’arrivée de modèles de type all-in-one a redonné un coup de fouet à ce marché, représentant déjà 10 à 15% des ventes », explique Alain Raison. Ce qui n’empêche pas Lenovo d’étoffer aussi son catalogue « mobilité ». Côté tablettes, l’offre est encore limitée. Cependant, là encore, le constructeur cherche avant tout la différenciation à l’instar de son modèle professionnel ThinkPad Tablet tournant sous Android et bardé d’éléments de sécurité. Et sur les portables, il est l’un des fabricants disposant de la gamme la plus large, allant du netbook à la station de travail mobile, avec des références pour toutes les catégories d’utilisateurs pros ou pas. Il reste tout de même quelques trous à combler dans ce catalogue. Par exemple, si en Chine Lenovo est l’un des leaders sur le marché du smartphone, il est totalement absent de ce créneau en Europe. Mais ce secteur est livré à une telle concurrence qu’il semble difficile de s’y faire une place au soleil, surtout qu’il faut affronter les contraintes techniques et commerciales imposées par les opérateurs de téléphonie mobile. Laurent Caron, directeur des ventes distribution, channel Partners organisation de Lenovo. En revanche, on attend mieux de Lenovo dans le domaine du serveur. Certes, il dispose de quelques références mais ils sont loin de couvrir tous les besoins en la matière. Là aussi, le constructeur fait face à un obstacle de taille : l’hégémonie qu’imposent HP, IBM et Dell. « Nous avons poussé le développement des stations de travail sur l’Europe, mais la partie serveurs ne s’inscrit pas dans nos priorités actuelles. Il ne sert à rien d’y aller sans définir une stratégie de développement efficace », justifie Alain Raison. Des revendeurs par milliers Pour l’heure, la stratégie channel de Lenovo est principalement axée sur le recrutement de partenaires. « En France, nous avons 2 000 revendeurs actifs mais le but est d’atteindre les 3 000 », souligne Laurent Caron, directeur des ventes distribution, channel Partners organisation de Lenovo. Un des objectifs avoués est aussi d’offrir une couverture plus optimisée du territoire français, la concentration de revendeurs en Région parisienne étant beaucoup plus forte qu’ailleurs. Pour attirer ces partenaires, le constructeur a notamment mis en place un programme qui joue sur la corde sensible de la marge : le Lenovo Loyalty Program permet en effet de bénéficier de remises arrière à partir de 10 produits achetés, les remises pouvant aller jusqu’à 15 euros par machine. Une offre d’autant plus motivante qu’elle se concentre sur les produits best-sellers de la marque. « Pour fidéliser les revendeurs, nous leur proposons un véritable chemin de progression allant du statut Membre au Gold, avec à chaque fois des avantages plus intéressants », explique Laurent Caron. Des avantages qui prennent, entre autres, la forme de support marketing ou de génération de leads. ● L’avis de LAFI, partenaire revendeur Filiale à 100% du grossiste généraliste Actebis, LAFI est un revendeur de solutions informatiques, numériques et audio-vidéo ne visant que les entreprises du mid-market, les grands comptes et le secteur public. En 2010, ses 5 agences commerciales ont réalisé un chiffre d’affaires de 57 millions d’euros (70 millions prévus pour 2011). LAFI existe depuis 25 ans et emploie 60 personnes. Elle référence Lenovo parmi de nombreuses autres marques depuis son implantation en France et bénéficie du statut Gold dans la hiérarchie de partenariat du fabricant. Son directeur général est Patrice Latry. Les points forts Nous référençons toutes les gammes professionnelles de Lenovo et le constat est toujours le même : le plus gros point fort du constructeur est lié à la qualité de ses produits et leur finition. Les retours en SAV sont très peu nombreux. Cela se ressent sur les ventes puisqu’au cours des trois premiers trimestres elles ont augmenté chez nous de 90%, cette croissance se faisant sur de nouveaux comptes principalement. En outre, les commerciaux de Lenovo travaillent de façon efficace avec nos propres équipes commerciales. Les points à améliorer Lenovo n’a ni plus ni moins de choses à améliorer que la plupart des marques avec lesquelles nous travaillons. Nous ne pouvons même pas leur en vouloir d’avoir un catalogue limité côté serveurs car ce marché est difficile et beaucoup s’y sont cassé les dents. EDI n°14/Décembre 2011 - Janvier 2012 69



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