Directsoir N°310/Lundi 10 mars 2008 8 ÉCONOMIE Croustibat de Findus Une idée de génie En quarante ans, Findus s’est fait une place de choix chez les consommateurs. Leader sur le marché du surgelé, la marque confirme son statut chaque année grâce à sa capacité d’innovation et à ses produits phares, tel Croustibat, devenu le poisson préféré des enfants. DIFFICILE DE FAIRE AVALER DU POIS- SON AUX PETITS. Considéré comme l’un des ingrédients les moins appréciés par les plus jeunes, il est tout de même nécessaire à l’équilibre alimentaire. C’est sur ce problème posé aux parents que Findus a appuyé le succès de Croustibat, l’un de ses produits phares. Pour faire adopter le poisson aux plus jeunes, ils en ont rendu l’habillage plus ludique. Et l’idée marketing fonctionne à merveille. CROUSTIBAT : LE GÉNIE ALIMENTAIRE Les petits sont peu nombreux à ne pas connaître Croustibat. Ce petit génie coiffé d’un bonnet de marin et qui affiche un large sourire est devenu la solution pour faire consommer aux enfants les produits marins. Interview du DIRECTEUR MARKETING FINDUS GILLES.DANGER.NEUF.FR Depuis 2003, la marque a filmé à plusieurs reprises les Français, afin de mieux connaître leurs habitudes alimentaires. En 1992, Findus lance ses fameux poissons panés, moelleux et croustillants. Décliné sous forme de bâtonnets ou de croquettes, Croustibat réconcilie les enfants avec le poisson. Symbolisée par son fameux génie et son slogan « Croustibat, qui peut te battre ? », la marque bénéficie d’une grande notoriété auprès des petits comme des adultes. Devenu le numéro un des bâtonnets de poisson, Croustibat représente, en 2007, 42,2% de parts de marché et fait partie des produits phares de Findus. « LE SURGELÉ, C’EST FINDUS » En France, le surgelé n’a pas encore fait son apparition lorsqu’en 1941, le Norvégien Johan Throne Holst achète dans le sud de la Suède la petite PME Frukt-Industrin. C’est la contraction de ces deux mots qui donne le nom Findus à la célèbre marque de surgelés. En 1945, les premiers produits sont lancés en Suède. Le développement de Findus débute réellement en 1961, lorsque la marque s’associe à Nestlé. Dès 1963, les premiers produits surgelés débarquent en France, mais l’année de toutes les révolutions est bien 1968, avec l’arrivée des premiers plats cuisinés (poisson à la provençale ou à la bordelaise). Hachis parmentier, épinards à la crème, pommes dauphines et autres innovations s’ajoutent au fil des ans à l’offre proposée par Findus. La marque s’invite rapidement dans les assiettes des Français. Les contraintes de la vie moderne conduisent les ménages à privilégier les plats déjà prêts. Findus renforce aussi son capital sympathie grâce à sa communication. Le génie Croustibat est souvent mis en scène sur le petit écran, et certains slogans de la marque sont dans toutes les têtes. Après « Le surgelé, c’est Findus », en 1970, « Findus, un nouvel appétit », en 1979, la signature musicale « Heureusement il y a Findus », créée en 1984, marque tous les esprits. SOUS L’ŒIL DES CAMÉRAS Avec près de quarante nouveaux produits par an, Findus doit certes son succès à sa capacité d’innovation, mais surtout à sa faculté de répondre précisément aux besoins du consommateur. Pour connaître les habitudes alimentaires de ses clients, Findus les observe dans des études filmées. En 2003, la marque crée le « loft Findus ». Pendant quatre mois, 200 familles sont filmées par sessions de 2h30 dans un appartement reconstitué. Deux Steven Libermann– directeur du marketing Findus France QUELLES OBSERVATIONS PRINCIPALES AVEZ-VOUS FAITES DE VOS ÉTUDES FILMÉES ? Depuis 2003, nous sommes sortis de ces études traditionnelles de consommateurs dans lesquelles beaucoup de questions sont posées, mais on ne voit pas réellement ce qui se passe dans la vie des gens. Ces études filmées nous ont donc permis de mieux aborder le consommateur, en l’observant chez lui ou dans les magasins où il achète ses produits. Il attend surtout deux choses des produits surgelés : la praticité et en même temps la qualité du produit. Aujourd’hui les familles utilisent le surgelé pratiquement six jours sur sept. COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS VOTRE LEADERSHIP ? Aujourd’hui, Findus est la marque numéro un du surgelé en France. Nous avons terminé l’année avec une croissance à deux chiffres. Notre succès est dû à des produits extrêmement connus. Quand on parle de Findus, on pense aux produits phares de la marque, tels que Croustibat, les pommes rissolées, les épinards Le poisson pané Croustibat est symbolisé par un génie. 16,4 millions d’euros C’est le chiffre d’affaires dégagé par le produit Croustibat en hyper et supermarchés en 2007. ans plus tard, la marque de surgelés pousse son analyse encore plus loin. En s’appuyant sur le concept de « caméra conso », elle s’installe directement dans les foyers français pendant une semaine. En 2006, une nouvelle étude, en partenariat avec la société de restauration collective Sodexho, vise cette fois les enfants. Pendant une semaine, ils sont observés à la cantine ainsi qu’à la maison. Apparaît ensuite le concept de « caméra shopper » : les consommateurs sont observés dans les rayons surgelés des grandes et moyennes surfaces. Pionnière dans cette nouvelle manière d’aborder les consommateurs, l’expérience permet à Findus de développer de nouveaux produits en phase avec les habitudes alimentaires des Français. UNE MARQUE RESPONSABLE Depuis octobre dernier, un nouveau pictogramme blanc en forme de poisson sur fond bleu a pris place au côté du génie Croustibat sur les emballages des poissons panés. Il s’agit de l’écolabel MSC (Marine Stewardship Council), reconnu au niveau international pour garantir une pêche durable. Après s’être lancé en 2002 dans une politique de préservation de l’environnement et notamment des à la crème, etc. Mais outre nos produits historiques qui marchent très bien, nous avons une forte capacité d’innovation, puisque ces dernières années nous avons lancé une quarantaine de nouveautés par an. COMMENT SE PORTE LE MARCHÉ DU SURGELÉ ? C’est un des secteurs les plus dynamiques de la grande consommation, quel que soit le circuit. En grande et moyenne surface, en 2007, nous avons observé une croissance de 4,1% en valeur. FINDUS