Direct Soir n°186 6 jui 2007
Direct Soir n°186 6 jui 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°186 de 6 jui 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,4 Mo

  • Dans ce numéro : Al Gore prophète de l'écologie

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°186/Vendredi 6 juillet 2007 10 ECONOMIE Monoï La botte secrète de la vahiné Née sur un confetti du Pacifique, popularisée par les GI en 1942, puis par les hôtesses d’Air France, l’arme fatale des vahinés s’exporte. De l’Europe aux États-Unis en passant par l’Asie : itinéraire d’un élixir de choc. MONOÏ. DEUX SYLLABES RONDES ET CHAUDES QUI ÉVOQUENT INSTAN- TANÉMENT LA CAMBRURE LASCIVE ET LA CHEVELURE ONDOYANTE D’UNE NAÏADE DES TROPIQUES. Quelle femme n’a pas rêvé de partager le secret de beauté de ces vahinés, au hitparade de la fantasmagorie masculine ? DU RÊVE EN BOUTEILLE En Polynésie, la légende veut que les dieux s’enduisent le corps de monoï, tandis que la fleur de tiaré – son ingrédient principal – serait née sous le signe de Tane, dieu de la beauté et de la lumière. Si on ajoute que l’art du monoï est millénaire, on comprend que l’huile tahitienne n’a pas à rougir de ses origines. Mais c’est surtout un concentré de vertus, comme le martèle l’Institut du monoï, émanation de la profession. Au chapitre de ses mérites, des propriétés assainissantes, émollientes et hydratantes. Surtout, incontournables de la pharmacopée polynésienne, les fleurs de tiaré qui l’enrichissent sont utilisées pour prévenir les piqûres d’insectes, traiter les maux d’oreille, certaines formes d’eczéma, les migraines et même les orgelets. Un modèle de polyvalence. Interview d’un spécialiste DR La fleur de tiaré orne les chevelures des Tahitiennes et parfume le monoï. L’huile de noix de coco, à la base du monoï, doit impérativement provenir du cocotier Cocos Nucifera, qui pousse en Polynésie française. TOUT CE QUI BRILLE N’EST PAS D’OR Exotique et vertueuse, l’huile de monoï est un rêve de marketeur. Un produit qui n’a pas manqué d’être copié, au grand dam des producteurs polynésiens. Résultat : des années de batailles rangées contre les grands de la cosmétique, afin d’obtenir le sésame de l’appellation d’origine contrôlée. Une grande première dans l’histoire de la cosmétologie française. A Tahiti, on garde un souvenir ému d’Edith Cresson, qui signa finalement le décret sur cette appellation, le 2 avril 1992, la veille de sa démission. A première vue, pourtant, la recette est simple : une huile EST-CE TOUJOURS LA VAHINÉ QUI FAIT VENDRE ? Bien sûr, c’est elle qui fait vendre. Notamment en France, où le monoï a été initialement commercialisé comme un produit solaire et représente 20 à 30% du marché. Aux Etats-Unis aussi, mais on la voit plutôt de dos et avec la peau plutôt claire. En Allemagne, elle affiche plus volontiers sa poitrine. Dans d’autre pays, on oublie la naïade, on communique sur le produit : au Japon, on travaille beaucoup sur la fleur de de noix de coco (l’huile de coprah), dans laquelle ont macéré des fleurs de tiaré. Le décret de 1992 a placé haut la barre des exigences : les noix doivent provenir du cocotier Cocos nucifera, qui pousse en Polynésie française sur des sols d’origine corallienne. Même régime pour les fleurs de tiaré (Gardeni Tahitensis), qui n’ont jamais pu être cultivées en dehors de l’archipel. « Le monoï de Tahiti, c’est comme un grand cru, il n’y a pas de Haut-Brion en Californie », résume Milania Pouira, gérante de la société Fetia Tahiti. Il faut encore respecter les usages locaux à chaque tiaré, symbole de pureté. Idem au Moyen-Orient, où le bronzage de la vahiné n’est évidemment pas un argument commercial et l’on insiste davantage sur les notions d’hygiène et de pureté… nettement plus vendeuses. LE MONOÏ DE TAHITI S’EST-IL IMPOSÉ SUR LE MARCHÉ ? Oui et non. Le décret de 1992 instituant l’appellation d’origine contrôlée a limité la contrefaçon. Mais on observe à nouveau Yves Touboul - docteur en pharmacie, directeur commercial de la société Pacifique sud cosmétiques. PHOTONONSTOP - S. GRANDADAM/EYEDEA La noix de coco est une des matières premières du monoï. étape du processus. Les noix de coco doivent être impérativement récoltées à maturité, à l’inverse des fleurs de tiaré qui, elles, doivent être cueillies au stade du bouton et, si possible, à l’aube. Les amandes sont détachées des noix sous 48 heures, l’huile brute est extraite par une seule pression à chaud – sans excéder les 125 °C… Un cahier des charges pointilleux aux allures de bottin téléphonique. Et c’est seulement au terme de ce parcours que l’huile pourra obtenir l’appellation « Monoï de Tahiti », estampillée du précieux logo de la fleur de tiaré. DE L’EXOTISME À EXPORTER L’huile de monoï commence à s’exporter durant la Seconde Guerre mondiale. L’île de Bora-Bora est alors une importante base de ravitaillement de l’armée américaine. Le monoï débarque en France sous le manteau. Pas n’importe lequel, celui des hôtesses d’Air France. Nous sommes dans les années 1960, c’est le temps des premiers essais nucléaires dans les atolls de Mururoa et Fangataufa. Les vols se multiplient et le charme des hôtesses renforce l’exotisme et le glamour du produit. Liens historiques obligent, la France demeure le premier débouché économique (plus de 70% du marché), mais aussi la plaque tournante de l’Europe. Loin derrière, les Etats-Unis. A Tahiti, on soupire après le potentiel du marché américain, mais le monoï y reste encore peu connu, en dépit de la croisade écologique de Marlon Brando, héros une dérive, ces dernières années, dans les grandes surfaces avec des marques qui communiquent sur le monoï mais affichent une concentration totalement dérisoire. Pour obtenir l’appellation d’origine, un produit doit contenir au moins 90% de monoï de Tahiti. Et là, on parle de produits qui n’en contiennent que 2%, autant dire que les bénéfices sont nuls. Ils n’ont pas l’appellation, mais s’affichent à côté des monoï originaux, avec le même look, même argumentaire, bref le Canada Dry du monoï. TIPS/PHOTONONSTOP
M/. RENAUDEAU/HOA-QUI www.directsoir.net L’acteur Marlon Brando, héros du film Les révoltés du Bounty, fut propriétaire d’une île en Polynésie. du film Les révoltés du Bounty, qui fut marié à une Tahitienne et l’heureux propriétaire d’une île en Polynésie française. Parmi les nouveaux clients, on trouve les Japonais – de plus en plus nombreux à s’envoler vers Tahiti pour se marier à la mode polynésienne –, mais aussi le Vietnam et la Nouvelle- Zélande.Au total, une vingtaine de pays et un marché évalué à trois millions d’euros, que se partagent cinq producteurs locaux. UNE HUILE À TOUTES LES SAUCES A l’origine, le positionnement est simple : le monoï, c’est une huile parfumée, qui hydrate et satine la peau sous le soleil. Sauf que… avec la recrudescence des mélanomes et des cancers de la peau, le soleil n’est plus en odeur de sainteté : au début des années 1990, les ventes dégringolent. Qu’à cela ne tienne, l’huile de monoï va s’enrichir de filtres UV et acquérir le statut plus porteur et respectable de protection solaire. L’occasion de recruter dans les rangs de la gente masculine, peu tentée jusqu’alors par ce produit à l’image peu virile. ÉVOLUTION DES EXPORTATIONS DE MONOÏ EN VRAC Valeur FOB Millions de F CFP 200 150 100 50 0 1993 1994 Plus 10% de croissance en 2006 Plus de 80% du chiffre d'affaires réalisés à l'export 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 ■ Exportation en valeur F. CFP (franc de la Compagnie Française du Pacifique) 1F. CFP. = 0,008050 € (soit 1 € = 124,25 F CFP). 91% de monoï sont nécéssaires pour obtenir l’appelation « monoï de Tahiti » La formule fonctionne et inaugure l’ère de la diversification. « Initialement, le monoï a été importé par des particuliers, qui n’ont pas su communiquer sur ses vertus hydratantes et assainissantes. L’image est trop réductrice », déplore Yves Touboul, directeur commercial de la société Pacifique sud cosmétiques. Aujourd’hui, on se rattrape : le monoï se décline en crème pour le corps, enrichie au beurre de karité et autres vitamines, en baume hydratant et masques en tout genre. L’avantage : s’affranchir du diktat de la saison estivale. Désormais, les consommatrices vont pouvoir s’enduire de monoï toute l’année. Autre facteur dynamisant : la vague du naturel, sur laquelle le monoï surfe avec une maestria toute tahitienne, en s’imposant dans les établissements de thalassothérapie. Les adeptes du bien-être sont accros. Même après 2 000 ans, cette huile est toujours bénie des dieux. 2002 au Kilogramme pur Prix F CFP au kg pur 2003 2004 2005 700 600 500 400 300 200 100 0 AGE/PHOTONONSTOP LE MYTHE DE LA VAHINÉ La vahiné, emblême d’une île et d’un produit. LES MARQUES PHARES ■ Les marques authentiques, « les vraies de vraies », celles qui peuvent se prévaloir de l’appellation d’origine contrôlée. Le patriarche, c’est le monoï des parfumeries Tiki, le premier à être commercialisé, en 1942. Un « jus » 100% maison, fabriqué depuis plus d’un demi-siècle dans l’entreprise familiale, dans la banlieue de Papeete, capitale de la Polynésie française. Tout aussi célèbre, le monoï Hei Poa (littéralement « couronne de fleurs rouges dans la vallée verdoyante ») vante son exotisme par un coucher de soleil sur un océan rougeoyant bordé de fleurs de tiaré. Présent dans les grandes surfaces, le Comptoir du monoï affiche également la concentration réglementaire de 91% de monoï d’origine, indispensable pour mériter l’appellation monoï de Tahiti. ■ L’avenir du monoï passe par eux. Avec des réseaux de distribution dans le monde entier, ils sont les premiers ambassadeurs du produit. Une puissance de feu totalement inaccessible pour les cinq producteurs locaux. Surtout, ils représentent le premier débouché commercial pour le monoï, qu’ils importent en vrac. Parmi les gros joueurs, on retrouve Yves Rocher, le laboratoire Pierre Fabre avec sa gamme Polysiannes, Christian Dior et son gel corps et cheveux, la marque Origins du groupe Estée Lauder et le shampoing Timothée d’Unilever qui joue lui aussi la carte du monoï. ECONOMIE 11 ACTEURS DU MARCHÉ Le monoï est produit par cinq marques locales. ■ La vahiné, c’est le choc des cultures entre les grands découvreurs austères et guindés du XVIII e siècle et ces femmes aux tenues légères et aux mœurs libérées, du moins dans l’imagerie d’Epinal immortalisée par Les révoltés du Bounty version Marlon Brando ou Mel Gibson. Les navigateurs tombent tous sous le charme de ce légendaire déhanché : d’abord James Cook, Louis-Antoine de Bougainville et plus récemment Pierre Loti ou Paul Gauguin. Ces femmes étaient-elles plus enclines à satisfaire les moindres désirs des marins ? Qu’importe l’exactitude, seul compte le mythe. L’Occident cherchait son paradis terrestre. Ce sera Tahiti, baptisée « île de l’amour », où les femmes sont réputées attendre lascivement sous des colliers de fleurs. « Souvent, je pensais que je marchais dans le jardin d’Eden », écrira Bougainville au sujet de l’île. La vahiné, un fantasme à peine écorné, qui fait toujours recette auprès des touristes. Et la société polynésienne l’a bien compris, qui encourage toujours cet idéal de beauté à travers de nombreux concours où s’affrontent chaque année la fine fleur des jeunes filles, de miss Tahiti à miss Motocross, en passant par miss Université et miss Moorea… Soit 50 compétitions par an pour 250 000 habitants. LES GÉANTS DE LA COSMÉTIQUE Sans les réseaux commerciaux de la cosmétique, point de salut pour le monoï. DR DR



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