Direct Soir n°234 31 oct 2007
Direct Soir n°234 31 oct 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°234 de 31 oct 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 1,8 Mo

  • Dans ce numéro : Woody Allen du rire au drame

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°234/Mercredi 31 octobre 2007 10 ÉCONOMIE Pampers Les bébés en sont babas Lancée en 1961 sur le marché américain, la couche Pampers assure, depuis, le bien-être des bébés, qui peuvent remuer en gardant les fesses au sec. En France, où la marque est présente depuis 1978, Pampers représente 50% des ventes de couches. DANS QUELQUES MOIS, QUELQUES SEMAINES OU QUELQUES JOURS, UN HEUREUX ÉVÉNEMENT SE PRODUIRA. PLUS OU MOINS 3,2 KILOS ET PLUS OU MOINS 49 CM. Des sourires, des rires, des câlins, la joie du papa, de la famille, de l’entourage, toujours prêts à aider, à faire un câlin à bébé pour soulager la nouvelle maman quelques minutes. Ils donnent volontiers le biberon : participer à la croissance de bébé est un privilège très apprécié. Mais l’arrivée de la progéniture, si elle procure une joie immense, s’accompagne aussi de contreparties moins réjouissantes : au revoir les nuits ininterrompues, bonjour les tétées et biberons six fois par jour, et surtout bonjour la table à langer. Etonnamment, cette dernière tâche est la moins prisée par ceux-là même qui se battaient quelques minutes auparavant pour donner le biberon. Et même si elles l’avouent moins facilement, langer bébé n’est pas le geste préféré des mamans. Mais si changer bébé le moins souvent possible est une chose, qu’il ait les fesses au sec en est une autre. Or, bébé vous le dirait, avoir les fesses au sec lui procure plus de plaisir que de voir un hochet s’agiter au-dessus de sa tête. Le leader mondial du L’engagement HUMANITAIRE GIANCARLO GORASSINI/ABACA Celui qui porte la couche n’est pas celui qui l’achète. Isabelle Merlay, de Procter & Gamble France. secteur l’a bien compris. Et ce n’est pas un hasard si, en anglais, « to pamper » signifie « choyer, dorloter ». En proposant une innovation par an et par gamme, Pampers améliore le confort de bébé. FACILITER LE CHANGE DE BÉBÉ L’histoire de la couche Pampers débute en 1956. Vic Mills, ingénieur chez Procter & Gamble (P&G) aux Etats-Unis, décide de s’occuper du derrière de son petit-fils. Ou de ce qui doit le protéger. Le problème : les couches sont difficiles à enfiler et à laver. Son idée est de fabriquer une protection ergonomique, qui puisse absorber les selles dans des conditions d’hygiène maximales. Dans la société américaine d’après-guerre, les produits ont une durée de vie raccourcie, le concept de « jetable » entre à peine dans les mentalités. Il s’agit de concevoir une couche-culotte jetable qui remplacerait les couches lavables en coton, jusqu’alors utilisées par la majorité des familles. Dans le cadre d’une action en partenariat avec l’Unicef, dans les supermarchés et les hypermarchés, Pampers s’engage à reverser un vaccin antitétanique prénatal pour chaque paquet de couches acheté jusqu’en décembre 2007. Quinze pays mèneront cette opération et dix-sept bénéficieront de l’aide. L’objectif est de distribuer 45 millions de vaccins en 2008 et 2009. L’action de Pampers France, exclusivement destinée à Madagascar, permettra d’y livrer 2 millions de vaccins, pour y éradiquer le tétanos d’ici à 2009. Laeticia Hallyday, ambassadrice de l’Unicef, est la marraine de l’opération. En 1961, jugeant le produit de Mills abouti, P&G commercialise la couche-culotte Pampers. En France, Pampers ne débarque qu’en 1978. LA FUITE VERS LE PROGRÈS Cette année-là le modèle a déjà évolué, P&G réalisant de nombreuses études pour améliorer son offre. Pour éviter les fuites, les couches étaient très épaisses et ne disposaient d’aucune attache latérale. Les utilisateurs devaient l’enrouler avec du scotch. Pas très pratique hors de chez soi, alors que l’intérêt de la couche jetable était de pouvoir langer bébé n’importe où. Les innovations incessantes sont principalement dues à la concurrence à laquelle se livrent P&G et le groupe Kimberly-Clark (Huggies). Une course au brevet, pour bénéficier du monopole sur une innovation. Course qui commence dès l’arrivée de Huggies sur le marché, Kimberly-Clark ayant attendu que le brevet de P&G tombe dans le domaine Pampers offre 45 millions de vaccins antitétaniques à l’Unicef QUEL EST L’OBJECTIF DE L’OPÉRATION « UN PAQUET DE COUCHES ACHETÉ, UN VACCIN ANTITÉTANIQUE PRÉNATAL OFFERT » ? Laeticia Hallyday : C’est une idée en or pour convaincre les mamans que leur participation à cette opération a un effet immédiat. En achetant un paquet de couches Pampers, elles offrent un vaccin antitétanique prénatal à une maman de Madagascar. Et elles sauvent ainsi la vie de son bébé. Un geste simple, concret et porteur d’espoir dans ce pays où le tétanos fait encore des ravages. 2,6 milliards de couches sont vendues chaque année en France. Le « vêtement » commun à la plupart des bébés du monde. public, en 1968, pour sortir sa couche jetable. Entre 1976 et 2000, près de 600 brevets ont été déposés pour des couches aux Etats-Unis. P&G est le 21 e investisseur en recherche et développement des Etats-Unis, le 52 e au monde. JAMBES EN L’AIR, FESSES AU SEC Les fronces protectrices anti-fuites sont la première grande évolution des couches. Elles permettent d’éviter que l’urine et les matières fécales ne s’échappent de la zone d’absorption, et que la peau de bébé ne s’irrite. De même, tous les bébés n’ayant pas la même morphologie, il fallait rendre la couche la plus ajustable possible. En 1984, la marque place des rubans adhésifs sur les côtés pour ajuster la couche au ventre de bébé. Suffisamment serrée, elle empêche les fuites. Suffisamment souple, elle facilite les déplacements. Mais l’innovation majeure advient en 1987, avec l’apparition de mini-capteurs d’humidité dans les Pampers Ultra. Ces capteurs, placés PAMPERS/DR QUEL SERA VOTRE RÔLE AUPRÈS DES FAMILLES ? L. H. : En aucun cas je ne m’y rends en simple observatrice. La formation spécifique que j’ai reçue auprès des bénévoles de l’Unicef va me permettre de vacciner les mamans. Je vais être auprès d’elles pour expliquer les dangers du tétanos, les convaincre de l’intérêt du vaccin, et pour faire, je l’espère, des tas de piqûres ! IMAGE SOURCE/CORBIS
RICHARD DAMORET/REA ANTOINE JULIETTE/ORÉDIA PASCAL SITTLER/REA - INFOGRAPHIE : DIRECTSOIR/DR www.directsoir.net Un bébé a besoin en moyenne de 820 kilos de couches avant de devenir propre. derrière un voile protecteur, se gonflent au contact de l’urine et cristallisent. Durant les années 1990, les avancées technologiques se concentrent autour de l’amélioration de ces capteurs. En 1994, les Pampers Ultra Thin (« très fins ») réduisent le volume de la couche d’un tiers. ABSORBER LES IDÉES Aujourd’hui, le groupe Procter & Gamble détient un centre d’innovation basé à Schwalbach, dans la banlieue de Francfort en Allemagne. Chaque semaine, 1 500 familles se voient offrir un stock de couches et un questionnaire à remplir en échange. Le groupe travaille aussi en partenariat avec des pédiatres et des spécialistes de la peau. Enfin, des LE MARCHÉ DE LA COUCHE En millions d’euros Part de marché de Pampers en% 800 45% 48% 700 600 500 400 300 200 100 0 1996 ■ Source : Xerfi 2005. 37% 2000 2001 2002 2003 27 centimes, c’est le prix moyen d’une couche spécialistes du comportement des bébés étudient leurs déplacements dans des salles de jeu. LE DÉFI ÉCOLOGIQUE Aujourd’hui, le défi lancé aux fabricants de couches est écologique. Chaque bébé nécessite l’usage, en moyenne, de 820 kilos (soit 35 mètres cubes) de couches avant de devenir propre. Autant de matériaux jetés aux ordures. Certains parents reviennent ainsi aux couches lavables, mettant en avant l’argument écologique et économique. Pampers rétorque que la consommation d’eau, de savon et d’électricité pour les machines à laver équivaut largement à la pollution engendrée par les couches usagées. Autre réponse, pratique cette fois, le groupe travaillerait aussi sur des matières dégradables plus rapidement. Sans pour autant sacrifier les qualités d’absorption et de protection dermatologique accumulées en cinquante ans. 2004 50% 40% 30% 20% 10% 0 ■ En 1968, soit sept ans après Pampers, la société Kimberly-Clark teste le marché pour la première fois avec les couches Kimbies. Dix ans plus tard, le produit est commercialisé à grande échelle sous le nom de Huggies. KC et P&G se livrent une bataille acharnée, à coups d’innovations, pour parvenir à dominer un marché ultra-concurrentiel. En 1989, Huggies introduit les culottes Pull-Ups, une nouveauté qui fait fureur. Plus récemment, en 2004, la marque américaine lance ses Huggies Little Swimmers, permettant aux bébés de se baigner proprement. ÉCONOMIE 11 HUGGIES La couche concurrente KIMBERLY-CLARK ■ Depuis le début du XXI e siècle, seule la marque Pampers a réussi à résister à la guerre que livrent les supermarchés aux fabricants de couches. Les marques de distributeurs « premiers prix » ont en effet conquis du terrain. Elles représentent 28% des ventes en 2004. Après avoir cédé la marque Peaudouce, SCA a repositionné son usine de Linselles (Nord) sur ce secteur porteur (95% des couches sont achetées en supermarché). La différence de prix entre les couches des fabricants (Huggies, Pampers) et celles des marques de distributeurs et premiers prix (Carrefour, Boutchou, Auchan, Cora, N°1…) peut aller du simple au triple. ■ Entre d’un côté les adeptes des couches réutilisables et de l’autre les fidèles de couches jetables, des acteurs ont trouvé un bon compromis écologique : les couches biodégradables. C’est le cas de Moltex Öko, couche écologique jetable, fabriquée à partir ACTEURS DU MARCHÉ Peaudouce appartient à Kimberly-Clark. Aux Etats-Unis, Huggies est en partenariat avec Walt Disney. Certaines de ses couches, décorées de célèbres personnages, font partie de la ligne commerciale Disney Baby. PEAUDOUCE La protection à la mascotte LES SUPERMARCHÉS La course au discount ■ Lorsque Pampers arrive en France en 1978, la marque française Peaudouce, propriété de l’entreprise Boussac, est déjà installée sur le marché. Moins évolutive, elle perd rapidement des parts de marché. En 1988, la marque suédoise SCA décide de s’implanter dans l’Hexagone. Elle rachète Peaudouce. Quelques années plus tard, Kimberly-Clark, tentant de lutter contre le succès de Pampers, rachète Peaudouce. La marque est célèbre pour les mascottes qui la représentent, racontant dans chaque paquet une histoire destinée à accompagner l’enfant pendant le change. MOLTEX ÖKO Le compromis écologique Le concurrent principal de Pampers. Les supermarchés produisent leur propre marque. CARREFOUR de cellulose non blanchie et de couleur naturelle. Une couche garantie sans produit chimique. Elle contient des extraits d’herbes naturelles (feuilles de thé) qui donnent une bonne odeur aux fesses de bébé, et protège des irritations. KIMBERLY-CLARK



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