Direct Soir n°172 18 jun 2007
Direct Soir n°172 18 jun 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°172 de 18 jun 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 1,9 Mo

  • Dans ce numéro : François Fillon remanie le gouvernement

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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10 On la sait indémodable, intemporelle, inclassable. Pourtant, chaque génération la fait sienne et croit l’avoir redécouverte. Près de 90 ans après la première paire (ci-dessus), la chaussure en toile a toujours la même forme. AU PREMIER REGARD, ELLE APPA- RAÎT PEU CONFORTABLE : SEMELLES PLATES SE TERMINANT EN ARRONDI, FORME LONGILIGNE ALLONGEANT LES GRANDS PIEDS, TOILE LÉGÈRE AUX COULEURS CRIAR- DES… Et pourtant, n’importe quel « propriétaire » de Converse soulignera son côté pantoufle. TOILE ET PLASTIQUE La Converse, chacun se l’approprie, la fait sienne et l’use à l’excès. La toile légèrement écorchée, signe d’une plus grande souplesse, elle gagne en affection et devient objet de fétichisme pour ceux qui la portent. Depuis quelques années, grâce notamment à un nouveau marketing axé sur la « jeunesse dynamique et branchée », elle s’impose comme « la » basket de référence. Pour faire son marché ? Converse. Pour les ballades en ville ? Converse. Pour faire du skateboard ? Converse. Et pour faire du sport, Converse ? Autrefois, oui. Aujourd’hui, n’importe quel vendeur sportif déconseillerait de courir plus de 2 kilomètres en Converse. Pourtant, à l’origine, c’était bien une chaussure de sport, destinée aux équipes de basket-ballaméricaines. CHUCK TAYLOR La marque Converse est née à Malden, dans le Massachusetts, en 1908. Son fondateur, Marquis Mills Converse, conçoit une chaussure de tennis souple et légère. En deux ans, l’usine passe de 15 à 360 employés et produit chaque jour 4 000 paires. La chaussure, aujourd’hui connue sous le nom de Converse, naît en 1919, pour tou- cher le milieu du basket-ball. C’est la Converse All Star : fine, légère, souple, mais assurant un excellent maintient de la cheville, indispensable aux basketteurs. Au départ, le choix des coloris est limité : blanc ou noir. En 1921, le basketteur Charles Chuck Taylor adopte la chaussure à chacun de ses matchs et devient l’ambassadeur de la marque. Et Converse le lui rend bien : en 1923, la signature « Chuck Taylor » est officiellement présente sur la pastille All Star qui recouvre la malléole dans la partie interne du pied. Succès garanti pendant 40 ans environ : la basket demeure la chaussure officielle de la NBA. CONVERSE SERA TOUJOURS ALL STAR Pendant la Seconde Guerre mondiale, l’armée américaine fait appel à la marque de Malden pour la fournir en chaussures de sport et autres équipements. Converse se diversifie et développe des tenues de sport : blousons, pull-over, parkas. Mais, la marque peine à développer ces autres secteurs d’activité. Converse sera toujours associé à la All Star. Dans les années 1960, la marque réagit et relance la All Star avec une nouvelle version, basse cette fois, appelée « Oxford », dans sept coloris différents. Et, pour remplacer la pastille colée sur la malléole, signe d’identité de la All Star Chuck Joshua Mueller, le plus gros collectionneur de Converse, possède 403 paires de chaussures. DR L’œil de LA STYLISTE ECONOMIE Taylor, la Oxford possède un petit rectangle noir sur le talon. Pour les collectionneurs, ce rectangle noir vaut de l’or, puisqu’il signe les baskets fabriquées avant 1980. Après, le rectangle vire au blanc, et les coloris se multiplient : on trouve aujourd’hui les Converse en près de deux cents coloris différents. ALL STAR ROCK STAR La All Star, basse ou haute, est la basket des années 1960-1970. Elle chausse les aficionados punk, rock ou hippies, à l’entrée des salles de concert mythiques : le CBGB à New York, le Véronique Bataille, styliste indépendante COMMENT UNE BASKET DEVIENT-ELLE CULTE ? Comme tout objet culte, elle concentre un fort désir auprès du plus grand nombre, récupéré année après année par différentes générations. C’est particulièrement vrai pour la Converse. COMMENT EXPLIQUER LE RETOUR DE LA MARQUE ? J’ai l’impression qu’elle a toujours été portée par différents types de personnes : des ouvriers, puis dans les années 1950 par les étudiants. Le passage à l’urbain s’est opéré très vite. Dans les années 1960, elle devient un phénomène culturel, et elle prend des couleurs. A partir des années 1980, elle entre dans la culture pop. Si vous regardez les looks des personnages de feuilletons américains ou de films, elle est omniprésente. C’EST ASSEZ INTÉRESSANT POUR UNE MARQUE D’AVOIR UN PRODUIT QUI VIT SEUL. On retrouve le même phénomène sur d’autres produits, chez Adidas par exemple. Ces marques ont une histoire qui se rattache Directsoir N°172/Lundi 18 juin 2007 Converse L’étoile des baskets 570 millions de paires de Converse All Star Chuck Taylor vendues dans le monde. (chiffres 2005) Aujourd’hui, la Converse All Star se décline en deux cents coloris. Marquee à Londres ou l’Olympia à Paris. Les Rolling Stones, les Sex Pistols ou les Ramones la portent sur scène. Le cinéma emprunte aussi son image : en regardant bien, on l’aperçoit aux pieds des acteurs dans certaines scènes de West Side Story et dans Rocky. MAIS LA CONCURRENCE… Cependant, sur les parquets de basket-ball, la All Star n’est plus la coqueluche des joueurs. Elle est dépassée par les marques nouvelles, Adidas ou Nike, et leurs modèles plus techniques. Adidas attaque le marché dès 1960 avec la à des mouvements culturels, musicaux, cinématographiques. C’est ce qui donne du désir aux gens, avoir le même modèle qu’un autre. Au départ pourtant, une chaussure de sport n’est pas destinée à devenir une icône, contrairement à une paire de Manolo Blahnik, ces chaussures chics dont la clientèle est très ciblée. Aujourd’hui, on est dans une société qui affectionne le vintage, la rareté. La mode va très vite, et le prêt-à-porter devient rapidement populaire et massif. L’aspect rareté permet de s’affirmer, même à travers une simple basket. WOMAN’S/VALUE/CAMERAPRESS/OREDIA
PROD DB MGM/DR www.directsoir.net Dans Rocky, Sylvester Stallone s’entraîne en Converse. Promodel, rapidement adoptée par la majorité des joueurs de NBA. Après une période de creux, la marque étoilée réplique en 1979 avec la All Star « Pro Leather », une basket en cuir montante, beaucoup plus lourde que la Chuck Taylor, mais surtout mieux adaptée au basket-ball moderne, plus rapide et plus « musclé ». L’histoire se répète, puisque la Pro Leather est adoptée par le champion Julius Erwin, appelé « Dr J », qui sera à l’origine d’une série limité gravé du chiffre 6. Ce n’est pas suffisant pour sauver Converse, dont le chiffre d’affaires, maintenu dans le vert grâce aux ventes constantes de la All Star, reste trop faible. L’ÉTERNEL RETOUR La marque ne survit pas aux années 1990 et dépose le bilan en 2001. Après deux ans de tergiversations, Converse est rachetée par Nike, pour 305 millions de dollars. Un rachat qui a indéniablement contribué à relancer la petite chaussure UNE PROGRESSION À PAS DE GÉANT 1,4 million (2004) 1,8 million (2005) ■ Nombre de paires vendues en France Source : Zmirov Communication pour Converse, 2007. en toile, bénéficiant de la puissance marketing de la marque à la virgule. Retour, éternel retour ? On a pourtant l’impression que la Converse n’a jamais quitté les pieds des urbains branchés, traversant les modes et les époques. Aujourd’hui, la All Star est aussi la chaussure de toutes les stars, de Madonna à Sofia Coppola, de Kate Moss aux rockers des Strokes. Grâce à Sofia Coppola, Marie-Antoinette a des Converse dans sa garde-robe ! 2 millions (2006) PORD DB/DR DR ■ Si le basket a sa basket, avec la Converse Chuck Taylor, il est logique que le tennis ait sa « tennis » … En 1936, le Français Théodore Grimmeisen crée la Spring Court G1 et révolutionne la chaussure de tennis. Fini les espadrilles, place au confort et à la ventilation. Depuis 1952, la Spring Court est dotée de quatre petits trous latéraux dans la semelle qui assurent sa ventilation. Une chausse adoptée par la clientèle huppée des clubs de tennis ou de golf, sur les quais de Saint-Tropez ou aux pieds des stars comme Johnny Depp. ECONOMIE 11 SPRING COURT La « tennis » VANS « SLIP ON » L’élastique ■ Elle a fait son grand retour il y a deux ans grâce aux groupes de rock, encore eux. La Vans « slip on », appelée ainsi car il suffit d’y ■ Dès les années 1960 et l’avènement de la société de consommation dans la la mode, les grandes marques de sports comprennent qu’elles ne jouent pas seulement leur image sur les stades, mais aussi dans la rue. En 1968, Puma lance la « Clyde ». Avec sa basket en daim, passe-partout, la marque au félin accompagnera les skateurs des années 1980 puis 1990, avec les Vans et les Airwalk One. A l’image de la Converse All Star, la Superstar d’Adidas a chaussé nombre de basketteurs dans les années 1970. Dans les années 1980, les rappeurs de la culture break-dance se la réapproprient, à l’image de Run-DMC, qui chante My Adidas (album Raising Hell, ■ Ce joueur de basket, né en 1901 dans l’Etat de l’Indiana, n’était pas comme les autres sportifs. Il s’intéressait autant au jeu qu’à l’amélioration technique de sa pratique. C’est lui qui a donné des conseils à Converse pour modifier légèrement le premier modèle d’All Star. Il devient ambassadeur de la marque, conquise par ses idées marketing innovantes, qui le récompense en sortant une version du modèle avec la signature du Chuck Taylor : the Chuck Taylor All Star. Plus tard, l’entraîneur Chuck Taylor révolutionne le ballon de basket en ajoutant un réservoir en caoutchouc pour alléger la balle et lui offrir une symétrie parfaite, améliorant ainsi le rebond. Côté carrière sportive, Taylor aurait joué dans trois grandes équipes de son époque, de 1918 à 1930, pour les Firestones d’Akron, les Germans de Buffalo et les Celtics de New York. ACTEURS DU MARCHÉ glisser le pied pour être chaussé, est l’incarnation moderne et sportive de l’espadrille. Côté confort, un large élastique maintien le pied. Côté look, sa large surface de tissu permet d’utiliser des imprimés totalement décalés, comme un damier, des têtes de mort ou une carte du métro. ASICS, NIKE, PUMA, ADIDAS Génération « street culture » CHUCK TAYLOR Du basketteur à la basket Spring Court : la marque aux petits trous Les Vans : très prisées des rockers. 1986) et signe un contrat de un million de dollars avec la firme. Enfin, la « Mexico » d’Asics. Cette chaussure d’athlétisme, créée en 1966, a connu un succès moins fulgurant mais fait son retour à la fin des années 1990, et notamment aux pieds d’Uma Thurman dans Kill Bill, de Quentin Tarantino. Adidas : les trois bandes. « Aurait », car on ne trouve aucune trace de sa présence ! Peu importe : il est entré dans la légende pour sa contribution au basket-ball. Chuck Taylor, ambassadeur de Converse. DR DR HISTOIRE DR



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