Direct Soir n°245 19 nov 2007
Direct Soir n°245 19 nov 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°245 de 19 nov 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 3,1 Mo

  • Dans ce numéro : Denzel Washington le nouveau parrain

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°245/Lundi 19 novembre 2007 10 ÉCONOMIE YOP L’énergie douce Depuis 1974, la recette magique de Yoplait ne cesse de séduire et confirme sa place de numéro un sur le marché du yaourt à boire. Une bouteille pratique, une boisson rafraîchissante qui s’inscrit dans le quotidien des adolescents. EN 1964, SIX COOPÉRATIVES LAITIÈ- RES RÉGIONALES FRANÇAISES SE REGROUPENT AFIN DE FORMER UNE NOUVELLE ENTREPRISE : YOPLAIT. Son nom est la contraction de « Yola » et « Coplait », marques alors exploitées par deux de ces coopératives. A sa naissance, Yoplait développe les mêmes produits que ses concurrents : yaourts nature, aux fruits, fromages frais… Mais après différentes innovations, c’est avec l’invention du premier yaourt à boire, Yop, que la marque se démarque du « yaourt traditionnel ». Aucune entreprise ne propose encore des produits laitiers frais qui ne nécessiteraient ni couvert ni assiette. Yoplait profite de cette absence sur le marché pour lancer un yaourt à boire, proposé bien sûr en bouteille. Considéré alors comme une véritable révolution, le lancement de Yop est pourtant un échec. Introduite sur le marché national en 1974, la fameuse bouteille se retrouve rapidement cantonnée à la seule région Ile-de-France. Mal ciblé, le produit ne séduit pas. En 1978, après avoir observé un changement dans le comportement du consommateur, la marque à la fleur ose certaines modifications et affine sa cible. Yop est désormais destiné aux adolescents. Interview du SPÉCIALISTE GILE/SIPA Quatre produits de la gamme Yop. Yop a été le premier à se lancer sur le marché du yaourt à boire. Il y a vraiment un avantage au premier entrant. A. Kachaner, directrice marketing de Yoplait. LE PRODUIT DES JEUNES Une bouteille en plastique, un poids et une taille raisonnable permettent à Yop d’être transporté partout. Un privilège non négligeable pour ce produit nomade destiné aux adolescents. Boisson énergisante, le Yop se consomme aussi bien pour se rafraîchir que pour combler un petit creux.Autre avantage pour les jeunes : la manière de le consommer. Si le Yop peut être servi dans un verre, c’est en le buvant à la bouteille qu’il est le meilleur. Pour une fois, les adolescents sont libres de braver le code des bonnes manières ! Une utilisation qui séduit en plus de son goût. Réputée pour sa fraîcheur, la boisson peut être conservée jusqu’à trois heures hors du réfrigérateur. Désaltérant, le Yop est davantage consommé en été qu’en hiver. POUR TOUS LES GOÛTS Au départ seul sur ce marché, Yop est rapidement concurrencé. Pour conserver les faveurs de ses consommateurs et surtout toute sa saveur, la célèbre marque à la petite fleur innove. Yoplait multiplie ainsi les parfums (fraise-banane, vanille, citron, coco, fruits rouges, etc.) et les séries limitées. La marque s’attache aussi aux saisons. L’été, elle propose Yop mangue et Yop tropical, Yop cranberry et Yop glisse étant réservés à l’hiver. A l’heure où les calories obsèdent, Yoplait lance le premier yaourt allégé en 1998 : Free Yop, devenu en 2000 Yop Light. La marque touche ainsi une nouvelle cible de consommateurs ou plutôt… de consommatrices. Les femmes, attentives à leur ligne, adoptent le produit. En cas Anne Kachaner, directrice marketing Yoplait COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS LE SUCCÈS DE YOP ? Yop a été le premier à se lancer sur ce nouveau segment : le marché des yaourts à boire. Le produit est devenu très identifiable à la catégorie. Les lancements de produits par des marques concurrentes ont toujours échoué, notamment en provenance de Danone. Ces lancements n’apportaient pas de différence par rapport à Yop. QUEL EST VOTRE POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ DU YAOURT ? Notre positionnement est que Yop donne de l’énergie qui dure longtemps. Cela est lié à notre recette exclusive, qui permet d’éviter le pic d’hypoglycémie du matin. C’est ce que nous avons mis en évidence dans notre étude clinique. Il est vrai que par rapport à d’autres produits nomades, consommables sur le pouce, Yop garantit de l’énergie plus longtemps que les produits nomades de type « snacking » (barres chocolatées, boissons…). 100 millions de bouteilles de Yop sont consommées chaque année dans le monde. de baisse de régime, la marque a une fois encore la solution : Yop Max VitamineC, lancée cette année en format 6x100g, « mini par la taille, maxi en vitamine C ». Yoplait n’en oublie pas pour autant son conditionnement. Cette année, la bouteille s’est offert un nouveau look, plus moderne. Si la marque a vraiment su s’installer dans le quotidien des ados, ceux-ci grandissent forcément un jour et le yaourt de leur jeunesse ne répond plus toujours à leurs attentes. Pour séduire ces « adulescents », Yoplait conquiert le secteur des jus de fruits réfrigérés, et lance « Soif de Yop », en 2001. Les jeunes adultes adoptent cette boisson, plus légère et plus rafraîchissante que le traditionnel Yop. Après avoir conquis deux générations, Yoplait s’attaque aux petits en lançant en 2003 P’tit Yop. Les bonnes habitudes se prennent dès le plus jeune âge… NUMÉRO 1 DU YAOURT À BOIRE, COMMENT YOP ÉCHAPPE-T-IL À LA CONCURRENCE ? Yop résiste très bien, malgré des tentatives des concurrents. Cela s’explique par la force de la marque et de son positionnement, supporté par une étude clinique et une activité importante en terme d’investissements média et d’animation de la gamme. YOPLAIT
YOPLAIT www.directsoir.net La dernière campagne publicitaire télévisée de Yop. « TOUCHE PAS À MON YOP » Sa faculté d’innovation, Yoplait l’utilise également pour ses publicités. La marque est en effet la première à oser investir les banlieues dans le milieu des années 1990. Une prise de risque qui fonctionne. Yop trouve ainsi son univers et se différencie des autres publicités françaises, qui utilisent pour la plupart comme toile de fond des milieux sociaux aisés et bourgeois. En choisissant de franchir le périphérique parisien, la marque se rapproche ainsi de sa cible : les adolescents. Yoplait utilise les préoccupations des jeunes pour mettre en avant son produit, à travers différentes saynètes qui abordent les thèmes du racket ou de la drague. La marque se positionne clairement sur ces sujets de société et se rapproche ainsi des jeunes. Dans ces films publicitaires, le Yop apparaît toujours comme l’objet à conserver à tout prix. Après le film « J’ai craché dans mon Yop » le spot « Le caleçon » met en scène un ÉVOLUTION DES PARTS DE MARCHÉ DE YOP EN FRANCE 100 80 60 40 20 0 ■ Source : Yoplait. P’tit Yop, né en 2003, a conquis les enfants. 65% 84% 73% jeune qui vient de se faire racketter. Vêtu seulement d’un caleçon, il semble satisfait d’avoir réussi à conserver son Yop. Même démarche, dans « On ne confie pas son Yop », où un adolescent, saisi d’une envie pressante, préfère garder en équilibre sur sa tête son Yop plutôt que de le confier à son ami. Cette saga publicitaire sur les banlieues connaît un véritable succès. Certaines vedettes ont même fait leur début dans ces saynètes comme le comédien Lorànt Deutsch ou l’humoriste Max Boublil. 70% 68% 70% 1993 1996 2001 2003 2004 2007 YOPLAIT LA VACHE À BOIRE Un goût très nature ÉCONOMIE 11 ■ Déjà réputés pour leurs fameux sablés, les autoproclamés « trublions du goût » Michel et Augustin ont lancé, en 2006, un yaourt 100% naturel, sans additif ni conservateur. Côté saveur, le célèbre duo a choisi des parfums subtils : nature-sucre de canne, framboise-menthe, vanille-sirop d’érable, myrtilleviolette et rhubarbe-sucre roux. Vendu 2,30 euros, ce yaourt à boire dispose d’un packaging original et surtout reconnaissable : une petite bouteille transparente et colorée, sur laquelle une vache raconte avec humour l’histoire du produit et des gens qui le fabriquent. La Vache à boire de 250 ml est vendue dans 100 points de ventes en France. Produit tendance, on la retrouve entre autres chez Daily Monop’, Bert’s, Lafayette Gourmet, Colette et à La grande épicerie. ■ Sa saveur n’est pas la même que pour un yaourt à boire : Danao se rapproche davantage de la boisson. Jus de fruits mélangé à du lait, le produit a été lancé par Danone en 1998. En 2007, le géant agroalimentaire a vendu la marque Danao à la société CCLF, deuxième ■ Avec sa bactérie qui renforce les défenses immunitaires au niveau de la flore et de la paroi intestinale, Actimel est un « geste santé du matin ». Lancé en 1994 en Belgique, puis en 1997 en France, Actimel connaît un début douloureux. Cette révolution de Danone ne se déclenche réellement qu’en 2001. En 2004, 400 millions de fioles sont vendues, pour atteindre quelques années plus tard 1 million de bouteilles écoulées et six millions de consommateurs. Actimel est aujourd’hui présent ■ Pour ce produit, pas besoin de petite cuillère. Il suffit juste de couper le bout du tube et de le sucer pour avaler le fromage blanc aux fruits. Lancé en 1995, les Petits Filous à sucer sont devenus depuis les Petits Filous Tub’s. Pratique pour les petits, le tube se glisse dans la poche et ACTEURS DU MARCHÉ DANAO Danone a abandonné son exotisme ACTIMEL Le produit santé groupe cidrier hexagonal, qui commercialise déjà une gamme de jus réfrigérés de fruits et légumes, sous la marque Florette. Avec 16 385 tonnes produites en 2006, le chiffre d’affaires de Danao ne contribuait qu’à hauteur de 1,4% à celui de Danone France. dans dix-sept pays, ce qui en fait une des marques les plus internationales de Danone. Toujours au registre santé, après Actimel, le groupe a lancé Danacol, cette fois centré sur la problématique du cholestérol. Pour la marque, rien d’étonnant à se positionner sur ce secteur. A l’époque de leur création, en 1919, les yoghourts étaient fabriqués grâce à des souches de ferment lactique fournies par l’Institut Pasteur. Ils étaient d’ailleurs vendus en pharmacie. PETITS FILOUS TUB’S L’emballage savoureux peut être consommé trois heures après sa sortie du réfrigérateur. Comme le Yop, c’est un produit nomade, destiné aux enfants qui bougent. Et Yoplait n’a pas oublié les tout-petits, avec les Tout Petits Filous, destinés aux bébés à partir de cinq mois. Petits Filous Tub’s, destiné aux tout-petits. YOPLAIT DANONE VACHE À BOIRE Un yaourt à boire sans additif ni conservateur. Une bouteille appréciée par six millions de consommateurs.



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