Direct Soir n°152 16 mai 2007
Direct Soir n°152 16 mai 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°152 de 16 mai 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2 Mo

  • Dans ce numéro : Cannes 2007 : Diane Kruger maîtresse de cérémonie

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Directsoir N°152/Mercredi 16 mai 2007 10 ECONOMIE Ça s’est passé comme ça chez McDonald’s Deux tranches de pain et un steak ont permis à McDonald’s de s’imposer, en un demi-siècle, comme le leader mondial du fast-food. Des milliards de hamburgers vendus, une enseigne désormais installée dans 119 pays. Retour sur cette incroyable ascension. CA SE PASSE EN 1937, EN CALIFORNIE. LES FRÈRES DICK ET MAC MCDONALD DÉCIDENT D’OUVRIR UN STAND DE HOT-DOG À ARCADIA. Trois ans plus tard, ils déménagent à San Bernardino et renomment leur stand « restaurant McDonald’s ». Le menu s’élargit alors à vingt-cinq produits, dont les fameux sandwichs au bœuf et au porc. Si le hamburger est né à Hambourg, en Allemagne, c’est aux Etats-Unis qu’il fait le succès des frères McDonald. Le restaurant devient le rendez-vous des jeunes. En 1948, après avoir constaté que 80% de leurs revenus provenaient des hamburgers, Dick et Mac se spécialisent dans ce type de produit et inventent alors le « Speedee Service System », qui repose sur la rapidité du service et la production de masse. Le concept McDo est créé. Cinq ans plus tard, ils décident de franchiser leur restaurant. En moins de trois ans, sept McDonald’s ouvrent leurs portes aux Etats-Unis. Cette réussite suscite bientôt l’intérêt. Impressionné par la rapidité du service et le faible prix de ces petits pains, un certain Ray Kroc s’immisce DR Interview du VICE-PRÉSIDENT Ray Kroc (en haut, à droite) fut l’artisan du succès international de McDonald’s. en 1955 dans l’aventure. Il suggère aux frères McDonald de développer leur réseau de franchise. Six ans plus tard, ce vendeur de machines à milkshake rachète l’entreprise, pour un montant de 2,5 millions de dollars. UN BEL APPÉTIT Pour M. Kroc, les succès commerciaux se succèdent. En 1974, McDo ouvre son 3 000 e restaurant, à Woolwich, au sud-est de Londres. En France, il faudra attendre 1979 pour voir l’implantation de la première enseigne, à Strasbourg. La guerre froide révolue, l’entreprise s’installe aux quatre coins du monde et la carte s’enrichit de nouveaux hambur- gers. Une belle réussite pour celui qui a souvent espéré un tel avenir : « Je voyais en pensées des restaurants McDo installés à tous les carrefours du pays. », confiait Ray Kroc. Si l’entreprise McDo maîtrise le savoir-faire du hamburger, elle possède surtout l’art de la publicité. Pour renforcer son impact, la marque alimentaire s’associe rapidement à deux autres multinationales : Coca-Cola et Walt Disney. La tactique marketing s’est développée ces dernières années, par des accords de partenariat avec des entreprises ou des événements appréciés par une grande majorité de la population mondiale : les jeux Olympiques, la Coupe du monde de football, Je voyais en pensées des restaurants McDo installés à tous les carrefours du pays RAY KROC, À L’ORIGINE DU DÉVELOPPEMENT DE MCDONALD’S Grégoire Champetier - Senior-Vice-président marketing France McDonald’s QUELLE EST LA PARTICULARITÉ DU MARCHÉ FRANÇAIS ? Le marché français, paradoxalement, n’est pas un marché du fast-food à proprement parler : les Français ont des habitudes alimentaires propres et solidement ancrées. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’existe pas une industrie de la restauration rapide. Mais il a fallu que McDonald’s adapte progressivement son concept à une culture et à une société différentes, avec des critères proprement français pour la qualité et l’information sur les produits, pour les relations avec le monde agricole et pour la convivialité des restaurants. Deuxième particularité : l’entreprise a une position de leadership très forte en France. C’est donc un marché dans lequel nous avons une flexibilité et une liberté de manœuvre plus importantes qu’ailleurs. LES MESSAGES SANITAIRES, OBLIGATOIRES DEPUIS LA LOI DE FÉVRIER 2007, ONT-ILS EU UN IMPACT SUR LA CONSOMMATION ? Il n’y a pas eu d’impact sur la consommation de McDonald’s. En revanche, il y en a eu un sur nos actions marketing, dans le développement produit et dans l’attitude de responsabilité que nous essayons d’avoir, en particulier vis-à-vis des enfants. On considère que notre position de leadership nous impose de trouver des solutions, et c’est la raison le championnat de basket américain NBA… Résultat de ces campagnes publicitaires, la marque est la plus connue au monde après Coca-Cola. LES ENFANTS AVANT TOUT Autre facteur de cette réussite, aux Etats-Unis, McDo a su choisir sa cible : les enfants. Pour les séduire, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Vingt ans plus tard, 96% des petits Américains le reconnaissent, avant même le Père Noël. Pour l’accompagner, de nombreux autres personnages du « McDonald’s land » sont créés. L’entreprise continue donc de bâtir son image autour des jeunes générations. Ainsi, dans les années soixante-dix, McDonald’s s’implique dans diverses organisations caritatives liées à l’enfance. La marque ouvre les Maisons Ronald McDonald, pour accueillir les familles d’enfants gravement pour laquelle nous avons diversifié notre offre. Nous travaillons à reformuler nos produits pour les rendre moins caloriques… Cette loi est en réalité l’aboutissement d’un processus dans lequel nous nous étions déjà inscrits depuis un moment. QUELS SONT VOS OBJECTIFS DANS LES PROCHAINES ANNÉES ? La croissance des unités existantes reste évidemment une de nos priorités. Concernant l’ouverture de nouveaux restaurants, nous pensons que le marché français n’est pas saturé. Nous n’avons aucune indication du marché qui nous montrerait un ralentissement. BETTMANN/CORBIS RICHARD T. NOWITZ/CORBIS
DR F. NEEMA/GAMMA DR www.directsoir.net malades. On en dénombre aujourd’hui huit en France. Mais le succès s’accompagne souvent d’une période de crise. L’entreprise n’y échappe pas. Procès, concurrence, obésité et vache folle détournent les clients de l’enseigne. En 2002, c’est la première perte trimestrielle de l’histoire de l’entreprise. Mais depuis, les McBacon, Chicken Nuggets, Happy Meal et autres saveurs du fastfood ont su retrouver leurs consommateurs. L’entreprise a renoué avec les profits et continue d’innover. En France, de nouveaux services sont développés : une radio 100% McDonald’s, l’internet wi-fi gratuit dans de nombreux restaurants et le magazine Ca se passe comme ça font de chaque restaurant un lieu de vie à part entière. L’entreprise ne s’arrête pas là. Elle a récemment Une cinquantaine de McCafés devraient ouvrir en France d’ici la fin de l’année. Plus d’un million de repas sont servis chaque jour dans les restaurants McDonald’s en France annoncé l’ouverture en France de McCafés. Ces espaces de 15 m², intégrés aux restaurants, mélangent à la fois le concept de café, de salon de thé et de boulangerie-pâtisserie. Les premières ouvertures, à Lyon et à Paris, sont encourageantes. Ces restaurants enregistrent 5% de leur chiffre d’affaires dans ces nouveaux espaces. Pour l’instant, ils ne sont qu’une dizaine, mais McDonald’s France devrait en ouvrir plus de 200 dans les 3 prochaines années. Côté menu, là aussi, l’entreprise innove en présentant régulièrement des séries spéciales de burgers. Généralement associés à une région ou à un pays, ils séduisent les appétits. Des hamburgers « en série limitée », retirés de la carte trop rapidement au goût des fans de McDo. L’IMPLANTATION DES RESTAURANTS MCDONALD’S EN FRANCE 1200 1000 800 600 400 200 0 1979 1984 1988 1995 1999 2003 2005 1085 2006 ■ En 1979, McDonald’s ouvre son premier restaurant à Strasbourg. Dix ans plus tard, il dépasse la centaine. En 2006, soit vingt ans plus tard, il y en a dix fois plus, avec 1 085 restaurants. ■ C’est en 1970 que la société belge GiB Group fonde Quick Belgique, une enseigne de restauration rapide. Malgré la proximité de son pays d’origine, l’enseigne attendra neuf ans avant de débarquer en France, un an seulement après l’apparition du premier McDonald’s. La guerre des hamburgers est alors lancée. McChicken ou Quick’n Toast ? Quick est en tout cas le plus gros concurrent de McDo dans l’Hexagone. Et si elle apparaît comme l’éternelle deuxième, l’entreprise est en partie responsable de la désertion en France de Burger King, principal challenger de McDonald’s dans les autres pays d’Europe. ECONOMIE 11 QUICK : « Quand tu nous tiens » KFC : le poulet à l’honneur ■ KFC (pour Kentucky Fried Chicken) est une chaîne de restauration rapide américaine fondée par le colonel Sanders au milieu du XX e siècle. Elle appartient désormais au groupe Yum ! et s’est implantée dans plus de 80 pays. Présente en France depuis 1991, KFC compte actuellement cinquante restaurants et sert près de 20 000 clients par jour. Sa particularité : ni veau, ni cochon mais uniquement du poulet. Et pour séduire les martiens, KFC a créé un logo géant de plus de 8 000 m² dans le désert du Nevada (Etats-Unis), visible depuis l’espace par satellite. PIZZA HUT : l’envie de rester chez soi ■ L’histoire de Pizza Hut a commencé en 1958, quand deux étudiants de Wichita, au Kansas, Frank et Dan Carney décident d’ouvrir un kiosque à pizza. En 1997, la société est rachetée Le leader de la livraison à domicile. LA SOLUTION SANDWICH : le populaire jambon-beurre ■ Pain Soleil & Cie, Class’Croûte, Pomme de Pain ou encore Subway… les sandwicheries sont le concept numéro un en France. Plus d’un milliard de sandwichs seraient vendus chaque année dans notre pays ! Les actifs remplacent de plus en plus la pause déjeuner par un « parisien » sur le pouce. ■ En suivant l’exemple des frères McDonald’s, deux étudiants, James McLamore et David Edgerton, ouvrent le premier Burger King, à Miami, en 1954. L’enseigne devient la deuxième mondiale du fast-food ACTEURS DU MARCHÉ HAMILTON/REA Le plus gros concurrent de McDo en France. De la restauration rapide qui ne sert que du poulet. par le groupe Yum !. Cette année, Pizza Hut fête ses vingt ans de présence sur le territoire français. En effet, c’est en 1987 que l’enseigne ouvre son premier restaurant, dans le quartier de l’Opéra à Paris. En 2001, la chaîne se lance dans le commerce électronique. Depuis, Pizza Hut est devenue leader de la livraison à domicile dans le monde et en France. Dans l’Hexagone, le marché est en plein essor, à tel point que nous mangerions plus de pizzas que les Italiens ! Nous en consommons en moyenne dix kilos par an, contre cinq pour nos voisins transalpins. Mais nous sommes encore loin du score des Américains : treize kilos ! Les sandwichs restent plébiscités par les Français. BURGER KING : le prince du fast-food et envahit la planète. Seule la France résiste et délaisse rapidement les fameux « double Whopper ». Burger King quitte notre territoire en 1997 pour des problèmes de rentabilité. I. HANNING/REA IAN HANNING/REA HAMILTON/REA



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