Direct Soir n°284 25 jan 2008
Direct Soir n°284 25 jan 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°284 de 25 jan 2008

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 28

  • Taille du fichier PDF : 2,0 Mo

  • Dans ce numéro : Fabrice Luchini rendez-vous avec le grand public

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°284/Vendredi 25 janvier 2008 12 ÉCONOMIE Vétiver de Guerlain Le parfum de la terre Chaque année, sept cents nouveaux parfums sont lancés sur le marché, et pourtant, Vétiver de Guerlain résiste toujours au temps. Il aura bientôt un demi-siècle. Comment fait-il pour s’affranchir des diktats de l’éphémère et du toujours neuf ? DES VOLUTES DE GITANE, LES EFFLU- VES DE LA TERRE APRÈS LA PLUIE, L’ODEUR DE LA VESTE D’UN JARDI- NIER… La genèse olfactive de Vétiver aurait de quoi surprendre plus d’un de ses passionnés. Ce parfum synonyme de luxe et de raffinement est né dans le sillage d’un simple jardinier avec lequel Jean-Paul Guerlain avait l’habitude de travailler. « Encore maintenant, quand je sens cette fragrance, surgit dans ma mémoire ce souvenir indescriptible de tabac et de terre qui m’a beaucoup influencé ». Nous sommes très loin de la sophistication toute britannique d’Habit Rouge, qu’il va créer quelques années plus tard. Vétiver est un parfum enraciné, c’est aussi celui que Jean-Paul Guerlain porte depuis toujours. Tel un talisman ? Peut-être. La petite histoire veut que sur le point d’être quitté par son amie, il lui aurait adressé une lettre aspergée de Vétiver. Il n’en a pas fallu plus pour que la belle retombe dans ses filets. J’éprouve une certaine jouissance en créant. Un parfum est toujours une histoire d’amour sublime et sensuelle. Jean-Paul Guerlain Interview du SPÉCIALISTE R. MELLOUL/SYGMA/CORBIS LES CAPRICES DE LA NAISSANCE Ce serait aux Mexicains que l’on doit la création de cette icône de la parfumerie parisienne. Dans les années 1950, l’extrait de Vétiver de Guerlain fait un tabac dans le pays. Il ne s’agit alors que d’une infusion d’arômes, c’est-à-dire des essences et rhizomes de vétiver juste dilués dans l’alcool. Mais le lancement en 1957, par Carven, d’un Vétiver à l’architecture nettement plus élaborée, va donner des sueurs froides au distributeur mexicain de Guerlain. Ce dernier veut un parfum, un vrai, autour du vétiver pour contrecarrer la concurrence. Le projet n’excite guère Jacques Guerlain, alors en charge de la création. Qu’à cela ne tienne, c’est à Jean-Paul, son petit-fils, alors à peine âgé de 21 ans, que « l’on va donner cet os à ronger pour l’occuper », selon les propos du grand-père. Heureux hasard ou fine intuition ? L’histoire ne le dit pas. Mais le jeune novice se jette dans la création avec l’ardeur du prosélyte et la passion aura raison du manque d’expérience. Son premier jus masculin sera un coup de maître, de ceux consacrés par le temps. Un demi-siècle plus tard,Vétiver est bien vivace, alors qu’aucune campagne de publicité ne vient plus le célébrer. SECRET DE LONGÉVITÉ Vétiver, un parfum qui résiste au temps, à l’image de la maison Guerlain. Pourtant, la donne a changé depuis 1828, quand Pierre-François-Pascal Guerlain, l’illustre fondateur, accroche son enseigne de « parfumeur vinaigrier » au 42, rue de Rivoli, à Paris. Aujourd’hui, ce sont des centaines de nouveaux parfums qui essaient chaque année de se tailler une P.PANSET/GUERLAIN La maison Guerlain a créé plus de 800 fragrances. place au soleil sur un marché devenu hyperconcurrentiel, où se pressent plus de 2 000 références. Mais Guerlain résiste à la déferlante. Quel est le secret de cette longévité ? « Résister aux diktats des volumes et de la facilité », pour Elizabeth Sirot. Selon la directrice des relations publiques, la maison est restée fidèle aux préceptes de son fondateur, « Faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité ». Cette philosophie jalousement défendue par la famille depuis cinq générations, aurait pu passer aux oubliettes avec le rachat du parfumeur par LVMH, en 1994. Mais la valorisation de l’héritage maison fait partie intégrante de la stratégie de Laurent Boillot, et de la nouvelle équipe aux commandes depuis 2002. Phase de transition oblige, on a pu craindre un temps que Guerlain oubliât quelque peu ses raci- JEAN-PAUL GUERLAIN - créateur parfumeur QUEL EST VOTRE PLUS BEAU SOUVENIR DE CRÉATION ? Pour les créations masculines, sans hésiter Vétiver, et ce pour plusieurs raisons. Il s’agit de ma première création. Comme un premier amour, on n’arrive pas à s’en détacher. La seconde tient au parfum lui-même. Je crois avoir réussi ce que j’avais en tête. Cette eau de toilette reflète mon rêve initial. Enfin, je la porte quotidiennement sans jamais m’en lasser. En ce qui concerne les parfums féminins, je dirais Samsara, car je l’ai créé pour la femme de ma vie, c’est ma plus belle preuve d’amour. QU’EST-CE QUI FAIT L’ÂME D’UN PARFUM ? C’est à la fois l’image de la personne qui l’inspire, c’est le choix minutieux du thème principal et les matières premières qui le composent. C’est aussi la « patte » du créateur, en l’occurrence chez Guerlain notre sceau olfactif, « la guerlinade », que l’on retrouve dans presque toutes nos créations et qui fait qu’un parfum Guerlain est reconnaissable entre tous. COMMENT VOYEZ-VOUS L’AVENIR DU PARFUM ? Depuis mes débuts, en 1959, l’univers du parfum Vétiver existe depuis 1959. nes et les parfums historiques qui firent sa légende. Mais il n’en est rien, « la maison continue au contraire de pousser ses jus historiques », rappelle Elizabeth Sirot. Si Jean-Paul Guerlain a pris sa retraite en 2002, il conserve toujours un œil sur la création. Autres signes d’allégeance à l’héritage maison, la nouvelle équipe réédite des parfums oubliés depuis des décennies et a même renoué, en 2005, avec la tradition du sur-mesure, si chère à son fondateur. Pour 30 000 euros, Sylvaine Delacourte, directrice du développement parfum, explore l’univers olfactif de ses clients et conçoit un parfum sur mesure qui sera adapté après plusieurs essayages. Et si on respecte les jus, on n’oublie pas les flacons : l’usage de la poire est réhabilité et l’artisanat a toujours droit de cité dans la maison, avec des dames de table qui procèdent à la main a beaucoup évolué. Réservé à un petit cénacle de privilégiés, presque sacralisé, le parfum est devenu au fil du temps un objet du quotidien. Imaginez, il y a maintenant près de 700 nouveaux lancements chaque année. COMBIEN SURVIVRONT À CETTE VAGUE ? Je ne pense pas que ce délire de créations va se calmer. Notre objectif est que Guerlain continue à s’affirmer comme il le fait, en gardant en tête ses valeurs de créativité, de qualité et d’audace.
ARCHIVES GUERLAIN A. BOOTZ/GUERLAIN www.directsoir.net La boutique Guerlain des Champs-Elysées : un écrin pour le parfumeur. au baudruchage des extraits. Guerlain soigne son image. En 2005, la boutique des Champs-Elysées, fleuron historique, renoue avec son éclat d’antan sous la direction de l’architecte Maxime d’Angeac et de la designer Andrée Putman. UN SAVANT DOSAGE Parier sur l’héritage n’est pas s’enfermer dans le passé. L’année 1999 marque la fin d’un tabou avec l’ouverture d’une boutique aux Galeries Lafayette, tandis que la maison étend son réseau de distribution sélective. Une clé d’entrée pour la jeune génération qui n’ose pas toujours franchir le seuil des boutiques historiques. Guerlain parie aussi sur l’image des stars. Pour la première fois, en 1996, la maison a recours à la comédienne Sophie Marceau pour assurer la promotion du parfum Champs-Elysées. Plus récemment, c’est LIEUX D’ACHATS DES PARFUMS 53% des hommes achètent eux-mêmes leur parfum 36,5% autres 7,8% grands magasins 8,8% parfumeries indépendantes ■ Source SIMM 2005 En 1956, trois générations de Guerlain : Jacques, le grand-père, Jean-Paul, le petit-fils et, au fond, Marcel Guerlain. ARCHIVES GUERLAIN Campagne pour Vétiver dans les années 1980. l’Américaine Hilary Swank qui a été choisie comme égérie d’Insolence. Mais chez Guerlain, on se défend toujours de pratiquer des tests consommateurs à outrance : « Insolence est une composition audacieuse et risquée à base de violette et d’iris », rappelle Elizabeth Sirot, somme toute très éloignée de l’uniformité consensuelle dictée par le « mass market ». Passé, avenir : comme pour un pur jus, on l’aura compris, c’est un savant dosage. 21,6% en hyper et supermarchés 25,3% chaînes de parfumerie AKG-IMAGES/WERNER FORMAN ÉCONOMIE 13 SACRÉ OU DIABOLIQUE Petit histoire du parfum LE PARFUM Une industrie dynamique Le parfum est devenu un produit de tous les jours. LES HOMMES se mettent au parfum ■ Se parfumer est devenu un réflexe quotidien pour la gente masculine. Plus de la moitié des hommes achètent désormais eux-mêmes leur parfum et tiennent à choisir leur fragrance. La fidélité n’est pourtant pas de rigueur : la majorité utilise plusieurs marques et 30% déclarent aimer la nouveauté. Vague du métro-sexuel oblige, 60% des hommes déclarent aimer recevoir des produits de beauté en cadeaux. EN SAVOIR PLUS Les hommes sont versatiles dans le choix de leurs fragrances. Sur ce bas-relief égyptien (664-525 av. J.-C.), des femmes pressent des fleurs de lys pour faire du parfum. ■ Il est sacré, du moins dans l’Antiquité : « per fumum » signifie en latin « à travers la fumée ». Le parfum serait un trait d’union qui relie les hommes aux dieux. Une vision céleste qui est loin de prévaloir à l’époque médiévale, puisque l’Eglise y voit davantage un artifice d’essence diabolique. A la Renaissance, les voyageurs apportent de nouvelles matières d’Amérique et d’Inde, c’est la découverte des premiers traités de chimie. Les parfumeurs s’installent à Paris avec l’arrivée des Médicis en France. Nécessité faisant loi, les parfums sont alors forts et tenaces, à base de musc ou de civette, afin de faire oublier le manque d’hygiène. Au XVII e, le parfum est le plus sûr rempart contre l’air vicié d’une cour royale qui ignore les latrines. Au XIX e siècle, l’avènement de l’hygiène, du cabinet de toilette et la révolution industrielle inaugurent l’ère de la parfumerie moderne. Le faible coût des matières synthétiques associé à la production en série et à bas prix des flacons de verre favorisent la création de célèbres maisons de parfumerie : Pinaud, Roger & Gallet, Bourjois et, bien sûr, Guerlain. ■ Si les Français ne sont pas toujours réputés pour leur hygiène, ils se parfument. En 2006, les ventes ont atteint un nouveau record, à 6,547 milliards d’euros, faisant du marché national l’un des plus développés au monde. Chaque jour, ce sont ainsi plus de 143 000 flacons de parfum qui sont vendus dans notre pays, dont 39 000 pour homme. Nos fragrances « made in France » séduisent toujours autant les étrangers : en 2006, l’industrie a réalisé 57% de son chiffre d’affaires dans plus de 200 pays. R. LAJUSTICIA/OREDIA P.SITTLER/REA



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