M. Sylvain Jaccard Lors du démarrage d’une société, tous secteurs confondus, l’entrepreneur est souvent confronté à la problématique de la vente de ses produits ou services. En règle générale, il s’agit d’une opération délicate pour laquelle il est assez mal préparé, malgré toute la qualité apportée au développement de son offre. Par expérience, il est plus facile de débuter sa démarche commerciale, ses premiers téléphones avec ce qu’on appelle communément la clientèle de proximité (famille, anciens collègues, amis). Cette formule fonctionne souvent très bien. En effet, le créateur acquiert rapidement des clients et a l’impression d’être dans la bonne cible. Son produit sera un succès commercial garanti, sans avoir fourni trop d’effort. Cependant, l’expérience nous démontre également la chose suivante : si la clientèle de proximité est une excellente source de revenu pour le démarrage, elle s’épuise assez rapidement et voile la nécessité de développer un réseau de clientèle plus large. Chez Genilem, les gestionnaires rencontrent souvent des entrepreneurs empêtrés dans une telle situation. Leur clientèle de proximité est épuisée et, par conséquent, leur chiffre d’affaires diminue rapidement et de manière importante. Ils essaient souvent, par réflexe, de diversifier suffisamment leur offre afin de toucher une clientèle plus importante et ainsi retrouver la croissance. Est-ce vraiment la bonne décision de diversifier l’offre ? La spécialisation ne serait-elle pas plus opportune ? La diversification La diversification dépasse le simple élargissement des activités de l’entreprise. Elle demande souvent une maîtrise d’un savoir-faire propre au nouvel environnement. Il s’agit donc de ne pas confondre une diversification stratégique et une simple réflexion marketing opérée avec les clients actuels. En effet, l’erreur est de croire trop rapidement que la diversification souhaitée correspond toujours à son secteur d’activité et, par conséquent, ne demandera ni de nouvelles compétences, ni d’autres métiers. Pour le savoir, le directeur doit définir si la technologie, le marketing et les réseaux de distribution sont les mêmes entre l’offre historique et l’offre diversifiée. Une réponse négative à ces questions peut laisser entendre que l’entrepreneur s’achemine vers une diversification. La spécialisation La spécialisation implique une volonté de l’entreprise de concentrer tous ses efforts dans un domaine d’activité particulier, afin d’obtenir un meilleur niveau de compétence que ses concurrents. Cela lui donnera un avantage concurrentiel décisif. La spécialisation se prête particulièrement à la phase de croissance d’un domaine d’activité, domaine dans lequel se situe généralement une start-up innovante. L’identification d’une niche très spécialisée devrait se faire en fonction des compétences de l’entreprise et de ses moyens financiers, le critère étant de ne pas devoir rechercher des compétences nouvelles. Ce critère permet à l’entrepreneur de décider s’il s’oriente vers une spécialisation ou une diversification. Un choix réfléchi Que l’on adopte l’une ou l’autre de ces stratégies, l’objectif reste d’améliorer les connaissances de son produit/service afin d’en augmenter la productivité et de pouvoir, de cette façon diminuer son prix de vente tout en maintenant la même marge. Fiche théorique Spécialisation vs diversification En cas de chute rapide de son chiffre d’affaires en phase de démarrage, il est donc pertinent d’analyser d’abord la structure de sa clientèle. Si celle-ci est principalement composée d’une clientèle de proximité, l’un des remèdes consiste à mettre en place une démarche commerciale systématique, en gardant à l’esprit le maître mot : persévérance. Acquérir une clientèle peut prendre des mois. Si néanmoins la question entre une spécialisation et une diversification devait se poser, la seconde option semble, pour une start-up, plus pertinente en termes de coûts, de ressources et de risques. La diversification peut mettre en péril l’entreprise, qui a des chances de se retrouver dans une situation encore plus mauvaise, sans aucun moyen de se retourner. Sylvain Jaccard Gestionnaire Genilem Créateurs No 4 23