Création d'Entreprise n°10 jun/jui/aoû 2007
Création d'Entreprise n°10 jun/jui/aoû 2007
  • Prix facial : 6,95 €

  • Parution : n°10 de jun/jui/aoû 2007

  • Périodicité : bimestriel

  • Editeur : Lafont Presse

  • Format : (210 x 297) mm

  • Nombre de pages : 100

  • Taille du fichier PDF : 85,0 Mo

  • Dans ce numéro : 50 nouveaux concepts en vogue.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

Dans ce numéro...
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Commerce & franchise DISTRIBUTION PHOTO : DREAMSTIME.COM conditions qui sont réunies dans des contrats de coopération commerciale et de services distincts principalement. Il s’agit la plupart du temps de remises et ristournes accordées pour référencement de produit, mise en avant sur le linéaire, ou en tête de gondole, d’un nombre de prospectus nationaux ou régionaux annuels sur lesquels le produit apparaîtra, d’informations sur le marché et les ventes du produits chez le distributeur. En bref, toute une série de réductions plus ou moins intéressantes pour le fournisseur et qui définira un prix Si vous disposez d’un produit de type terroir, ciblez les enseignes qui communiquent plus fortement sur cet aspect de l’offre et qui mettent en avant leur politique de collaboration avec les PME. 72 l CREATION D’ENTREPRISE MAGAZINE l Juin - Juillet - Août 2007 net. Celui-ci peut se situer à –15, -30 ou –50% par rapport au tarif initial, il s’agit donc de savoir précisément où l’on met les pieds. A cela peuvent s’ajouter des remises ou promotions sur facture à l’occasion d’actions spécifiques. Il peut s’agir de prix spéciaux pour des lots, de produits gratuits… Sans oublier les conditions financières éventuelles d’escompte s’il y a lieu. Ces contrats peuvent aller d’une dizaine de pages pour les plus simples à quasiment une centaine. Autant dire que la plupart des PME ne disposant pas d’aide juridique permanente ont un peu de mal à suivre. Il faut cependant reconnaître que les clauses sont assez classiques, mais il faut bien étudier en particulier tout ce qui concerne les exigences en termes de qualité et de livraison. Les pénalités peuvent être très importantes en cas de défaillance ou d’incompréhension. > Produits premier prix et à marque de distribution Si vous souhaitez aller sur une démarche plus simple, il est alors possible de proposer des produits premiers prix ou des produits à marque de distribution qui sont proposés à un tarif net sans autre contrat. Les marques différentes permettent ainsi aux distributeurs et discounters de proposer un prix avantageux aux consommateurs. Attention quand même. Sur les marques de distribution, les acheteurs ont de plus en plus tendance à se laisser aller sur des demandes de participation à certains frais. Mieux vaut ne pas aller dans cette direction et tout axer sur le rapport qualité/prix recherché. De plus, dans cet axe, vous êtes assuré que le produit sera bien présenté et mis si possible à hauteur des yeux dans le linéaire afin que le consommateur ait accès à cette innovation qui porte la marque. De nombreuses entreprises françaises qui sont devenues aujourd’hui des poids lourds dans leur catégorie ont commencé par l’introduction de leurs produits phare à marque distributeur. La façon la plus simple même si elle requiert d’être sans aucun reproche en termes de qualité, de certifications multiples et de service au distributeur avant même le consommateur. > Bien connaître le distributeur Là aussi, l’organisation du distributeur compte pour beaucoup. Lorsque vous parvenez à entrer un produit chez un discounter ou chez Carrefour, vous êtes quasiment assuré du nombre de magasins qui vont détenir votre produit. Lorsque vous référencez votre produit chez une chaîne d’indépendants, cela dépend du bon vouloir de la centrale et des patrons de magasins. Si vous approchez ainsi une centrale régionale E. Leclerc par exemple, il est tout à fait possible que seuls la moitié des magasins de la région détienne le produit, voire moins. Si vous voulez aller plus loin, il faut alors démarcher les magasins un à un pour les pousser à commander Marque de distributeur Lorsque le produit est à marque du fabricant, le référencement doit être suivi d’un contrôle précis de la part de ce dernier, afin de vérifier que les points de vente le détiennent bien et qu’il n’est pas tout au fond derrière un poteau. sur entrepôt. Il est alors possible que le magasin vous demande d’ailleurs un petit plus pour ce geste, en échantillonnage gratuit pour une première commande par exemple. De même, si vous êtes référencé en région et que vous parvenez à obtenir un rendez-vous national, il est possible que l’acheteur accepte de proposer votre produit sur de nouvelles régions, mais rien ne dit que les magasins le prendront à moins d’y être obligé par un prospectus obligatoire par exemple. Ainsi chez Intermarché, les patrons de magasin ont une ligne de produits présents chez tous les magasins de l’enseigne en fonction de la surface, mais ils ne sont pas du tout forcés de prendre les nouveaux produits proposés par la centrale, s’ils estiment que ceux-ci ne feraient pas de bons scores chez eux. Pour un fournisseur, il est donc vrai que la centralisation a parfois du bon en ce sens qu’un référencement est une garantie quasi automatique de volume. Si vous avez 100 magasins qui opèrent une commande obligatoire d’implantation en magasin en prenant en moyenne 5 colis chacun, vous voilà prêt à mettre en place une production précise. Quels risques ? Et une fois tous ces efforts effectués, quel est le risque de les voir réduits à néant ? A vrai dire, les risques sont assez peu élevés, à moins que votre produit ne tourne absolument pas et ne soit pas source de chiffre d’affaires et donc de marge pour
le distributeur. Fini le temps où les fournisseurs payaient et pouvaient se voir mettre dehors au bout de trois mois. D’abord parce que les contrats sont faits de telle façon que la plupart du temps, le paiement se fait mensuellement sur un chiffre d’affaires annuel posé en objectif d’un commun accord par les deux parties. Deuxièmement, parce que les autorités ont plus de poids qu’il y a une quinzaine d’années, afin de faire respecter une certaine moralité des affaires, même entre un très gros distributeur et un petit fournisseur. Les abus de position dominante comme on les nomme sont aujourd’hui bien plus rares. Après le référencement… Les principales enseignes de distribution en France Achat de fichiers Fichier grande distribution : hypermarchés, supermarchés, centrales d’achats. Prospectez les grandes surfaces alimentaires (hypermarche, supermarche, centrale d’achats alimentaires et non alimentaires) grâce à cet annuaire professionnel. Achat possible du fichier sur www.vinup.com En termes très concrets, si vous êtes finalement parvenus à un accord de référencement tout n’est pas terminé, il faut suivre alors toutes les demandes du département qualité, merchandising, commercial, afin que le dossier soit mis en place auprès de la centrale. Quand vous avez enfin obtenu la mise en place de votre code produit dans l’ordinateur du fournisseur, la machine peut se mettre en marche. Mais même lorsque la première commande a été enregistrée, il faut s’assurer que tous les points de vente ou plutôt tous les entrepôts qui sont présents dans l’accord ont effectivement bien passé leurs commandes et qu’ils les renouvellent. Il n’est d’ailleurs pas inutile dans certains cas de passer aux entrepôts afin d’examiner de visu leurs contraintes et de faire la connaissance des approvisionneurs en charge des commandes de votre produit. Il ne faut pas oublier que ce sont eux qui jusqu’à présent sont la meilleure garantie que votre produit ne sera pas en rupture. Ce contact n’est pas toujours autorisé en fonction de la politique de l’enseigne. Certains distributeurs craignent en effet l’effet subjectif de trop bonnes relations entre acheteurs et fournisseurs, voire de possibles corruptions.• Hypermarchés : Auchan, Carrefour, Géant Casino, Cora, Leclerc, Intermarché, Hyper U• Supermarchés classiques : Champion, Casino, Match, Leclerc, Intermarché, Système U et Monoprix auquel il faut rajouter des enseignes plus régionales comme les Coop d’Alsace par exemple.• Supermarchés discount : Aldi, Lidl, Leader Price, Atac, Netto, Ed, Norma, Le Mutant,• Petits supermarchés et proximité : Petit Casino, Huit à Huit, Shopi, Spar, Unico, Marché+. Viendra le temps du second rendez-vous qui permettra de faire le point. Autant vous y préparer dès le début afin de vérifier que le lancement s’est fait dans de bonnes conditions. Les plus exigeants et en même temps les plus simples sont certainement les discounters, notamment allemands, qui éliminent systématiquement les produits qui ne sont pas à la hauteur des ratios exigés par l’enseigne en termes de rentabilité linéaire. Logique étant donné que le nombre réduit de références ne donne pas droit à l’erreur. Passer par un grossiste Une dernier point qui intéresse de nombreuses PME : les produits régionaux ont de plus en plus de mal à s’exprimer en distribution classique. En effet, la plupart des prospectus se font au niveau national et les acheteurs ont de moins en moins de temps à « perdre » sur les fournisseurs régionaux. Pourtant, les produits de ce type font en général de très bonnes performances et satisfont une grande partie de la clientèle locale. Si vous ne parvenez pas à attaquer en direct, il reste alors toujours la possibilité de passer par un grossiste introduit dans l’enseigne qui livre plusieurs gammes de produits et qui pourra ainsi faciliter votre référencement. Pourquoi pas ? Cela permet un test intéressant quant aux performances du produit avant de voir plus loin. Grande distribution : Qui contacter ? Prenez contact avec les centrales nationales qui pourront vous donner les numéros de téléphone des standards. Inutile de rêver, si vous n’êtes pas connu, vous ne disposerez pas d’un organigramme ou du nom des acheteurs décisionnaires de façon simple, sauf en discount. Dans ce dernier cas, vous aurez le nom, mais il est probable que la personne en question restera injoignable. Pour une approche régionale l’idéal est de s’adresser directement à une direction magasin qui pourra vous réorienter. Sinon, il est toujours possible d’acheter des fichiers afin de parvenir à toucher la bonne personne. Les sites Internet des distributeurs en effet ne donnent généralement pas ce type d’informations utiles aux fournisseurs. Les sites sont à destination des clients, consommateurs et sont relativement approfondis sur tout ce qui concerne la communication institutionnelle. Le plus simple est encore de contacter un directeur commercial de votre connaissance qui vous donnera tous les tuyaux nécessaires ou d’utiliser à bon escient les réseaux écoles ou professionnels qui existent et qui sont particulièrement efficaces et pragmatiques. ■ A.F. Juin - Juillet - Août 2007 l CREATION D’ENTREPRISE MAGAZINE l 73 PHOTO : DREAMSTIME.COM



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