Directsoir N°280/Lundi 21 janvier 2008 10 ÉCONOMIE Gap Un succès à l’américaine A bientôt quarante ans, Gap continue de séduire les jeunes du monde entier. Avec ses pulls à capuche colorés et ses T-shirts basiques, la marque américaine remporte un succès continu depuis les années 1980. Elle commercialise des vêtements de qualité à un prix abordable. 1969. L’ASTRONAUTE NEIL ARMSTRONG EST LE PREMIER HOMME À MARCHER SUR LA LUNE. Le photographe Jean-Pierre Leloir immortalise la rencontre entre Georges Brassens, Jacques Brel et Léo Ferré organisée rue Saint-Placide à Paris par le magazine Rock & Folk. Le festival de Woodstock bat son plein, avec près de 500000 hippies réunis pour chanter l’amour et la paix. Le Concorde franchit le mur du son. Cette même année, à San Francisco, aux Etats-Unis, un couple lance une gamme de jeans, de T-shirts et de pulls à capuche. C’est le début d’une fabuleuse success story qui symbolise à la fois l’« American way of life » et l’incroyable énergie du « business made in USA ». Mais trêve d’anglicismes… GAP, LE FOSSÉ DES GÉNÉRATIONS Le promoteur immobilier californien Don Fisher et son épouse Doris lancent une chaîne de magasins spécialisés dans la vente de jeans Levi’s. Selon la légende, Don aurait eu cette idée car il ne trouvait pas Un article BabyGap. FOCUS Le réalisateur de films, de clips et de publicités Michel Gondry. DR M. MAINZ/GETTY IMAGES de pantalons à sa taille dans le commerce. Afin d’attirer une large clientèle, jeune et amatrice de musique, il installe également un rayon de disques d’occasion dans sa boutique. Un concept de vente novateur. La première boutique ouvre ses portes sur Ocean Avenue à San Francisco. La femme de Don propose de baptiser sa chaîne de pantalons « The Gap », en référence au fossé des générations qui ébranle les Etats-Unis (« gap » signifiant « fossé » en français). En effet, à la fin des années 1960, le pays est divisé entre les partisans de l’intervention militaire au Vietnam et le mouvement hippie pacifiste. Don Fisher étend le réseau de ses magasins sur l’ensemble du territoire américain au cours des années 1970, avec plus de 200 points de vente. La marque de vêtements entre en Bourse en 1976. Les ventes s’envolent, et les produits s’exportent. L’ÈRE MILLARD DREXLER Face à la concurrence d’autres marques de jeans, les magasins The Gap sont obligés de se diversifier et de vendre des produits autres que les jeans Levis. En 1983, Millard Drexler, surnommé « Mickey », prend les rênes de la société. Avec lui s’amorce une nouvelle organisation de la marque. Le logo aux formes arrondies et colorées est modifié. Les trois lettres blanches emblématiques sur fond bleu apparaissent sur toutes les étiquettes des articles. Les produits commercialisés sont regroupés sous la marque « Gap ». Afin de vendre tous les anciens modèles, Millard Drexler lance une vaste campagne de promotion. Il imagine de nouvelles collections de vêtements à la fois classiques, confortables et colorés. Il existe plus de 3000 magasins du groupe Gap dans le monde TROIS LETTRES SUR UN PULL Dans les années 1980, Gap fait sensation avec sa nouvelle création  : le pull à capuche. Rouge, bleu, vert…, il est décliné dans une grande variété de couleurs. Pratique et basique, le pull en coton se porte en toute occasion  : au bureau, en voyage ou en week-end. Les Américains sont fiers d’arborer les trois lettres sur leurs vêtements. De nombreux amateurs de sport portent un sweat de la marque pendant leur jogging quotidien dans Central Park à New York. Les adolescents et étudiants américains le préfèrent à leurs uniformes universitaires. Des milliers de touristes européens ramènent les pulls « made in USA » dans leurs valises, et le pull à capuche devient alors un vêtement culte.Profitant de ce succès, Gap étend sa gamme de vêtements aux enfants. L’entreprise ouvre GapKids en 1986, puis quatre ans plus tard BabyGap, destiné aux bambins de moins de 3 ans. Le concept est simple  : « A chaque âge son produit Gap. » Trois campagnes publicitaires de la marque américaine SOUVENEZ-VOUS DE CE TITRE CULTE DES ANNÉES 1980, JUST CAN’T GET ENOUGH ? L’agence de communication, en charge de la campagne publicitaire de Gap intitulée « Tout le monde en cuir », a l’idée de reprendre la chanson du groupe britannique Depeche Mode. Un véritable succès auprès du grand public. Vêtus de jeans et de pulls aux couleurs foncées, les mannequins de toutes les nationalités prennent la pose tout en chantant les paroles mythiques. MICHEL GONDRY PARTICIPE ÉGALEMENT À L’AVENTURE GAP. Le réalisateur de La science des rêves et d’Eternal Sunshine of the Spotless Mind signe, en 1999, une série de spots publicitaires pour la campagne « That’s Holiday ». Sur une musique jazzy et entraînante, il met en scène une dizaine de danseurs et de patineurs dans un décor ressemblant étrangement à un igloo. Le fond blanc fait ressortir les couleurs acidulées des pulls des protagonistes. Un monde « décalé », comme son concepteur. J’ai créé la marque Gap à partir d’une idée simple  : rendre le jean le plus accessible possible. Nous nous sommes toujours engagés à respecter le principe. Gap, tout simplement original. Don Fisher, créateur de la marque. L’ACTRICE LUCY LIU ET LE COMÉDIEN FOREST WHITAKER ONT ÉTÉ CHOISIS POUR LA NOUVELLE CAMPAGNE DE LA COLLECTION AUTOMNE-HIVER 2007-2008. Gap a opté pour la sobriété avec des photographies de ces personnalités en noir et blanc. Classiques et sobres, à l’image des vêtements commercialisés par la marque. Ces nouvelles stars de la publicité succèdent à la comédienne Sarah Jessica Parker et à l’acteur Wentworth Miller, héros de la série Prison Break. ASPIS/SIPA