Direct Soir n°144 2 mai 2007
Direct Soir n°144 2 mai 2007
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°144 de 2 mai 2007

  • Périodicité : quotidien

  • Editeur : Direct Soir S.A.

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 24

  • Taille du fichier PDF : 2 Mo

  • Dans ce numéro : Kirsten Dunst héroïne de « Spider-man 3 »

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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DR Directsoir N°144/Mercredi 2 mai 2007 10 ÉCONOMIE LU : Petit-Beurre, grand succès Petit-Beurre ou Petit Ecolier, mais aussi Pepito ou Mikado… quel enfant, en France, n’a pas, un jour, croqué à l’heure du goûter dans l’un de ces biscuits ? LU, entreprise familiale nantaise, est devenue le premier biscuitier français et vend ses paquets par milliards. FERMEZ UN MOMENT VOS YEUX ET IMAGINEZ : « Un biscuit de forme carrée, aux bords découpés en festons arrondis, qui croque sous la dent sans s’émietter, qui fond dans la bouche en y laissant un goût exquis sans être trop prononcé… » Ces paroles sont de Louis Lefèvre, l’inventeur du Petit-Beurre de LU. Un biscuit à l’origine d’une saga familiale et d’une réussite industrielle. Tout commence en 1846, rue Boileau à Nantes. Quittant sa Meuse natale, Jean-Romain Lefèvre, aidé par son épouse Pauline-Isabelle Utile, ouvre une pâtisserie. En 1882, ils obtiennent la médaille d’or, la plus haute distinction de l’industrie agroalimentaire, à l’Exposition de Nantes. C’est le début du succès et l’arrivée de Louis, le fils cadet, à la tête de l’entreprise Lefèvre-Utile, confirme la modernisation de la pâtisserie. Son objectif est ambitieux : concurrencer l’industrie du biscuit britannique très apprécié des Français. Il établit une grande manufacture équipée d’une machine à vapeur. Quatre ans plus tard, le jeune homme invente ce qui deviendra l’emblème de l’entreprise : le Petit-Beurre. « C’est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sucre, un nuage de lait, un doigt de ce beurre succulent qui a valu à nos départements armoricains une renommée universelle », précise son inventeur. Rapidement, 3 questions à… ANNE GÉNIN DR Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil Louis Lefèvre-Utile l’usine fabrique en moyenne plus de 300 kg de biscuits par jour dont plus d’un tiers de Petit- Beurre. La marque LU naît le 1 er février 1887, de la contraction des initiales de « Lefèvre-Utile » et connaît une nouvelle consécration – cette fois, internationale – en recevant le Grand prix à l’Exposition universelle de Paris en 1900. A la fin du 19 e siècle, le véritable Petit-Beurre, vendu dans la France entière, est aussi présent dans les colonies et quelques pays étrangers. Mais ce biscuit n’est pas l’unique succès de la marque aux deux lettres devenues célèbres. Les gaufrettes Paille d’Or créées en 1905 sont aussi un grand classique de la maison. Jusqu’aux années cinquante, LU évolue peu, mais avec l’arrivée de la quatrième génération de Lefèvre-Utile aux Anne Génin, directrice marketing LU Le Petit-Beurre : un biscuit véritable COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS LA RÉUSSITE ET LE SUCCÈS DU VÉRITABLE PETIT-BEURRE DEPUIS TOUTES CES ANNÉES ? Le Petit-Beurre a été inventé par Louis Lefèvre-Utile, un homme très créatif qui a porté une attention particulière à son design et à son goût. Goût qu’il voulait simple, subtil et léger. Ce biscuit a su traverser les âges, en plaisant DR La pâtisserie de Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, à Nantes au milieu du 19 e siècle.commandes de l’entreprise, production de masse et internationalisation intègrent le vocabulaire de la marque. LU ouvre alors une politique d’alliance qui se concrétise par une fusion entre Brun, Trois Chatons, Saint-Sauveur, Rem, Magdeleine et LU, pour former le groupe LU-Brun en 1969. Six ans après, il est racheté par Céraliment puis devient Generale Biscuit en 1978. En 1986, c’est au tour de BSN – aujourd’hui Danone – de s’emparer de cette dernière.A partir des années 90, LU va successivement fusionner avec Belin (1996), Vandamme (1999), puis Heudebert (2001). LU : LE PUBLICITAIRE Depuis plus de 160 ans, LU maîtrise le savoir-faire du biscuit mais aussi l’art de son emballage. Très vite, Louis Lefèvre-Utile a saisi l’importance du pouvoir de l’image de marque. « Pour susciter la aux petits comme aux grands et en restant sur la même recette, avec des ingrédients simples : de la farine, du sucre et du beurre ! POURQUOI EST-CE UN BISCUIT MYTHIQUE ? C’est l’un des premiers biscuits que l’on déguste petit, et par lequel on découvre l’univers des biscuits. On le transmet aux enfants. Une relation affective très forte se crée avec ce véritable Petit-Beurre, à la forme et au goût consensuels. Tout le monde aime le croquer et le croque à sa façon. Certains commencent par les oreilles. gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil », explique-t-il, révolutionnant par sa philosophie le conditionnement. Finie la vente en vrac, place aux boîtes en fer-blanc illustrées. Si elles assurent une plus longue conservation du produit, notamment lors de son transport, elles constituent également un support publicitaire idéal. Les plus célèbres illustrateurs de l’Art nouveau décorent les boîtes LU. L’une des illustrations les plus connues est l’œuvre de Firmin Bouisset qui représente le célèbre modèle du Petit Ecolier. Dans les années cinquante, LU redessine ses emballages avec des matériaux plus protecteurs et économiques : les papiers contrecollés aluminium. Sur ces nouveaux emballages, la photo du biscuit apparaît et, désormais, chaque paquet est marqué du logo rouge et blanc, dessiné par le célèbre designer Raymond Loewy, en 1957. C’est un biscuit à la base simple mais que l’on peut personnaliser. On peut le croquer, le tartiner, le tremper… chacun se l’attribue. LA FORME DE CE BISCUIT A-T-ELLE ÉTÉ DÉPOSÉE ? Oui, très tôt. Son dessin a été pensé et conçu comme un plan d’architecte. Sa forme travaillée ressemble à un napperon. Le biscuit compte 52 dents, comme les 52 semaines de l’année et quatre oreilles, pour les quatre saisons. DR
www.directsoir.net 17g C’est la quantité moyenne de biscuits consommée chaque jour par enfant. LE PATRIMOINE LU Les tableaux, les affiches et les objets que les artistes ont façonnés pour la marque tout au long de ces années, sont regroupés au château de Goulaine, situés près de Nantes, dans une exposition permanente qui retrace ainsi l’histoire gourmande de la biscuiterie. Un riche patrimoine lui est rattaché. L’architecture de l’usine de Nantes était la plus prestigieuse de l’industrie agroalimentaire nantaise du début du siècle. Ses deux tours construites par l’architecte Auguste Bluyssen, LA PRÉSENCE DE LU SUR DIFFÉRENTS MARCHÉS Source : données Nielsen - en pourcentage du chiffre d’affaires, fin 2006. Une des affiches mythiques réalisée par Firmin Bouisset. s’élevaient face au château des Ducs de Bretagne. Détruites dans les années soixante-dix, seule la tour gauche a été réhabilitée en 1998. Depuis l’ancienne usine LU revit sous la forme d’une salle de spectacle, un « Lieu Unique » dont les initiales rappellent celles de LU. Aujourd’hui, l’entreprise compte neuf usines réparties dans toute la France, qui produisent près de 200 000 tonnes de biscuits, soit plus d’un milliard de paquets. Avec plus de 300 produits, LU occupe une part de marché globale de 34,8% fin 2006 et estime son chiffre d’affaires net à près de 1,2 milliard d’euros. DR DR BN Tout un sourire ■ Autre marque originaire de Nantes : BN comme « Biscuiterie Nantaise ». Créée en 1897, cette marque est le principal concurrent de LU sur le marché des biscuits. Positionnée principalement sur le segment des goûters fourrés, BN est citée parmi les dix marques les plus populaires de France auprès des enfants. Depuis 1997, elle appartient au groupe anglais United Biscuits qui occupe la deuxième place en Europe sur le marché du biscuit derrière Danone, et la quatrième position au niveau mondial. Deux fonds d’investissement, PAI et Blackstone, ont acquis en octobre dernier UB pour 2,4 milliards d’euros. ■ En 1889, l’Allemand HermannBahlsen crée son entreprise de biscuits avec seulement dix ouvriers qui acceptent de le suivre dans cette aventure. Vingt-cinq ans après, la société, devenue une véritable industrie de la gourmandise, compte 1 700 employés. Dans les années 1950, le groupe numéro un du marché allemand du marché du biscuit s’ouvre à l’international et pénètre le marché ÉCONOMIE 11 DELACRE Du chocolat aux biscuits BAHLSEN Une réussite allemande en France BONNE MAMAN Une gourmandise adulte français en 1960 avec la naissance de Bahlsen France. Aujourd’hui, la marque allemande semble bien implantée dans l’Hexagone. 19% des foyers français disent l’acheter. La société Biscuits Saint-Michel, propriété de Bahlsen France depuis 1994, est en train de passer aux mains d’Andros. Le groupe allemand souhaite en effet céder l’ensemble de ses activités « sucrées » produites en France. ■ Confiturier à l’origine, Bonne Maman est présente sur le marché des biscuits depuis le milieu des années 1990. Cette jeune marque se place pourtant déjà en quatrième position, représentant 2% du marché en chiffre d’affaires. Avec une douzaine de produits – dont les fameuses tartelettes –, Bonne Maman a choisi de s’orienter vers un positionnement haut de gamme, proposant ainsi des prix de vente 20% plus élevés que les autres produits du marché. Car « l’idée est de faire nos biscuits comme notre grand-mère aurait pu les faire avec des produits sortis de son placard », explique Vincent Miginiac, directeur marketing de Bonne Maman Biscuits. BROSSARD Un nouvel acteur ■ Très présent dans l’épicerie, la pâtisserie et les surgelés, Brossard pénètre le marché du biscuit qu’il avait déjà investi en 1932 ACTEURS DU MARCHÉ DR DR ■ D’abord connu pour ses chocolats belges, Delacre – à nouveau nommé fournisseur de la maison royale de Belgique en 2005 – s’est lancé dans la confection de biscuits dès la fin du XIX e siècle. Acquise également par United Biscuits en 1998, la marque s’est imposée sur le secteur des biscuits pour adultes. Deux de ses produits phares : ses cigarettes russes et ses assortiments. avec ses boudoirs. Depuis janvier, l’enseigne a lancé 19 références réparties en quatre gammes de produits : biscuits cuiller, assortiments, gaufrettes et biscuits trio (avec trois textures différentes). Toutes activités confondues, le chiffre d’affaires de Brossard s’élève à 175 millions d’euros pour l’année 2006. Jusque-là, la marque était principalement connue pour quelques produits phares tels que le Savane ou le brownie. DR



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