Direct Soir n°149 11 mai 2007
Direct Soir n°149 11 mai 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°149 de 11 mai 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2,5 Mo

  • Dans ce numéro : Saga Noah le champion aux trois passions

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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DR Directsoir N°149/Vendredi 11 mai 2007 10 Le Coca-Cola est la boisson non alcoolisée la plus vendue dans le monde. Ses lettres blanches sur fond rouge sont le symbole de l’« American way of life ». TOUT COMMENCE AUX ETATS-UNIS, EN 1885. Le docteur John Styth Pemberton commercialise du vin de coca sous le nom de « traitement pour des désordres nerveux, des perturbations de la tuyauterie interne et de l’impuissance » dans sa pharmacie d’Atlanta. Vendu comme un remède miracle, ce breuvage s’apparente au vin Mariani, inventé en Corse. En 1885, la ville d’Atlanta décide de proscrire la consommation d’alcool. Le docteur Pemberton met alors en vente, le 8 mai 1886, une boisson à base de sirop de cola dilué avec de l’eau gazeuse à la « soda fountain » de la pharmacie Jacob’s. Le succès est immédiat, les premiers consommateurs sont conquis par cette nouvelle boisson couleur caramel. Le comptable du pharmacien, Franck M. Robinson, la baptise « Coca-Cola », nom fantaisiste associé à une calligraphie cursive unique aujourd’hui célèbre dans le monde entier. En 1888, un certain Asa G. Candler, homme d’affaires, rachète tous les droits de la formule de la boisson pour seulement 2 300 dollars. Il devient le seul détenteur de cette composition portant le nom mystérieux de « 7X ». Candler fonde « The Coca-Cola Company » en 1892, lance une campagne de publicité agressive et crée la première bouteille Coca- Cola, « Contour ». Puis il lègue la firme à ses enfants, qui, n’étant pas intéressés, la cèdent pour 25 millions de dollars à un groupe d’hommes d’affaires dirigé par Ernest Wooddruff de la « Trust Company » de l’Etat de Géorgie. L’« American way of life » débarque en 1933 au café-tabac de l’Europe, près de la Gare Saint-Lazare, à Paris. Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola devient « fourniture de guerre ». Près de cinq milliards de bouteilles sont distribuées gratuitement aux soldats américains.A leur retour, les GI’s introduisent la boisson dans la cellule familiale et font d’elle un symbole patriotique, comme le chewing-gum ou le base-ball. Interview du de PRÉSIDENT PHILIPPE MARTY ECONOMIE Coca-Cola : Le rêve américain dans une bouteille Consommée dans près de 200 pays, la boisson culte fait le tour du globe, comme ici, sur l’archipel de la Société, en Polynésie française. Coca-Cola est devenu un symbole national au même titre que le chewing-gum ou le baseball UNE FORMULE SECRÈTE QUI FAIT RECETTE A ses débuts, la boisson est vendue dans les pharmacies pour cinq cents le verre. Le docteur Pemberton n’écoule qu’une dizaine de verres par jour. Pour attirer les clients, il distribue des bons pour une dégustation gratuite et investit près de 50 dollars dans la publicité. Mais à sa mort, il n’aura vendu que 3 200 verres. Quelques années plus tard, Candler déclare : « A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque Etat et territoire des Etats-Unis. » Sur les affiches, les images de l’homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs. Coca-Cola bouleverse les habitudes en introduisant la notion de « boire frais » dès 1950. Les pinup alimentent l’imagerie américaine, des stars comme Cary Grant ou Robert Montgomery vantent les mérites de la boisson numéro un. Les distributeurs de Coca sont implantés sur les trottoirs et les stations-service et, en 1959, les cannettes en métal font leur apparition. En 1985, Coca tente de modifier la formule de sa boisson fétiche en lançant le nouveau Coca-Cola, nommé « New Coke ». C’est un échec commercial. Les Américains ne suivent pas et comparent cet acte à un changement de la Constitution. La société se voit contrainte de relancer « le Coca- Cola Classic ». Depuis sa création, sa recette est autant gardée qu’un secret d’état. Seules trois personnes auraient accès à la liste des ingrédients. Mais il ne s’agirait que d’une histoire de marketing car de nombreux chimistes auraient trouvé a formule « 7X ». Sa saveur particulière et reconnais- Philippe Marty, directeur de la communication Coca-Cola France COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS LE SUCCÈS DE LA MARQUE DEPUIS DES ANNÉES ? Notre objectif est de faire de la marque Coca-Cola une marque moderne, proche des jeunes, toujours en avance sur les autres. Ce souci permanent d’être à l’écoute des consommateurs nous permet d’être au cœur de leurs attentes et de proposer des programmes de proximité. Nous développons la publicité à travers le digital et les nouveaux supports médias, nous trouvons sans cesse de nouvelles variétés de produits. L’arrivée récente sur le marché de « Coca-Cola zero », venant compléter l’offre « Coca-Cola » et « Coca-Cola light », est un bon exemple. Un vrai succès. QUELLE IMAGE VEUT PROMOUVOIR COCA-COLA EN FRANCE ? La marque Coca-Cola transmet à ses consommateurs un message de plaisir, de convivialité et d’optimisme au quotidien à travers l’expression de sa nouvelle plateforme de communication : « Prends la vie côté Coca-Cola. » Les chiffres de consommation en France sont en croissance, avec une augmentation de 11% uniquement pour le premier trimestre 2007. sable entre toutes proviendrait du mélange de sucre et d’essences d’orange, de citron et de vanille. L’eau ajoutée à ce concentré ferait varier le goût selon les pays. L’IMPORTANCE DE LA PUBLICITÉ Dès lors, est-il possible d’imaginer les rayons de supermarchés sans Coca-Cola ou les plages sans les parasols à l’effigie de la marque ? La boisson est consommée dans près de 200 pays. En France, un foyer sur deux en a dans ses placards. Le chiffre d’affaires de la compagnie a atteint plus de six milliards de dollars en 2006. Candler a rapidement compris que les manifestations sportives valorisaient l’image de la marque. Elle devient en 1928 la boisson officielle des Jeux olympiques d’été à Amsterdam. D’ailleurs, le choix COCA-COLA SERA-T-IL ASSOCIÉ À LA COUPE DU MONDE DE RUGBY 2007 ? Partenaire fidèle du sport depuis près de 80 ans, notre participation à cet événement s’illustrera en particulier par la présence de « Powerade », boisson pour le sport qui devient fournisseur officiel de la Coupe du monde de rugby. La marque Coca-Cola participe également à la grande fête du monde de l’Ovalie en associant les valeurs qu’elle partage avec ce sport comme l’authenticité, le partage, le respect et la convivialité. S. FRANCES/HEMIS
R. T. NOWITZ/CORBIS T. BLACKWOOD/AFP FIRST LIGHT/CORBIS www.directsoir.net Le musée Coca-Cola d’Atlanda – la ville de son invention – rassemble tous les objets dérivés de la marque. Toutes les10 secondes dans le monde, 126000personnes achètent un produit de la compagnie Coca-Cola. de la ville d’Atlanta n’est pas innocent pour l’organisation des Jeux de 1996. Le logo est aujourd’hui partenaire de nombreux événements sportifs comme la Coupe du monde de football. De nombreux slogans publicitaires se sont succédé au cours de ces dernières décennies. Parmi eux, I’d like to buy the world a Coke, Coke is it ou Always VOLUMES DES VENTES AU 1 ER TRIMESTRE 2007 Coca-Cola. Personne ne peut oublier les représentations du célèbre Père Noël contemporain, le ruban rouge en 1970, ou encore l’ours polaire créé en 1997. Coca-Cola, vendu à perte il y a plus d’un siècle, est devenu une institution, l’une des marques les plus célèbres au monde. ■ Le volume des ventes marque une croissance moyenne de 6% pour le premier trimestre 2007 par rapport à 2006. Les ventes du géant américain progressent surtout dans les pays émergents. MARIUS/URBA IMAGES ■ Pour les jeunes et les moins jeunes, le Père Noël a l’apparence d’un homme souriant portant un costume rouge et une barbe blanche. Les publicités Coca-Cola ont largement contribué à façonner cette image moderne du Père Noël. C’est en 1931 que l’artiste Haddon Sundblom crée ce bonhomme débonnaire en s’inspirant d’un modèle vivant, son ami Lou Prentiss. L’image de ce Père Noël sera diffusée dans les magazines ou sur les packs en carton pendant plus de trois décennies. ECONOMIE 11 MYTHE Le Père Noël en chair et en os Une publicité géante au coeur de New-York. LAKE COUNTY MUSEUM/CORBIS ■ La petite société bretonne Phare Ouest lance en avril 2002 le Breizh Cola. Plus de 500 000 bouteilles ont été vendues dès la première année. L’identitaire fait désormais partie des variables marketings à prendre en compte. Un moyen de venir en aide à l’économie locale et de lutter contre le géant du marché des boissons rafraîchissantes, Coca-Cola. D’autres régions à forte culture ont suivi l’exemple et ont créé leur soda. On trouve le Corsica Cola, l’Elsass Cola ou le Chtilà Cola. ■ Pendant plus de 80 ans, l’égérie Coca-Cola de Times Square, à New York, a été parmi les premiers panneaux publicitaires extérieurs électriques de l’histoire. Haut de six étages, il a fait partie d’une exposition de trois millions de dollars. Le panneau, avec ses 12 000 néons et lampes, s’allumait jour et nuit. BOUTEILLE « La dame au fourreau noir » BREIZH COLA Une spécificité bretonne PEPSI COLA L’éternel second ■ Le principal concurrent reste Pepsi. Les deux marques ont des cibles différentes. Pepsi fait souvent appel à des célébrités comme le footballeur David Beckham ou la chanteuse Britney Spears sous des slogans Pepsi, the new generation ou Think différent, think Pepsi. De son côté, Coca-Cola s’adresse davantage aux familles développant les valeurs de tradition ACTEURS DU MARCHÉ ■ La bouteille droite a été remplacée en 1916 par la bouteille « Contour ». Elle a été dessinée par Alex Samuelson, de la société Root Glass, dans le cadre d’un concours organisé par The Coca- Cola Company. L’objectif etait de créer une nouvelle bouteille, différente de celles de la concurrence. La taille étroite Une silhouette féminine. Un Père Noël en rouge Coca-Cola. PUBLICITÉ Un symbole sur Times Square et les stries du verre évoquent une silhouette féminine portant une robe plissée très en vogue à l’époque. Surnommée « La dame en fourreau noir », elle est adoptée et enregistrée en 1960 comme marque déposée, privilège rarement octroyé à un emballage. Made in Bretagne. et d’authenticité. Elle étend régulièrement la gamme de ses produits, du Coca-Cola Light au Black Cola, en passant par la boisson énergétique Burn. Le groupe concurrent préfère quant à lui se concentrer sur le Pepsi Cola en utilisant plus d’essence de citron, moins d’essence d’orange et de la vanilline. DR BIGOT/ANDIA



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