Direct Soir n°211 28 sep 2007
Direct Soir n°211 28 sep 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°211 de 28 sep 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 28

  • Taille du fichier PDF : 2,7 Mo

  • Dans ce numéro : The Police, Sting fait revivre le groupe

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°211/Vendredi 28 septembre 2007 12 ECONOMIE Tagada d’Haribo Sucré succès ! Bientôt quarantenaire et toujours aussi pulpeuse, la tagada d’Haribo recrute de nouveaux amateurs à chaque génération. Plus qu’une recette à succès, un mythe. Rien qu’en France, un milliard de fraises ont fondu sur nos petites papilles l’année dernière… UN ROUGE QUASI INDÉCENT, UNE GUIMAUVE EXAGÉRÉMENT FON- DANTE, ET MMMH… Cet inimitable parfum d’enfance. Si Proust avait connu la tagada, pour sûr, il en aurait oublié sa madeleine. Née en 1969, la fraise est vite devenue une pure addiction intergénérationnelle, un péché de jeunesse qui se transmet de père en fils. Pensez : les accros ont entre 5 et 50 ans, un cœur de cible à faire saliver n’importe quel gourou du marketing. Et c’est vrai que l’on succombe à la tagada un peu comme on entre en religion : à cinq ans on la négocie 5 centimes d’euros pièce chez le boulanger, à 10 ans on l’achète en mini-sachet, et on inaugure l’ère du paquet familial quand on a gagné en assise financière. Au total, un milliard de fraises sont écoulées chaque année rien que sur le marché français. Un vrai best-seller, qui « rend les enfants heureux et les grands également », rappelle le slogan maison. A l’époque de l’adulescence et du tout régressif, la tagada d’Haribo est archi-bobo. Elle s’affiche en cocktail au Plaza, en mousse chez Alain Ducasse et entre deux olives chez Georges (au Centre Interview du PROFESSIONNEL Pompidou). Quant à ce petit nom qui résonne comme un vocable enfantin… c’est celui d’un cabaret parisien, assidûment fréquenté par le directeur commercial de l’époque. A rougir de plaisir. DE L’AMOUR ET DU SUCRE Avec un nom pareil, on aurait volontiers fait naître Haribo en France. C’est raté : l’aventure commence outre-Rhin, en Allemagne. Nous sommes en terre betteravière : là-bas, on fait dans la confiserie comme d’autres font dans l’acier. Le jeune Hans Riegel ne faillit pas à la tradition. Il suit une formation en cuisson de bonbons. Le temps de faire ses armes, et l’apprenti rêve déjà de voler de ses propres ailes. Son empire verra le jour non pas dans un garage, mais dans une buanderie. Selon la légende, le capital de départ est maigre : un sac de sucre, une plaque de marbre, un rouleau, et un chaudron. Tout juste le strict minimum pour un confiseur diplômé, mais qu’importe quand on s’aime : Hans et Gertrud (sa femme) se sont promis de faire beaucoup de bonbons. Monsieur est au fourneau et Madame pédale. Chaque jour, Gertrud va faire la tournée des clients en vélo, bardée de ses confiseries. Le premier vrai succès, le jeune couple le doit à Tanzbar, littéralement « l’ours dansant ». Le mammifère gélifié plaît instantanément aux Allemands. Nous sommes en 1922 et la production s’envole. Enfin presque : 50 kg par jour, c’est encore Frédéric Schaeffer – Directeur marketing d’Haribo France DR Au Plaza, chez Ducasse : à l’époque du tout régressif, la tagada d’Haribo est archi-bobo. Haribo France, la filiale la plus dynamique de la multinationale du bonbon, s’apprête à fêter quarante ans de succès. QUEL BILAN POUR CES QUARANTE PREMIÈRES ANNÉES ? Quarante ans, c’est deux générations. Notre plus belle réussite, c’est que nos clients d’hier sont toujours ceux d’aujourd’hui, et que leurs enfants aiment aussi nos bonbons. Les tagadas, les ours, les bananes : c’est un peu une histoire que l’on a écrite ensemble. En quarante ans, avec une dizaine de lancements annuels, nous avons contribué à dessiner l’histoire et le marché du bonbon en France. C’est aussi une grande satisfaction. QUELS SONT LES DÉFIS À VENIR ? La consommation de bonbons en France est inférieure à celle des autres pays européens : il y a un vrai potentiel qui reste à exploiter. Nous allons renforcer notre présence dans certains réseaux de distribution : les piscines, les campings, les réseaux de proximité. Nous exportons aussi vers les pays du Maghreb, où là aussi le potentiel est énorme, notamment dans des pays comme l’Algérie où 75% de la population a moins de 30 ans. A L’HEURE OÙ L’ORGANISATION MONDIALE DE LA SANTÉ PARLE D’UNE ÉPIDÉMIE D’OBÉSITÉ INFANTILE À TRAVERS LE MONDE, QUELLES MESURES PREND-ON CHEZ HARIBO ? l’ère du fait main. Mais c’est assez pour changer d’échelle : fini les mollets qui tirent, l’année suivante le vélo de Gertrud est remplacé par une camionnette et les premiers employés sont embauchés. Forte de cette légendaire ardeur, l’entreprise va se développer vite, très vite même. En 1939, l’entreprise compte déjà 400 employés. Bien sûr, il y a la guerre et le décès de Hans, mais ses deux fils reprennent le collier aux côtés de maman. A Hans Junior le commercial, à Paul la publicité : un trio de choc et déjà 1000 salariés en 1950. On vend du plaisir, on n’a jamais prétendu faire du bio ou du light. Les sucreries existent depuis l’Antiquité, l’obésité est un phénomène récent. C’est un leurre de se focaliser sur les bonbons, c’est l’hygiène de vie qui est à considérer dans son ensemble. Aujourd’hui, il existe un vrai problème de sédentarité. Les jeunes ont perdu le goût de l’activité physique et de l’effort. Haribo a toujours sponsorisé les compétitions sportives, comme le Tour de France. Nous sommes aussi engagés sous forme de mécénat avec la Fondation sport et santé du Comité national olympique. Ce n’est pas une stratégie marketing conjoncturelle, mais une politique volontariste, initiée il y a trente ans. DR LES GRANDES MANŒUVRES Très vite, Haribo ambitionne de traverser les frontières. L’entreprise n’a pas l’âme d’une PME, mais le souffle d’une multinationale.
DR www.directsoir.net Chez Haribo, le chaudron bouillonne, aussi bien pour les créations de bonbons que pour la publicité. La stratégie est simple : pour gagner un marché, on s’y implante. Première destination : le Danemark. Les Danois sont accros au sucre. Puis c’est au tour de la France en 1967, la Grande-Bretagne, l’Autriche… Un insatiable appétit.Aujourd’hui, le groupe compte 17 usines en Europe et des filiales jusqu’aux Etats- Unis. Le plus remarquable dans le développement de cette maison, c’est que la croissance est entièrement autofinancée. Haribo, c’est un chiffre d’affaires consolidé de 1,2 milliard d’euros et un capital détenu à parts égales par les deux héritiers du fondateur. Inutile de dire que le groupe a les coudées franches pour racheter des marques ou imaginer des partenariats croisés avec un grand nombre de distributeurs. Seule réserve, les pays émergents. Pour être compétitif, il faut produire sur place, et Haribo, confiseur le plus copié de la planète, éprouve quelques réticences à établir ses quartiers dans les zones où il est contrefait. DES RECETTES SECRET DÉFENSE Que des hits. La tagada, le chamallow, les oursons gélifiés : depuis 20 ans, Haribo lance des produits qui deviennent les standards du marché, la référence à copier. L’entreprise a le sens de la recette. Mais le nombre de best-sellers est aussi proportionnel à la créativité. Et le chaudron bouillonne chez Haribo : 3 000 références dans le monde, entre 300 et 400 pour le marché français et 12 lancements chaque année. Dernière sortie remarquée : Harigloo, le premier bonbon à mettre au réfrigérateur. Tout un programme. Pour Frédéric Schaeffer, directeur du marketing France, cette capacité d’innovation est liée à l’ADN de la société : « Malgré sa taille, Haribo a su rester une entreprise familiale, la hiérarchie est courte et tout le monde émet des idées ». Les ouvriers, les ingénieurs, les commerciaux. Résultat, c’est l’émulation. « Flambotti, une de nos références phares a été ainsi mis au point par un directeur des achats. » Quant aux recettes, elles n’ont jamais été déposées. Les best-sellers d’Haribo sont faits pour durer, pas question au bout de 20 ans de voir tomber les brevets dans le domaine public. Résultat : toujours copié, mais jamais égalé, Haribo reste la marque préférée de trois quarts des Français. MARQUES DE BONBONS ACHETÉES AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS La Pie qui chante Krema Carambar Autres* ■ Haribo s’impose toujours comme leader incontesté et caracole en tête des ventes depuis quelques années. *Chupa Chups, Pimousse, Ourson choco bouquet d’or, Pierrot Gourmand, Skittles, Lamy Lutti, autres distributeurs. B. DECOUT/REA B. DECOUT/REA ■ En France, on consomme un peu plus de 3 kg de sucreries par an et par personne. Un vrai sens de la modération, si l’on prend en compte une moyenne européenne qui flirte plus volontiers avec les 4 kg. Les plus accros ? Les Scandinaves. Il n’y a pas que l’aquavit pour soigner le blues des nuits trop longues : le Suédois engloutit chaque année plus de 9 kg de bonbons. Derrière les Nordiques (Danois, Hollandais et Finlandais), il y a les Anglo-saxons : Américains, Britanniques et Australiens se « contentent de 5 kg annuels ». Les Latins sont moins portés sur la chose, avec des Espagnols, des Italiens et des Brésiliens plutôt en queue de peloton. Et les moins gourmands dans tout ça ? Les Chinois, avec à peine 500 grammes par personne en 2005. Pour nombre d’économistes, la consommation de sucre est aussi un indice de prospérité... ECONOMIE 13 GÉOGRAPHIE DES SUCRERIES Où en consomme-t-on le plus ? ENTREPRISES Les reines du bonbon Cinq entreprises se partagent 75% du marché mondial. ■ En France, le taux de notoriété de Haribo flirte avec les 100% auprès des moins de 50 ans. Il faut dire que Haribo se prononce et se retient bien. En français, mais aussi dans la plupart des langues. Presque un miracle quand on connaît les origines germaniques de la marque, et une bénédiction quand on sait qu’elle est commercialisée dans plus de 75 pays. A l’origine pourtant, pas d’intuition marketing géniale, (nous sommes en 1920), juste un acronyme. Ha-Ri-Bo c’est HAns RIegel et BOnn, du nom de l’heureux fondateur et de la ville de naissance de l’entreprise. ■ Le musée du bonbon, à Uzès (Gard), est unique en son genre en Europe : un must pour Haribo, leader du domaine. On y apprend même que les Grecs et les Romains mangeaient des sucreries. Pour le reste, on y découvre surtout l’univers de la marque. Qu’importe : le musée attire 200 000 visiteurs chaque année… Il est vrai qu’avoir à portée de main une variété inégalée de bonbons en quantité profondément déraisonnable relève d’un pur fantasme enfantin. Autre plaisir pour les accros de la marque, un livre de recettes concocté par Christophe Felder, un ancien maître pâtissier du Crillon, qui revisite la charlotte et la tarte à grand renfort de tagada, rouleaux et autre crocos. EN SAVOIR PLUS Les Latins sont moins accros que les Scandinaves. ■ Elles sont cinq entreprises à se partager 75% du marché mondial. La société britannique Cadbury, avec ses marques mythiques La pie qui chante, les Carambar, les bonbons Krema. Le géant américain du chewing-gum Wrigley, qui commercialise ses produits dans plus de 180 pays dans le monde. Vient ensuite Haribo, Lamy-Lutti (groupe Leaf), acteur majeur du marché européen de la confiserie et l’Italo- Néerlandais Perfetti Van Melle, qui s’est offert le catalan Chupa Chups et ses fameuses sucettes. HARIBO Un nom qui vaut de l’or Hans et Gertrud Riegel, le couple fondateur. UZÈS Un musée rien que pour soi Le musée du bonbon d’Uzès, un plaisir enfantin. T. SCHWEIZER/ZEFA/CORBIS DR MUSÉE DU BONBON



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