Direct Soir n°288 31 jan 2008
Direct Soir n°288 31 jan 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°288 de 31 jan 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 1,8 Mo

  • Dans ce numéro : Juliette Binoche le grand retour

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°288/Jeudi 31 janvier 2008 10 ÉCONOMIE Bounty Un goût de paradis Le sable est blanc, il est musclé et elle a la hanche lascive. Les yeux dans les yeux, ils mordent amoureusement dans un Bounty, tandis qu’Otis Redding murmure « Try a little tenderness ». Un succès mondial. Heureux hasard de la naissance, Bounty voit le jour sur une île, un soupçon moins paradisiaque peut-être. Nous sommes en 1950 en Grande-Bretagne. Le pays sort de la guerre et Londres porte les stigmates du conflit. C’est dans sa banlieue que s’est installé Forrest, le fils de monsieur et madame Mars. Il a quitté son Amérique natale en 1932 pour partir à la conquête de l’Europe. Le marché britannique lui semble tout indiqué pour le lancement de sa nouvelle barre à la noix de coco. Les Anglais, très portés sur les sucreries, ont souffert des privations et des tickets de rationnement. Ils sont avides de douceurs. Les barres chocolatées importées par les GI connaissent alors un vrai succès. Les Anglais, empire colonial oblige, sont aussi très ouverts (beaucoup plus que les Continentaux) aux saveurs exotiques. La légende maison veut que la barre tienne son nom du Bounty, le navire sur lequel éclata la plus fameuse mutinerie de l’histoire de l’amirauté anglaise. Après tout Christian Fletcher, héros de cette épopée exotique, n’est-il pas un fidèle sujet de sa majesté ? Forrest Mars a bien vu. Le succès est au rendez-vous. En 1953, le volume des ventes dépasse les 10 tonnes, un record. Forte de cette réussite, la barre s’exporte dans toute l’Europe, elle arrive en France en 1960, gagne les pays scandinaves, la Grèce, le Portugal, le Canada, les Etats-Unis. Et c’est seulement en 1994 que Bounty fait son entrée dans la Communauté des Etats indépendants, l’ex-URSS. Secret… DE TOURNAGE DR Bounty est à la croisée de deux désirs féminins fondamentaux : l’évasion et l’amour Véronique Bernard DU NATUREL ET DE LA SENSUALITÉ Le succès de Bounty tient d’abord à son originalité. C’est la seule barre qui intègre un fruit, des noix de coco importées des Philippines et d’Indonésie. On est loin des pâtes compressées, les fibres sont intactes et la texture du fruit s’illustre par sa fraîcheur sirupeuse et son fondant. Le cahier des charges prescrivait du naturel et de la sensualité. Le résultat est étonnant, un moelleux qui confine au péché… De quoi séduire les femmes ! Une fois n’est pas coutume, elles sont le cœur de cible de cette nouvelle barre chocolatée. Mais la grande réussite de Bounty, c’est son positionnement. Du paradis en barre. Plus de 30 ans d’éden tropical décliné en films publicitaires. Si les premières campagnes insistent sur le fondant du produit « Bounty gives you tender coconuts », le slogan devient « un goût de paradis » à la fin des années 1960. « Bounty est alors au diapason de l’air du temps » explique Christophe Dandois, directeur de la communication de Mars Chocolat France. Mai 68 et Woodstock sont passés par là, c’est l’époque du grand retour à la nature, et le mythe du paradis originel inspire une nouvelle génération qui rêve de paix et d’amour entre les hommes. La filmographie de Bounty s’engouffre dans la brèche, tout y est : l’île baignée de soleil, le 1 Bounty mangé toutes les 4 secondes en France Véronique Bernard – Planner Stratégique Européen, agence CLM/BBDO OÙ SE TROUVE L’ÎLE ÉDÉNIQUE DE BOUNTY ? Contrairement à ce que l’on peut imaginer, de nombreux films ont été tournés en Crête. Le dernier film a été tourné en Thaïlande. Nous étions à la recherche d’une île vraiment vierge et paradisiaque. Nous avons trouvé un îlot désert et sans nom de l’archipel Kookaï Saturn, totalement isolé à deux heures de canot de toute terre. Un vrai parcours du combattant. Nous avons planté des fleurs et les prises de vues ont dû être rapides pour éviter que les Bounty fondent. COMMENT CHOISISSIEZ-VOUS LES ACTEURS ? Bounty c’est l’histoire d’une rencontre amoureuse entre une femme et un homme. Pour la femme, on ne voulait pas un mannequin filiforme, mais une vraie femme. Une beauté naturellement sensuelle et généreuse, une odalisque des îles un peu nonchalante. L’homme devait être magnétique et capturer immédiatement l’attention, les sens et le cœur de la femme. L’attirance devait être palpable entre les deux acteurs, même si au bout du compte la seule chose que l’on consomme sur l’île… c’est Bounty. ressac de l’océan et un groupe de jeunes gens à demi nus vivant d’amour et de barres à la noix de coco fraîchement tombées de l’arbre. Rares sont les marques qui restent fidèles à la même communication aussi longtemps. En trois décennies – beaucoup sur l’échelle temps de la pub – Bounty aura laissé une empreinte quasi indélébile sur une génération. Rappelons la remarque de Mick Jagger lorsque Keith Richards (le guitariste des Rolling Stones) fut blessé par une noix de coco aux Fidji : « Pourquoi le malheureux ne s’est pas pris un Bounty ? » POURQUOI ÊTRE RESTÉ ATTACHÉ AUSSI LONGTEMPS AU MÊME TERRITOIRE DE COMMUNICATION ? Bounty est à la croisée de deux désirs fondamentaux et bien féminins : celui de l’évasion et celui de l’amour. Des attentes aussi universelles qu’intemporelles qui ne sont pas prêtes de passer de mode. Ce qui rend ce positionnement aussi fort, spécifique et pérenne c’est qu’il est en parfaite adéquation avec la réalité du produit et en traduit la symbolique : toute la sensualité du chocolat et l’exotisme de la noix de coco. MARS CHOCOLAT FRANCE
MARS CHOCOLAT FRANCE MARS CHOCOLAT FRANCE www.directsoir.net L’exotisme de la noix de coco. Le côté sensuel de la barre chocolatée Bounty. Une des dernières campagnes (1990) réalisée par l’agence CLM/BBDO. PARADIS PERDU Si le paradis fait longtemps recette – « les copies étaient identiques d’un film à l’autre, seul le casting changeait » explique Christophe Dandois – il finit par virer à l’enfer. A la fin des années 1980, Bounty n’est plus seul sur son île. Les marques sont légion à avoir investi le créneau du paradisiaque. Tahiti Douche, Malibu, le paradis sert aussi la cause des yaourts et des voyagistes. La marque connaît alors une période difficile, d’autant que les barres chocolatées et le grignotage sont dans le collimateur des experts de santé. Il faut revoir la copie. On oublie le paradis au profit de l’exotisme. C’est le retour à la vraie vie. Cette fois l’héroïne reste en ville, et c’est le fondant de Bounty qui lui apporte le dépaysement : elle est au musée et les toiles du Douanier LES CATÉGORIES DE PRODUITS EN 2006* (EN TONNAGE) 150 000 100 000 50 000 0 07 300 Tablettes de chocolat 42 900 Bonbons de chocolat, bouchées, rochers 41 700 Barres 70 500 Cacao en poudre 72 600 Pâtes à tartiner ■ Source : Estimation du syndicat du chocolat. Consommation moyenne (Credoc-Ccaf 2004) ; enfants : 10 g/jour, adultes : 3,8 g/jour. *Marché français, production + import/export. ■ Valeur (chiffre d’affaires HT) : 2 262 millions d’euros, tonnage total : 445 000 tonnes (produits finis). Source : Syndicat du chocolat (d’après enquête et Douanes françaises 2006). ■ Modes de distribution : 85% en grandes surfaces, 15% en boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques, etc. Source : Syndicat du chocolat (estimation 2006). MARS CHOCOLAT FRANCE Rousseau s’animent, au parc, c’est la pelouse qui prend des allures de jungle. Tant pis pour les apollons en tenue minimaliste, chez Mars on appelle cela « replacer le produit au cœur de l’expérience ». La recette est aussi retravaillée, la barre est allégée en sucre et les acides « trans » sont quasiment éliminés, « comme pour toutes les autres marques du portefeuille insiste Christophe Dandois, nous allons audelà des exigences légales pour anticiper les attentes du marché en matière de santé ». Bounty va s’offrir une version glacée, un vrai succès en période de canicule. Reste que les années 2000 vont marquer la fin de l’épopée publicitaire, arbitrage entre les nombreuses marques du groupe oblige. Après avoir connu une progression régulière, les ventes de Bounty se stabilisent. Mais la légende continue. MAURITIUS/PHOTONONSTOP ■ Côte d’Or, Milka, Toblerone ou encore Jacques Vabre, il ne manquait plus que Lu sur la longue liste des marques commercialisées en Europe par le groupe américain Kraft Foods. Créé en 1867 par JamesL. Kraft, le groupe, présidé par Irene Rosenfeld, est aujourd’hui numéro deux mondial du secteur agroalimentaire après Nestlé. Kraft a racheté en juillet 2007 la branche biscuits de Danone pour 5,3 milliards d’euros. Avec cette acquisition, Kraft Foods s’implante un peu plus en Europe et augmente la taille de ses activités. Le pôle biscuits et produits céréaliers de Danone compte 15 000 employés. Le géant de l’agroalimentaire a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 34,4 milliards de dollars dans plus de 150 pays en 2006. ÉCONOMIE 11 KRAFT Le géant du chocolat grandit MARS Une histoire de famille NESTLÉ Numéro un de la nutrition ■ Nestlé ne connaît pas la crise. Fondé en 1866, le groupe suisse est déjà le leader mondial des services pour la nutrition et affirme ne pas craindre de ralentissement conjoncturel en 2008. Ses ventes ont été dopées par l’arrivée des capsules de café Nespresso en France, le second marché mondial de Nestlé. Présent dans les secteurs des produits alimentaires, des boissons et de l’alimentation FERRERO Le chocolatier italien ■ Ferrero mise sur le chocolat de qualité pour séduire les consommateurs et conquérir les marchés. Un pari réussi pour la société italienne, créée en 1946 à Alba, qui est aujourd’hui le quatrième groupe mondial du secteur de la chocolaterie et de la confiserie. Ferrero France a notamment connu une croissance exceptionnelle, avec un chiffre d’affaires en 2006 de plus de 900 millions d’euros. La filiale française implantée à Rouen a multiplié par 2,3 son chiffre d’affaires en dix ans. L’usine de Villers-Ecalles est le premier lieu de production mondiale de pâte à tartiner (Nutella) et de Kinder Bueno, produits phares de Ferrero. Le groupe a quant à lui réalisé 5,6 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2006, pour une production annuelle moyenne de 700 000 tonnes de produits. ACTEURS DU MARCHÉ Milka, Toblerone et Lu sont des marques de Kraft Foods. La barre Mars, en Europe, version allégée de la barre Milky Way américaine. ■ Un père et son fils, Franck et Forrest Mars, sont à l’origine de la célèbre barre chocolatée du même nom. Dans leur petite entreprise de confiseries à base de beurre de cacahuètes créée en 1911 à Tacoma, les deux hommes inventent la recette de la barre Milky Way en 1923. Mais ce n’est qu’à partir de 1932 que la barre Milky Way est produite au Royaume-Uni, à Slough, sous le nom de Mars et dans une version plus allégée. Avec notamment 3 millions de barres vendues par jour, le groupe agroalimentaire américain a réalisé un chiffre d’affaires de 21 milliards de dollars en 2006. Grâce à leur industrie familiale, qui emploie 40 000 salariés dans le monde, les Mars sont aujourd’hui classés parmi les familles les plus riches des Etats-Unis par le magazine Forbes. pour animaux, le groupe distribue les marques Perrier, Nescafé, Crunch, Buitoni et Friskies. Depuis le rachat de Gerber en avril, pour un montant de 5,5 milliards de dollars, Nestlé est aussi devenu le numéro un mondial de l’alimentation infantile. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 61 milliards d’euros en 2006, avec 481 fabriques et 265 000 collaborateurs, présents dans 97 pays. Le premier lieu de production mondiale de Nutella se trouve en France, à Villers-Ecalles. HAMILTON/REA MAURITIUS/PHOTONONSTOP



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