Direct Soir n°248 22 nov 2007
Direct Soir n°248 22 nov 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°248 de 22 nov 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,3 Mo

  • Dans ce numéro : Meryl Streep un si grand talent

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°248/Jeudi 22 novembre 2007 10 ÉCONOMIE Mir… aculeux ! Des millions de personnes lavent leur linge avec cette lessive. Mir est une marque qui accompagne les générations depuis plus d’un demi-siècle. À L’ORIGINE, LAVER SON LINGE ÉTAIT UNE TÂCHE MENSUELLE, VOIRE SE- MESTRIELLE. LA « GRANDE LESSIVE » DURAIT PLUSIEURS JOURS, EN UNE SUCCES- SION D’ÉTAPES. On mettait d’abord le linge dans un baquet sur lequel on répandait des cendres et de l’eau chaude. Le lendemain, les lavandières agenouillées sur des caisses en bois frottaient puis battaient le linge pour faire pénétrer le savon. Une fois rincé, il était placé dans de grandes cuves remplies d’eau que l’on faisait bouillir. Au fur et à mesure des années, les mœurs changent. L’apparition des premières machines à laver le linge électriques et automatiques (brevetées par un Américain en 1901) transforme les lavages. Cette révolution est accompagnée par l’arrivée d’un nouveau produit : la lessive. Désormais, le savon de Marseille reste au placard en France. On note une première apparition de la lessive à la fin du XIX e siècle, sous forme de paillettes savonneuses. Mais sur ce marché naissant, c’est Mir qui se lance le premier à la conquête des ménagères. Les archives de la marque sont inexistantes, mais on suppose que les créateurs du produit ont choisi de conserver les trois premières lettres du mot « miracle » pour nommer cette lessive magique. En 1923, le nom Mir est déposé et la marque se spécialise dans le lavage des « textiles délicats, soieries, lainages et lingeries fines ». La lessive est d’abord vendue en bouteille de verre d’un litre, avant d’être remplacée par des bouteilles en plastique. Si en 1948, Mir lance le premier nettoyant multi-usage, la marque garde son premier objectif : devenir le spécialiste des linges délicats. LA LESSIVE EN LIGNE DE MIR A la fin des années 1950, Mir va fonder son expertise et son savoir dans le domaine des lessives spécialisées en consacrant une plus grande partie de sa production à la lessive. Mir poudre, destinée au lavage mécanique des textiles raffinés, sort en 1963. Racheté par le groupe allemand Henkel en 1970, la marque repart à l’assaut de l’Hexagone et étend son influence dans les foyers français. La même année, les ménagères trouvent dans les rayons le nouveau Mir laine poudre, suivi six ans plus tard de Mir mohair, devenu Mir laine shampooing en 1988. La marque doit composer avec l’évolution du taux d’équipement des Français. En effet, en 1990, 87% des ménages (source Insee, recensement de la population en 1990) possèdent une machine à laver. Si les textiles délicats étaient traditionnellement lavés à la main, l’apparition de Mir laine machine en 1997 permet désormais de procéder à ces lavages en machine en toute sécurité. Mais cette spécialisation ne sera que de courte durée, car pour rester en tête des ventes dans le vaste secteur des produits ménagers, le groupe Henkel élargit sa gamme. Grâce à l’image multifacette de la marque, Mir se repositionne pour toutes les tâches domestiques comme la vaisselle, le linge et les sols. DES SLOGANS CHOCS Si la lessive Mir connaît une grande notoriété depuis plus d’un demi-siècle, c’est aussi et surtout grâce à des campagnes de publicité exceptionnelles. Près d’un foyer sur deux achète au moins une fois par an un produit Mir. Interview de la SPÉCIALISTE DR Dès le début des années 1950 « Mir est mirobolant ». Les affiches publicitaires présentent un produit miracle pour les lainages : « Après la tonte des moutons, nous avons lavé la laine au Mir. » C’est le message essentiel. Dans les années 1970, la marque entre dans les mémoires avec « Mini Mir, miniprix mais il fait le maximum ». Enfin, Mir s’impose comme la marque de référence en matière de traitement des linges délicats avec : « C’est doux, c’est neuf ? Non, lavé avec Mir Laine. » Anne Plassard – Directrice des laines Plassard QUEL EST LE MEILLEUR MOYEN DE NETTOYER UN VÊTEMENT EN LAINE ? Il n’y a pas de recette miracle. Il faut utiliser le produit le plus doux possible et préconiser le lavage à la main plutôt qu’à la machine. J’ai le souvenir que nous traitions la laine brute avec du bicarbonate de soude. On peut imaginer qu’à petite dose, cela pourrait aider au lavage d’un vêtement. Autrefois nos grands-mères utilisaient du savon de Marseille. C’est typiquement ce genre de produit qui prend soin de la laine. 99% C’est le taux de notoriété des produits Mir. AVEZ-VOUS DES RETOURS DES CONSOMMATEURS SUR LES PRODUITS SPÉCIALISÉS ? Nous surveillons cela de très près. Dans l’ensemble, nos clients plébiscitent ce genre de produit. Ils sont plutôt satisfaits car ces produits ne sont pas agressifs pour la matière et ne l’abîment pas. Bien sûr, il y a des marques plus aptes que d’autres… Mais dans l’ensemble, Mir laine se positionne très bien sur ce marché. Une lessive qui respecte les textiles les plus délicats, comme la laine. En 1996, la publicité met en relation la douceur des cheveux et celle des vêtements en laine avec : « La laine mérite autant que vos cheveux. » Comme l’idée avait fonctionné en 1971, l’agence TBWA chargée de la communication de la marque propose : « Pour vous, Mir fait le maximum. » Beaucoup plus synthétique que les précédentes, la devise est adoptée pour l’ensemble des produits de la gamme. Qu’elles qu’en soient les déclinaisons, les publicités suggèrent que les consommateurs trouvent toujours la COMMENT RÉAGISSENT LES CONSOMMATRICES LORSQU’ELLES UTILISENT DE LA LAINE ? Elles sont très exigeantes. Elles ont une relation assez particulière avec ce qu’elles viennent de fabriquer. D’autant que tricoter son propre pull est une activité assez chère. Les pelotes de laine se vendent entre 5 et 15 euros pièce. Par conséquent, un vêtement peut revenir parfois à 150 euros. De toute façon, il y a une sorte d’affectivité qui n’existe pas avec un vêtement acheté en magasin. DR
DR www.directsoir.net Une affiche publicitaire des années 1950 pour les produits Mir. solution aux problèmes de la maison. Une promotion efficace. En 2006, une étude Sofres révèle que Mir est première dans les catégories « marque qui facilite la vie des femmes », « bon rapport qualité-prix » et « produits que j’aime ». RÉPARTITION DU MARCHÉ DES LESSIVES SPÉCIALES HENKEL ■ Source : Panel Nielsen 2007. DR CAMPAGNE SUR INTERNET Sur fond d’élection présidentielle, la société a lancé en mars 2007 l’« e-mirlitantisme » avec le site www.lafrancevotemir.com. Pour chaque produit du groupe on pouvait télécharger des tracts, comme pour une véritable campagne électorale, sur un blog. Le site a incontestablement rajeuni l’image de la marque. Depuis plus de 80 ans, Mir observe une stratégie « multicanal » et maintient de bons résultats en termes de vente. Dans le groupe Henkel, la lessive spéciale laine arrive en deuxième position des ventes derrière la lessive pour les couleurs. L’avenir des lessives se joue encore dans la spécialisation. Le marché arrive à saturation et ce sont les marques des distributeurs qui sortent le mieux leur épingle du jeu. L’entreprise arrive en troisième place sur le marché des lessives et, pour maintenir son rang, entend poursuivre une stratégie fondée sur l’innovation technologique et un marketing efficace. Toujours pour la laine, avec de nouvelles senteurs. 22% 25% 26% 27% Main Noir Laine Couleur DR LE CONCURRENT Skip, principal rival ■ La création de la branche « lessive » dans le groupe Unilever date de 1959. C’est la première lessive non moussante créée en partenariat avec les fabricants de machine à laver le linge. Le but est de s’adapter aux machines à tambour moderne. Skip collabore et est recommandée par les fabricants de lave-linge depuis plus de 40 ans. Rapidement, Skip se lance dans la fabrication de lessives spécialisées, et plus précisément dans le soin des textiles délicats, avec Skip collection laine et soie. Les tissus conservent leur douceur et leur aspect « comme neuf ». LES ADOUCISSANTS Soupline ■ Dès le début de son histoire, en 1962, Soupline s’inscrit comme la marque de référence en matière d’assouplissant. Avec un « linge souple et doux », les deux bénéfices du produit, Soupline révolutionne le marché en créant les doses recharges en 1987. Puis, quelques années plus tard, avec les Soupline cœur, à placer au cœur du tambour de la machine à laver. Le produit aux nombreuses variétés est actuellement leader sur le marché des assouplissants, avec 55,6% de parts de marché en 2007, soit plus de 94 millions de litres vendus cette année. Soupline, c’est aussi une publicité qui s’est révélée d’une étonnante efficacité, avec le slogan « C’est ce qu’il y a de plus doux après une maman ». ÉCONOMIE 11 ACTEURS DU MARCHÉ LA PLUS ANCIENNE Woolite DR ■ Née en 1951 aux Etats-Unis et vendue pour la première fois en France en 1962 dans les boutiques de laine et les drogueries, la lessive Woolite se place depuis plusieurs années dans le peloton de tête de ce secteur d’activité. En 1976, la marque se lance dans la publicité et de grands noms vont lui être associés, comme par exemple Romy Schneider, Catherine Deneuve et Isabelle Adjani. En 2004, la lessive Woolite fait peau neuve : une nouvelle gamme, plus « jeune », avec des flacons plus modernes. En 1992, Woolite séduit de nouvelles consommatrices avec le lancement d’une gamme à la kératine. En 1998, elle enrichit de céramides les formules de sa gamme. DR



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