Direct Soir n°293 7 fév 2008
Direct Soir n°293 7 fév 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°293 de 7 fév 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 20

  • Taille du fichier PDF : 1,9 Mo

  • Dans ce numéro : Gordon Brown (Premier ministre britanique) sur tous les fronts

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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Directsoir N°293/Jeudi 7 février 2008 8 ÉCONOMIE Benetton La passion des couleurs C’est l’exemple type d’une saga à l’italienne, qui dure depuis plus de quarante ans et qui s’est créée en famille à Trévise. Aujourd’hui, à 72 ans, le fondateur Luciano Benetton est toujours à la tête de cet empire haut en couleurs. À L’ORIGINE DU MYTHE BENETTON, IL Y A GIULIANA QUI TRICOTE DES PULLS POUR SON FRÈRE LUCIANO. Dans l’Italie des années 1950, la mode est à l’acrylique, pourtant, Giuliana habille la famille avec de la laine. La première marque est baptisée « Très Jolie » en 1955. Les quatre frères et sœurs y travaillent avec conviction. Giuliana crée, Carlo, Gilberto, Luciano s’occupent de la commercialisation. Pendant plusieurs années, la fratrie collabore pour créer dix ans après la société Benetton. Les pulls troquent le nom de « Très Jolie » pour celui de Benetton. Mais le porte-à-porte ne suffit plus à Luciano, il voit plus grand. En 1969, il ouvre sa première boutique en France, à Paris plus précisément. « J’ai une passion personnelle pour la capitale de la France ; signe de ma francophilie, le premier nom de mes pulls était « Très Jolie », raconte-t-il. En dix ans, la famille Benetton a créé plus de 1500 points de vente. Luciano est devenu riche. On le dit même si riche qu’il manque à deux reprises de se faire kidnapper par des gangsters italiens… Durant cette période, un autre homme fait parler de lui. Oliviero Toscani est un célèbre photographe qui appartient au gratin de la pub. Il travaille pour les magazines Vogue, Elle et Harper’s. Ses photos sont célèbres car déjà, elles suscitent de vives réactions. Tout comme Luciano Benetton, Oliviero Toscani veut réveiller les consciences… Le binôme ne pouvait être qu’explosif. Interview du DIRECTEUR PUB FABRICA/F. MORANDIN SINTESI/SIPA LE POIDS DES PHOTOS Luciano Benetton lui donne carte blanche pour mettre sa marque en valeur. Benetton est connu pour l’abondance de ses coloris,Toscani rend cette idée de mixité en images. « Nous sommes partis des couleurs. Pour faire passer cette idée de mélange, nous avons choisi de montrer un groupe avec des gens de couleur différente », se souvient le photographe. En 1984, la première campagne passe de la couleur des pulls à celle de la peau. Puis le photographe épure son image en retirant le vêtement et en mettant en scène des couples opposés ou improbables. Un Palestinien et un Israélien, un bébé blanc et un bébé noir, un drapeau américain et un drapeau soviétique… En 1986, l’idée se poursuit avec une grande affiche montrant en opposition l’Iran et l’Irak… Le but de ces campagnes : montrer les valeurs du groupe Benetton. La marque est contre le racisme, pour la fraternité entre les peuples et toujours pour les couleurs. Comme en 1989, année où Toscani photographie une femme noire donnant le sein à un bébé blanc. Les imbéciles ne voient la beauté que dans les choses belles. Olivier Toscani LE TOURNANT DES ANNÉES 1990 Les campagnes sur la fraternité se changent rapidement en campagnes sujettes à polémiques. Benetton est devenu United Colors of Benetton en 1988. Les campagnes de publicité vont mettre en valeur les travers de la société. Les photographes, qui travaillent avec l’appui du maestro, signent des clichés frappants. En 1992, Benetton propose une série de publicités montrant des « boat people », un mercenaire sud-africain avec un fémur dans la main et un oiseau victime de marée noire. L’indignation la plus forte sera suscitée par la photo réalisée par Therese Frare qui montre le journaliste David Kirby, victime du sida, mourant devant sa famille. Le scandale est énorme. Les associations de lutte contre le sida accusent la marque d’instrumentaliser la maladie et les drames pour vendre. Benetton n’en a que faire et poursuit son entreprise. En 1993, déjà choquées par la précédente campagne, les associations sont outrées. Les affiches présentent des fesses ou des épaules nues, tatouées à l’encre violette du message « HIV Positive ». Ces photos rappellent Paolo Landi – Directeur de la publicité chez Benetton QUELLE EST LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE DE BENETTON ? Nous continuons notre stratégie de valorisation de la marque à travers deux sortes de campagne. La première est institutionnelle. Nous voulons faire passer l’histoire de Benetton, les valeurs de la marque avec des thèmes qui donnent la parole à des institutions très importante à nos yeux. La seconde campagne est vraiment axée sur les produits en tant que tels. QUELLE EST A ÉTÉ L’IMPORTANCE DU TRAVAIL DE TOSCANI CHEZ BENETTON ? Il y a toujours la volonté de garder notre image un peu « choc ». Le travail d’Olivier Toscani est toujours très ancré chez Benetton. Nous sommes encore reconnus grâce à ses photos, qui ont marqué les esprits. Son travail a été extrêmement positif. C’est grâce à lui que nous avons une image de marque qui rassemble les valeurs du groupe. Publicité du photographe David Sims pour Benetton. la déportation et les tatouages des animaux envoyés à l’abattoir. Dans certains pays, la publicité « passe ». C’est le cas de l’Allemagne, de l’Italie, des Etats-Unis et de l’Angleterre. En France, les réactions sont virulentes. L’agence française de lutte contre le sida (AFLS) poursuit la marque et l’association Act Up est la seule à la soutenir. Toujours en 1993, Toscani et son maître de la maille poursuivent la provocation. Le quotidien Libération est le seul à publier cette campagne de publicité montrant un inventaire de sexes féminins et masculins en pleine page. Peu importent les effets que ces campagnes de pub peuvent entraîner : l’objectif de Luciano Benetton est atteint. Il souhaite faire parler de la marque et provoquer le débat sur des sujets brûlants. VERS LES ANNÉES 2000 A partir de 1995, les campagnes de publicité sont plus sages. Les photographes reviennent aux sources en retrouvant le thème de la « multiculturalité ». Même si un an avant l’élection de George W. Bush, QUELS SONT LES GRANDS PROJETS EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ CHEZ BENETTON ? Le 13 février prochain, nous sortons une nouvelle campagne construite avec une équipe composée de personnes venant de pays différents. Je ne peux rien vous révéler avant la sortie. Je peux simplement vous dire qu’elle traite d’un thème social très actuel… Elle sera diffusée en Europe, aux Etats-Unis et en Asie en même temps. En France, vous ne pourrez pas la manquer ! DAVID SIMS/BENETTON
OLIVIERO TOSCANI/BENETTON LUCINDA DEVLIN/BENETTON/BENETTON www.directsoir.net Oliviero Toscani publie des photos montrant une chaise électrique aux Etats-Unis, il ne renouera pas avec le scandale comme dans les années 1990. Désormais, Benetton craint les dérapages et rompt la collaboration avec le célèbre photographe. L’image de la marque passe des mains d’un provocateur à celles d’un homme engagé. James Mollison publiera des clichés en collaboration avec les Nations unies, sur le thème de la faim dans le monde par exemple. Les années passant, United Colors of Benetton reste tout de même une référence en matière de communication. Aujourd’hui, Benetton investit beaucoup dans la « Fabrica » (créée en 1994), centre de recherche qui regroupe des musiciens, des peintres, des photographes et des cinéastes. BENETTON AUJOURD’HUI Benetton est devenu une référence en quarante ans d’existence. A la fin des années 1970, il est le premier consommateur de laine au monde. Luciano RÉPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DU GROUPE BENETTON 3% Amériques ■ Source : Benetton 2007. 38% Europe 48% Italie 10% Asie Deux publicités Benetton réalisées par Oliviero Toscani, photographe emblématique de la marque. 120 millions de pulls Benetton sont vendus chaque année Benetton est propriétaire d’un élevage de moutons en Patagonie et avant tout un fabricant de pulls. La technique de teinture en plongée est depuis longtemps une valeur sûre. Mais ce qui restera gravé dans les annales de cette saga à l’italienne, c’est surtout la communication du groupe. Provocateurs, ambigus et dénonciateurs, les photographes, en accord avec le maître des lieux, ont créé une image de Benetton reconnaissable entre toutes. Aujourd’hui, le groupe s’est agrandi et plusieurs marques ont rejoint Benetton. Que ce soit dans la restauration ou dans l’hôtellerie, Luciano Benetton a créé un empire à la tête duquel son fils AlessandroBenetton pourrait lui succéder. Quant à la marque première du groupe, c’est elle qui a bénéficié de tous les honneurs du créateur, grâce aux campagnes de communication exceptionnelles. 1% reste du monde R. BELLAK/ANGELI DR ULTRAMAILLE La marque malgache ■ C’est l’une des spécialistes de la maille. Basée à Antananarivo, la capitale de Madagascar, Ultramaille propose des pull-overs mais aussi des accessoires tricotés, comme les bonnets et les écharpes. La politique de cette société : favoriser le commerce avec l’Afrique. HECTOR ET LOLA La marque qui monte Le site hectoretlola.com ■ Récemment créée par deux frères, Gerald Avakian et Raffi Avakian en 1997, Carla Raffi est aujourd’hui une marque locale. D’abord vendus sur les marchés, les pull-overs ont aujourd’hui une place de choix dans un magasin de 400 m² dans le centre de Lyon. La laine est achetée chez des filateurs puis tricotée. Les deux frères se veulent « Made in France » et le revendiquent. Pour plus d’informations sur les vêtements Carla Raffi : www.carlaraffi.com. ÉCONOMIE 9 Les pull-overs tricotés et badgés Red Island Cotton sont remaillés à la main ou crochetés à la main. Ce label s’engage sur le respect des ouvriers malgaches en assurant un réel suivi de sa filière coton. La marque affiche une production annuelle de 500000 pièces. ■ C’est l’une des dernières-nées en matière de fabrication de pull-overs. Hector et Lola met un point d’honneur à ne fabriquer que des vêtements en cachemire, très tendance, le cachemire revenant à la mode. Distribués uniquement sur Internet, les pull-overs Hector et Lola s’adressent aux hommes comme aux femmes. Les prix sont abordables, même s’il est préférable d’attendre la période des soldes pour faire son choix. CARLA RAFFI La Lyonnaise ÉRIC BOMPARD Le plus connu Eric Bompard. MAHOGANY Le roi du Pashmina ■ C’est l’appellation népalaise du cachemire. Autrefois, les montagnards népalais récupéraient dans les rares buissons, ainsi que sur les rochers acérés des pentes himalayennes, des touffes de poils dont s’étaient débarrassées les petites chèvres sauvages appelées localement Changras, lors de leur mue de printemps. Le pashmina est aussi appelé « l’or en fibre ». ACTEURS DU MARCHÉ Carla Raffi, dans la tradition des canuts. ■ Passer de 2000 pièces par an à plus de 400000 aujourd’hui ne fut pas une simple affaire pour Eric Bompard. A ses débuts, il y a plus de 20 ans, l’homme travaille dans une société de micro-informatique. Lors de ses voyages, il se retrouve un jour en Mongolie où il rencontre l’un des dirigeants de la marque Erdos qui détient la moitié du marché mondial de cachemire. Eric Bompard y croit vraiment. Il crée une société portant son nom et devient une référence en matière de cachemire. Il sélectionne les fils les plus fins et les plus nobles pour assurer une qualité prestigieuse à ses produits. Par ailleurs, les pull-overs sont tricotés, diminués puis remaillés d’une traite pour éviter le coupé-cousu. La marque compte trentecinq boutiques dans le monde. C’est une matière noble. Par extension, le mot « pashmina » est devenu synonyme de châle en fibres fines. L’authentique pashmina est fabriqué sur des métiers à tisser manuels, dans le plus beau cachemire ou un mélange cachemire-soie. La marque Mahogany fabrique ses pulls au Népal et ne vend ses produits que sur Internet. CARLA RAFFI



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