E.D.I. n°12 octobre 2011
E.D.I. n°12 octobre 2011
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°12 de octobre 2011

  • Périodicité : mensuel

  • Editeur : Partenaire Media Publishing

  • Format : (230 x 300) mm

  • Nombre de pages : 132

  • Taille du fichier PDF : 32,5 Mo

  • Dans ce numéro : Vidéosurveillance : un marché à suivre de près

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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96 EDI n°12/Octobre 2011 Avis d’expert Le personal branding selon SteveJobs La technique de personal branding, qui consiste à faire de sa propre personne une marque, permet à chacun de promouvoir son image, comme celle de son entreprise et celle de ses collaborateurs. Ainsi, SteveJobs n’est plus un patron : c’est une icône. Mais attention à l’effet boomerang. La cause est entendue. Le personal branding est l’occasion rêvée de s’immerger dans les réseaux sociaux, quitte à profiter de la puissance du Web pour y développer son ego. Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, SteveJobs, le cofondateur d’Apple, avait permis de développé sa marque en s’appuyant sur sa propre notoriété. Mieux que les autres, il a su cultiver les bruits et les rumeurs qui ont participé à propulser la valorisation d’Apple, de 5 milliards de dollars dans les années 2000, à plus de 360 milliards aujourd’hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux États-Unis, ont essayé d’emprunter la même voie, aucun n’a été jusqu’alors capable d’acquérir ce statut d’icône vivante. L’icône vivante, un atout et une menace En construisant volontairement le mythe du génie de SteveJobs, Apple a pris le risque d’un succès médiatique pouvant se transformer en danger industriel. Confronté à son départ, Apple ne doit-il pas au contraire démystifier sa communication, humaniser plus largement sa société et permettre à ses propres employés de s’approprier l’ère du buzz et de la conversation ? Tout d’abord, cette situation illustre un problème de pérennité de l’entreprise : tout le monde est mortel. Ensuite, les mythes sont par essence fragiles. Ils atteignent tous un jour leur limite. Il y a enfin la création problématique d’une aberration financière, d’une distorsion créée par l’image même de SteveJobs. Les succès d’Apple sont indéniablement liés à la présence du chef, mais son statut de vedette semble exercer un pouvoir irrationnel sur le marché – certains analystes parlent même de champ de distorsion de la réalité. Pourtant, il paraît sage de relativiser le risque que représente cette « icônisation » de SteveJobs. Apple est une entreprise solide, ayant mis en place des équipes compétentes. Sur les rails du succès depuis déjà plus de dix ans, Louis Treussard est actuellement directeur général de L’Atelier BNP Paribas, la cellule de veille technologique du groupe BNP Paribas. Son parcours, effectué dans l’industrie IT chez Thomson, Sogitec-Dassault ou encore Schneider, lui permet d’observer les mutations managériales en cours. elle s’est diversifiée en élargissant sans cesse sa gamme de produits. Elle s’est structurée autour de collaborateurs motivés, avec en premier lieu son nouveau P-DG, Tim Cook (qui ressemble, physiquement, à SteveJobs). Apple a été dirigée avec un talent industriel indiscutable, qui reste une force pour l’entreprise. Elle séduit par sa capacité à former et encadrer de jeunes experts du marketing, de la communication et du design. Attention donc à ne pas minimiser le rôle des collaborateurs. En particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casserait alors le « moteur californien », qui a besoin d’un fonctionnement collaboratif. À la base, Apple, c’est deux choses qui ne peuvent être dissociées. D’un côté, la martingale « ergonomie-design-simplicité », et de l’autre, l’apport de ruptures technologiques qui suscitent de nouveaux usages. Et surtout, ces deux facettes obligent la concurrence à se mettre au niveau. Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à positionner l’utilisateur au centre de l’écosystème. Encore faut-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui relaient ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale. Sans sous-estimer le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles. Le personal branding est-il transmissible ? Cette technique peut tout à fait « icôniser » d’autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de SteveJobs. Et perpétuer ainsi cette stratégie de communication, d’addiction, de buzz en somme. Mais quel investissement, en temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l’école de ses propres élèves… ce serait plus simple : il suffit de voir toutes ces entreprises qui, sur la Toile comme sur les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du développement. En fait, tout dépend de ce que l’on veut. Humaniser l’entreprise, ce n’est pas nécessairement « stariser » tout le monde, mais plutôt entrer dans l’ère de la conversation... qui n’est pas celle du buzz. ●
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