Direct Soir n°304 22 fév 2008
Direct Soir n°304 22 fév 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°304 de 22 fév 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 275) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,7 Mo

  • Dans ce numéro : Ingrid Betancourt, 6 ans

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°304/Vendredi 22 février 2008 10 ÉCONOMIE Eastpak Le sac « ado » Créé au milieu des années 1970, ce sac a connu un succès fulgurant, jusqu’à devenir l’accessoire incontournable pour des millions d’élèves et d’étudiants. Comment un produit d’apparence si basique a-t-il pu se hisser aussi rapidement au sommet de son marché ? C’EST LA RÉFÉRENCE. DEPUIS UNE QUINZAINE D’ANNÉES, LE SAC À DOS EASTPAK A ENVAHI LES COURS DE RÉCRÉATION ET Y A IMPOSÉ UN RÈGNE SANS PARTAGE. A tel point qu’aujourd’hui, la dénomination commerciale pourrait prétendre remplacer dans le langage courant le produit auquel elle correspond, comme, en leur temps, Frigidaire ou Caddie. Pour s’en convaincre, il suffit d’interroger des collégiens. Parlez-leur sac à dos, et dans plus de sept cas sur dix, ils vous répondront spontanément Eastpak, comme l’a démontré une étude réalisée en 2004 à l’initiative de l’Union des familles en Europe. BEST-SELLER Cette réussite est d’autant plus significative qu’elle intervient sur un marché très volatil, car soumis aux aléas des modes adolescentes, par essence éphémères. Depuis la disparition du bon vieux cartable à papa, les tendances avaient successivement désigné comme must la besace « U.S. Army » des surplus militaires, la mallette en tissu, puis les sacs à dos de marques de vêtements à la mode comme Creeks ou Une page D’HISTOIRE Depuis 1983 en France La griffe Eastpak fut créée en 1960 par Monte Goldman sur la côte est des Etats-Unis. A l’origine nommée Eastern Canvas Products, elle produisait des sacs pour l’armée américaine. En 1976, le fils du fondateur, Mark Goldman, alors étudiant, convainc son père de se tourner vers le grand public et de fabriquer des sacs à dos pour les étudiants de son campus. La marque obtient rapidement un succès d’estime et se fait peu à peu connaître par le bouche à oreille. Mais c’est surtout l’expansion internationale qui va permettre à Eastpak de passer à la vitesse supérieure. La France est le premier pays à importer la marque, en 1983, lorsque l’homme Eastpak est le parfait exemple de la marque dont les orientations sont dictées par le marketing et non par les ventes ou les opérations financières. (Jim Thomsen, ancien PDG) Chevignon. Aussi, lorsque le désormais célèbre écusson noir et rouge de la marque californienne commence à fleurir au dos des lycéens et collégiens, tout laisse à penser que le mouvement sera aussi passager que ses prédécesseurs. A l’époque, dans la première moitié des années 1990, le succès du produit s’appuie sur l’émergence du phénomène des sports de glisse. Comme souvent, l’inspiration provient d’outre- Atlantique. Et plus précisément des skaters américains, dont DR Le classique de la marque, le Padded, référencé « K620 » et nommé ainsi par les connaisseurs. l’un des éléments distinctifs est le fameux sac en toile, au coloris uni, et porté le plus bas possible (sur les fesses, comme pour dissimuler le caleçon, laissé apparent par le pantalon qui, lui, doit être descendu quasiment à mi-cuisses). Contre toute attente, ce qui était initialement un instrument de différenciation va rapidement conquérir un très large public. Jusqu’à devenir le best-seller des cours de récréation que nous d’affaires Kostia Belkin devient distributeur exclusif. Les résultats sont encourageants, mais la marque reste confidentielle pendant plusieurs années. Au début des années 1990, surfant sur la vague des sports de glisse et notamment sur l’essor du skateboard, les ventes de sacs à dos en toile siglés Eastpak connaissent une envolée spectaculaire. Le phénomène est lancé. En 1994, la compagnie, qui commence à engendrer d’importants dividendes en Europe, est rachetée par Sunbeam/Coleman, un spécialiste des activités « outdoor » (en extérieur). Cinq ans plus tard, le géant de l’habillement VF Corporation, qui détient notamment des marques comme Lee, Wrangler, Napapijri, Vans DR Le slogan de la marque Eastpak, « Built to resist » (conçu pour résister). connaissons aujourd’hui. Ce tour de force, Eastpak le doit avant tout à deux facteurs. TOUS PAREILS, MAIS TOUS DIFFÉRENTS La première force sur laquelle la marque s’est appuyée pour bâtir son succès est évidemment son produit. Et surtout un modèle particulier, aux caractéristiques bien précises : le Padded (ou K620, pour les connaisseurss, qui le désignent par sa référence). Un sac en toile souple mais extrêmement résistante, le fameux Cordura : un tissu Nylon technique, développé par le leader des textiles synthétiques, DuPont de Nemours, qui constitue la marque de fabrique d’Eastpak. Composé d’un grand compartiment principal et d’une petite poche avant, il se décline en plusieurs coloris, le plus souvent unis, et il est invariablement doté de bretelles noires et d’une poignée centrale également noire. Comparable au jean 501 chez Levi’s, c’est véritablement la vitrine ou encore The North Face, profite des problèmes financiers de Sunbeam/Coleman pour récupérer dans son giron le fabricant de sacs à dos. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires global d’Eastpak dépasse les 100 millions de dollars par an. EASTPACK 73% des collégiens français préfèrent Eastpak comme marque de sacs à dos. DR
www.directsoir.net DR Ces trois sacs ont été habillés par des rockers : The Hives, The Prodigy et Kaiser Chiefs. du fabricant, en même temps que le produit de base à l’origine de toutes les déclinaisons de la gamme. Autour du Padded, la firme a développé des versions plus évoluées (compartiments supplémentaires, renforts en cuir), voire des formes différentes, pour suivre l’évolution des tendances (apparition de sacs en bandoulière) ou répondre à des usages spécifiques (randonnée, sports). Mais c’est bel et bien le modèle standard – ce qui chez Eastpak ne signifie ni bas de gamme ni bon marché – qui est plébiscité. Le succès de ce produit s’explique sans doute par son côté customisable. En effet, la neutralité du Padded autorise toutes sortes d’apports destinés à personnaliser son sac à dos, et à en faire un véritable espace d’expression. Car les adolescents voudraient à la fois suivre la tendance pour s’intégrer et être assez originaux pour se démarquer. Ainsi, nombre d’ados rivalisent d’inventivité pour faire de « leur Eastpak » un exemplaire unique. Badges, patchs et écussons cousus, inscriptions ou dessins faits au marqueur, au blanc correcteur… Tous les moyens sont bons pour DR DR que l’accessoire du quotidien devienne un reflet de la personnalité de son propriétaire. Le tout avec plus ou moins de talent… LA RÉSISTANCE COMME ÉTENDARD Disposer d’un bon produit qui séduit le public est une chose. Mais réussir à le vendre et à l’installer durablement au sommet de son marché en est une autre. Eastpak, clairvoyant, a su tirer parti de l’outil marketing. Jim Thomsen, l’ancien PDG de l’entreprise qui a pris sa retraite il y a deux ans, ne cache pas sa fierté : « C’est l’une des rares sociétés qui a bâti son business uniquement en suivant les règles que tout élève en marketing apprend – et que pourtant très peu de marques suivent. » En effet, la vraie clé de voûte du succès d’Eastpak, c’est d’avoir adopté un positionnement en parfaite adéquation avec son produit et sa cible. En partant de l’argument de vente numéro un de ses sacs, à savoir la résistance à toute épreuve de sa matière première, la marque a développé un message à double lecture. Le slogan « Built to resist » (conçu pour résister) fait ainsi référence autant à la longévité du produit qu’à la rébellion et l’opposition à l’autorité. Un grand écart sémantique qui ne se contente pas d’un jeu de mots habile, mais légitime une image de marque initialement dictée par les clients. Sans compter que choisir d’incarner la rébellion, quand on a pour cœur de cible les ados et les jeunes adultes (16-24 ans), relève du pur génie. Quelle thématique est plus couramment associée à cette tranche d’âge ? Il s’agit d’une valeur aussi bien revendiquée par les personnes concernées que reconnue par ceux qui n’en font plus partie. Fort de ces atouts, Eastpak semble bien parti pour tenir sa promesse et résister à tout, y compris à la versatilité des coups de cœur de son public. A moins qu’un jour le plus célèbre des sacs à dos ne soit victime de son succès. Comment rester rebelle quand on devient majoritaire ? Pour l’instant la question ne se pose pas. Un sac Eastpak de la ligne Raf Simons. Contrairement à ce que nous avons écrit dans le numéro 296 du 12 février ERRATUM : dernier, dans les pages consacrées à la marque Neutrogena, Jean-Claude Blime n’est pas pédiatre. Il était en 1978 président d’une société Neutrogena Corporation. ■ Eastpak a pu établir sa position à un moment où le marché était encore très ouvert. Aujourd’hui, les acteurs présents sur ce segment sont bien plus nombreux. Parmi les concurrents de la marque, on trouve désormais les marques de sportswear comme Adidas, Nike ou Quiksilver, les enseignes de mode comme Gap ou H&M, ou encore les marques dédiées à la haute montagne, comme Löwe Alpine ou Jack Wolfskin. Mais le principal rival d’Eastpak est la marque JanSport, très présente aux Etats-Unis. JanSport appartient au même groupe qu’Eastpak, VF Corporation. ÉCONOMIE 11 CONCURRENCE Un marché qui arrive à saturation STRATÉGIE Le plus européen des sacs américains ■ Bien qu’Eastpak soit une marque américaine, elle a quasiment cessé de vendre outre-Atlantique, suite à un virage stratégique qui avait été mal négocié dans le courant des années 1990. Afin de mieux répondre à l’émergence de nouveaux acteurs, la marque a entamé une guerre des prix qui l’a menée à ne ■ La « life guarantee » appartient à la légende de la marque Eastpak aux Etats-Unis. Les Américains qui bénéficient de ce service aprèsvente de luxe se voient adresser un sac spécial pour emballer puis retourner leur précieux sac à dos. Une carte postale leur est envoyée dès réception pour les informer du diagnostic. Pas d’exception à cette garantie quatre étoiles, puisque la marque précise que même les problèmes de fermeture Eclair sont couverts. Mais en Europe et en Asie, le discours est moins offensif. La garantie à vie ne faisant pas partie de EN SAVOIR PLUS plus être rentable. Elle a donc choisi de faire une pause, le temps de rebondir. Eastpak réalisait il y a trois ans près de 98% de son chiffre d’affaires pour la seule Europe, les 2% restant étant réalisés sur le marché asiatique qui lui n’en est qu’à ses premiers balbutiements. GARANTIE Un service après-vente de luxe la culture réglementaire, Eastpak s’y contente d’une garantie de trente ans. Et encore, sous réserve d’un usage normal. Le retour n’est pas pris en charge, et il faut donc rapporter son sac chez un revendeur, ou le réexpédier à ses frais, non sans l’avoir préalablement lavé. Or un lavage en machine « peut générer des dégâts qui ne seront pas couverts par la garantie », précise la marque. En fonction de son état, le sac est échangé ou réparé, dans un délai annoncé de trois semaines. HABILLEMENT Vers une diversification de la marque DR Sacs JanSport, marque du même groupe qu’Eastpak. ■ Eastpak a récemment négocié une rupture avec la stratégie qui avait été la sienne jusque-là. Alors que la marque s’était toujours concentrée sur son cœur de métier, elle a décidé de se diversifier. Sans doute dans l’espoir de réussir à capitaliser sur sa position de leader européen des sacs à dos, elle a donc lancé depuis deux ans des collections de vêtements streetwear. Une décision qui est peut-être dictée par la nécessité de trouver de nouvelles terres à conquérir. Car si tout est à faire sur les marchés asiatiques, ou à refaire sur le marché américain, dans les principaux pays européens (Grande- Bretagne mise à part) les marchés sont arrivés à maturité. T-Shirt « Obey » de la gamme des vêtements Eastpak. P.BESSARD/REA



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