Direct Soir n°291 5 fév 2008
Direct Soir n°291 5 fév 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°291 de 5 fév 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 20

  • Taille du fichier PDF : 1,6 Mo

  • Dans ce numéro : Pierre Moscovici.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
< Pages précédentes
Pages : 8 - 9  |  Aller à la page   OK
Pages suivantes >
8 9
Directsoir N°291/Mardi 5 février 2008 8 ÉCONOMIE Velouté de Danone 40 ans de fraîcheur Le roi des yaourts brassés aurait pu se faire distancer. Mais le Velouté de Danone est un quadragénaire épanoui, toujours à la page et au premier rang du rayon ultrafrais. TOUJOURS FRAIS, ET POURTANT ! LE VELOUTÉ DE DANONE POURRAIT FAIRE FIGURE DE VÉTÉRAN. Son acte de naissance remonte à 1964. L’entreprise est alors sur le segment du yaourt caillé. Fini la fermeté. Avec Velouté, on joue la carte du brassé et de l’onctuosité. Si son nom évoque la douceur, c’est la fraîcheur néanmoins qui sera le pivot de son positionnement. Spécificité du produit, le Velouté contient un ferment acide qui apporte une sensation de fraîcheur. Un signe particulier qui va dominer toute la communication de la marque. En 1983, la saga publicitaire Pluie d’été – diffusée pendant plus de dix ans sur les écrans – va marquer une génération. On y voit une créature de rêve évoluant en tenue légère sous les tropiques, dans une atmosphère chaude saturée d’humidité, jusqu’à ce qu’éclate un orage providentiel. Un slogan : « Ton petit goût frais me plaît. » « Le recours à la métaphore était incontournable, la fraîcheur ne se raconte pas, c’est une sensation qui s’éprouve », commente Amélie de Lacoste, chef de produit pour la marque. Sensuelle et dans la veine exotique de l’époque, la campagne fait mouche. En 1995, elle sera suivie d’un second opus, au nom tout aussi évocateur, Jardin Secret. Le positionnement de Velouté est alors bien installé, sauf que… Interview de la SPÉCIALISTE DR Pour durer, il faut surprendre et réinventer le quotidien, un vrai défi. Amélie de Lacoste, chef de produit chez Danone FAMILLE JE VOUS AIME 2001 est l’année de tous les changements. Les ventes de Velouté stagnent. La fraîcheur n’est plus au goût du jour. Les tests consommateurs sont clairs : les foyers veulent de la douceur et de l’onctuosité. L’acidité fraîche qui avait fait le succès de la marque ne plaît pas aux enfants. Danone doit revoir sa copie pour garder son droit de cité dans le réfrigérateur familial. C’est un pari, car changer de positionnement c’est risquer de perdre les amateurs de la première heure. L’entreprise reprend quand même la recette. Fini l’acidité : on change de ferment. Le logo et la communication sont repensés dans l’exercice. Exit la belle blonde, ce sont les têtes blondes cette fois et leur maman qu’il s’agit de convaincre. La publicité est destinée aux enfants et le message est clair pour qui veut l’entendre, Velouté n’est pas acide, mais un concentré de douceur. Un virage à 180 degrés qui se répercute très vite sur le volume des ventes. On passe de 30 à 35 000 tonnes dans l’année. Pour Amélie de Lacoste, l’évolution est salutaire : « Si l’on n’avait rien fait, je pense que la marque aurait pu disparaître à la longue. » L’année suivante, l’histoire se répète, cette fois-ci c’est le Velouté aux fruits qui perd du terrain. La faute aux morceaux qui ne plaisent pas aux enfants. Décidément ! Nouveau virage : Danone mixe son yaourt, une première sur le marché du brassé. Là encore, la pédagogie est de rigueur : le yaourt est baptisé Velouté Fruix, un mixer est dessiné sur l’étiquette et est bien mis en évidence dans les spots télévisés. Un vrai succès. Les ventes explosent, + 30% la même Sylvie Durier – directrice associée Young & Rubicam QU’EST-CE QUI MARQUE L’ÉVOLUTION DES CAMPAGNES VELOUTÉ ? On est passé d’une communication faisant appel à l’imaginaire, à la sensualité et à l’exotisme, à une communication directement axée sur les bénéfices du produit. L’approche se veut plus rationnelle et concrète. Aujourd’hui, le consommateur souhaite plus d’information, il doit arbitrer au sein de son budget et veut acheter en connaissance de cause. Il y a moins d’insouciance. Le Velouté Fruix, la nouvelle formule du Velouté aux fruits. Y A-T-IL UNE TENDANCE DE FOND ? La dimension plaisir demeure, mais elle est insuffisante dans le domaine de l’alimentaire. Les consommateurs sont nettement plus éclairés et la communication se déplace sur le terrain de la nutrition. Nous étions dans une phase de positionnement ; je pense que nous allons être dans une phase de surenchère où il va falloir travailler toujours plus sur les bénéfices du produit. 1,5 million de Velouté sont vendus en France chaque jour année. L’esprit de famille réussit à la marque, tant et si bien que Danone lance en 2005 une nouvelle plateforme de communication avec la « famille Velouté », une saga familiale bon teint où les membres sont prêts à toutes les bassesses pour finir le dernier yaourt. LE VELOUTÉ À LA PAILLE Aujourd’hui, un foyer français sur trois achète un Velouté. Chez Danone, on dit que c’est un « fond de frigo », un incontournable qui ferait presque « partie des meubles ». Une situation enviable mais à double tranchant, selon Amélie de Lacoste. « C’est un produit que l’on risque de ne plus voir à force d’habitude, il faut absolument le faire vivre. » L’originalité est de rigueur si on veut marquer les esprits. En 2005, Danone a la bonne idée d’équiper son Velouté Fruix d’une paille. Le yaourt est fluide, on peut le boire et rien n’est trop beau pour plaire aux enfants. La dimension ludique devient très présente dans la stratégie de com- L’UNIVERS DE LA FAMILLE EST-IL TRÈS PORTEUR AUJOURD’HUI ? C’est un territoire de communication très riche qui offre de multiples possibilités. Il y a une vraie proximité avec le consommateur. On incarne une famille française personnifiée, en laissant une large place à l’humour. La volonté, c’est d’être le reflet de la vie familiale actuelle, un effet miroir très vivant et qui peut se décliner comme un feuilleton. STUDIO/SUCRÉ SALÉ - DANONE
DANONE www.directsoir.net En 2005, Danone intègre une paille au conditionnement du Velouté Fruix. munication. La marque n’hésite pas à jouer l’autodérision en parodiant ses propres campagnes de pub sur Internet. En 2007, Velouté s’essaie à la loterie à domicile. Une opération plutôt improbable dans le petit monde du yaourt. Une équipe s’invite dans la cuisine familiale pour remettre un chèque au consommateur méritant (ayant des Velouté dans son réfrigérateur). Cette loterie récolte plus de 100 000 inscriptions. La marque resserre les liens, l’interactivité avec l’acheteur fait partie intégrante de la stratégie du groupe. PARTS DE MARCHÉ DES YAOURTS ET LAITS FERMENTÉS* Yoplait : 12,1% Nestlé : 12,8% Marques de distributeurs (MDD) : 27,4% Danone 36,8% ■ *En 2006.Source : Cniel « Le défi est de surprendre et de réinventer le quotidien », précise Amélie de Lacoste. Le 1er avril prochain, l’heure sera au tournoi de planter de paille, sanctionné par un gage pour le dernier membre de la famille à piquer la sienne dans le pot. Un remix de la fondue savoyarde version rayon frais. Le velouté ne connaît pas la crise de la quarantaine. Il s’est même offert une seconde jeunesse. STUDIO/SUCRÉ SALÉ - DANONE NESTLÉ Premier groupe alimentaire mondial ■ Créé il y a près de 140 ans, Nestlé est aujourd’hui le premier groupe alimentaire mondial. Il est présent sur l’ensemble des catégories alimentaires de consommation courante et spécialisée. Sur le segment des produits laitiers, Nestlé a lancé des marques fortes comme La Laitière, Sveltesse, Yoco. En France, le groupe compte quelque 16000 collaborateurs, plus de 32 sites industriels et affiche un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en 2006. La France est le premier marché européen et le deuxième marché mondial du groupe Nestlé, avec près de 8% du chiffre d’affaires en 2006. RICHARD DAMORET/REA GRANDES SURFACES Les marques de distributeur ■ Elles sont commercialisées par les enseignes de distribution sous leur marque propre ou sous une marque enseigne comme la marque Repère chez Leclerc. Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des grandes marques. Très souvent, les industriels produisent aussi bien sous leur nom propre que sous le nom des enseignes de distribution. Ainsi, dans le domaine des produits laitiers, la société Senoble est le premier fournisseur de produits de marque de distributeur. Elles représentent près du tiers du chiffre d’affaires réalisé sur le marché des yaourts et des laits fermentés. ■ Les preuves de l’existence de produits laitiers fermentés remontent au moins au III e millénaire av. J.-C. C’est au naturaliste Pline l’Ancien que l’on doit les premières observations. Il voit dans ce lait épaissi préparé par les Barbares un remède à de nombreux maux. En France, le yaourt fait son apparition à la Renaissance. François I er aurait triomphé de ses désordres intestinaux grâce à un yaourt au lait de brebis accommodé par un médecin turc. Au XIX e siècle, c’est le prix Nobel de médecine Elie Metchnikoff qui mettra en évidence, lors de recherches sur la longévité légendaire des montagnards des Balkans, les effets bénéfiques du yaourt sur les troubles intestinaux du nourrisson. En 1917, Isaac Carasso commence à produire du yaourt à Barcelone selon des procédés industriels. C’est lui qui sera à l’origine du développement du yaourt en Europe Occidentale. Ils sont vendus en pharmacie et la nouvelle société porte le nom de Danone. ÉCONOMIE 9 YOPLAIT Numéro deux mondial de l’ultrafrais Yoplait est présent sur les cinq continents. HISTOIRE Le yaourt, produit millénaire ACTEURS DU MARCHÉ Le yaourt La Laitière du groupe Nestlé. ■ 15000 yaourts Yoplait sont consommés chaque minute dans le monde. Avec plus de 2500références dans sa gamme de produits, le groupe est présent sur le marché des yaourts, des desserts lactés, de la crème et du fromage frais. Parmi ses marques phares Petits Filous, Yop, Perle de lait, Panier, Calin. Créé en 1964, Yoplait est devenu le numéro deux mondial des produits ultrafrais. Son expansion a été assurée principalement par des franchises qui lui permettent d’être présent sur les cinq continents et plus récemment par des filiales et des joint-ventures. En 2007, la société compte 1500 collaborateurs en France. Yaourts de marque de distributeur (MDD). Grâce aux vertus du yaourt, le roi François I er a triomphé de ses problèmes intestinaux. J. CHABANNE/KR IMAGES PRESSE COLLECTION GROB/KHARBINE-TAPABOR A. CASTE/SUCRÉ SALÉ



Autres parutions de ce magazine  voir tous les numéros


Liens vers cette page
Couverture seule :


Couverture avec texte parution au-dessus :


Couverture avec texte parution en dessous :