Créateurs n°3 déc 07/jan-fév 2008
Créateurs n°3 déc 07/jan-fév 2008
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°3 de déc 07/jan-fév 2008

  • Périodicité : bimestriel

  • Editeur : Genilem

  • Format : (230 x 330) mm

  • Nombre de pages : 64

  • Taille du fichier PDF : 4,7 Mo

  • Dans ce numéro : financement, pas de cadeau sous le sapin !

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Fiche pratique Le bon Lieu Un projet de création se matérialise souvent dans un magasin, un bureau ou un centre de production. Le choix de l’emplacement peut se révéler crucial pour le succès ou l’échec de l’entreprise. Olivier Nimis, directeur de Remicom Immobilier SA à Genève, partage son expérience. L’hypercentre « L’emplacement, particulièrement pour la vente de détail, est primordial. Mais il est déterminé avant tout par le type d’activité exercé. Le produit fait la situation géographique. Si l’on veut vendre cher, on ne va évidemment pas se mettre dans des quartiers populaires. Dans le cas de service, le fournisseur doit se mettre à proximité de ses clients. Si ces réflexions paraissent évidentes, elles ne sont pourtant pas toujours bien comprises. Lorsqu’un commerçant veut s’installer, il va toujours rechercher l’hypercentre, à savoir les deux ou trois rues marchandes aux loyers et au fonds de commerce les plus exorbitants. Il pense que le passage va forcément générer du chiffre d’affaires. C’est vrai pour des produits bon marché. Dans le cas de produit de luxe, la fréquentation n’est pas essentielle puisque seuls quelques clients par jour suffisent. Le panier moyen Il faut s’intéresser au panier moyen, c’est-à-dire à l’achat courant que le client va faire. Celui-ci détermine le « niveau » d’une rue et permet donc de choisir au plus juste le bon emplacement. A Genève, par exemple, tout le monde recherche la rue de la Croix-d’Or et son prolongement, la rue de Rive. Pourtant, le panier moyen y est faible. Cette rue ne désemplit pas car elle se compose principalement d’enseignes bas de gamme. Beaucoup de commerçants rêvent de s’y implanter malgré le prix. Il faut savoir qu’une arcade de 40 m2 située à Rive vaut entre CHF 200 000 et 250 000, 50 m plus loin, elle coûte 4 fois plus alors qu’aux abords de la place du Molard, la même surface se négocie CHF 1 500 000. Le repreneur, conscient de ce coût, est contraint de réfléchir à l’image qu’il souhaite donner à son projet commercial. Son intention doit s’accorder à ses moyens financiers même si l’achat d’un fonds de commerce représente toujours un bon investissement. La valeur qui lui est associée n’est jamais bien comprise, ni par les organismes qui prêtent de l’argent ni par l’acquéreur. 22 Créateurs No 3 Un investissement fluctuant Le terme fonds de commerce cache sa véritable signification. En France, on l’appelle droit au bail, ça veut dire que le vendeur cède son bail donc son emplacement. Pour s’installer, on est obligé d’entrer dans le système qui semble ne profiter qu’à celui qui vend. Pourtant, il vaudrait mieux le voir comme un investissement, qui fluctue selon la conjoncture : inexistant quand elle va mal, indécent quand elle va bien. L’emplacement n°1, l’hypercentre, n’est pas forcément adapté à tout type de commerce. L’environnement commercial est également à prendre en compte. Il vaut mieux être entouré par des boutiques qui ont une offre complémentaire à celle qui est exercée plutôt que d’être cerné par des grandes enseignes de vêtements complètement étrangères à l’activité escomptée. Il faut étudier la zone de chalandise Il s’agit d’étudier non seulement les commerces environnants mais encore la zone de chalandise, l’aire sur laquelle se trouvent les clients virtuels, dans son ensemble. Les caractéristiques de la population revêtent une importance particulière. Il est indispensable de comprendre certains aspects du secteur souhaité notamment le profil de ses habitants, leur catégorie socioprofessionnelle, la densité et les tendances de croissances (créations d’une zone piétonne, construction d’habitations). Cela permettra de s’assurer que le produit ou le service vendu corresponde au besoin de la population locale. Un emplacement ne se choisit donc pas sur un coup de tête, il demande réflexion et l’aide d’un professionnel averti. » Olivier Nimis
Pour avoir une chance de survie, l’entreprise en démarrage doit miser sur sa capacité à innover. L’innovation est le maître mot de sa réussite. Encore faut-il que celle-ci réponde à un réel besoin, au risque de passer pour un simple argument marketing qui sera difficile à valoriser auprès de la clientèle. L’entrepreneur doit non seulement s’interroger sur le caractère novateur de son service/produit mais surtout se poser cette question : « Pourquoi mon innovation ne serait-elle pas pluriel ? » En effet, la majorité des créateurs restreint l’innovation à son produit ou à son service sans chercher à mettre en avant l’environnement de celui-ci. La théorie des vagues essaie justement de démonter l’intérêt de proposer des prestations complémentaires autour du service/produit tout au long de la chaîne de valeur (c’est-à-dire de l’achat des matières premières au service après-vente). Ces prestations complémentaires représentent les fameuses vagues créatrices de valeur ajoutée pour le client. Sans la théorie des vagues Produit/service Chaîne de valeur Avec la théorie des vagues Produit/service Prestations Prestations Valeur complémentaires complémentaires perçue par le + + + + client Chaîne de valeur M. Cyril Brungger La valeur perçue par le client augmente nettement lorsque l’innovation porte aussi sur ce qui entoure le service/produit. En se concentrant uniquement sur sa fonction principale, il y a une perte de valorisation. Les mœurs des consommateurs ont fortement évolué ces dernières années. Auparavant, les clients orientaient leur Fiche théorique La théorie des vagues Valeur perçue par le client choix essentiellement sur la simple fonctionnalité du service/produit proposé. Aujourd’hui, son regard est beaucoup plus large. Il se renseigne sur les modes de fabrication, apprécie le design original, présente une certaine sensibilité à l’éthique de l’entreprise, s’enthousiasme pour le mode de distribution, etc. Autant de raisons complémentaires qui provoqueront l’achat du produit ou du service au-delà de son utilité principale. En allant plus loin, la valeur du bien dépend de plus en plus de ces raisons parallèles que de son utilité intrinsèque. Il est bien entendu que le nombre de vagues est illimité et qu’il varie en fonction du secteur d’activité de l’entreprise. Pour bien comprendre cette théorie, il faut s’appuyer sur un cas concret. Prenons celui d’un boulanger ! L’artisan, dans un marché très concurrentiel a un besoin important d’innover pour se démarquer. S’offre à lui deux possibilités : soit il baisse ses prix, ce qui lui permet momentanément d’augmenter son volume de vente, soit il réfléchit à des prestations complémentaires qui lui permettraient de conserver ses prix habituels (voire même de les augmenter) et d’élever dans un même temps son volume de vente. Les mesures que pourraient prendre le boulanger sont les suivantes:• Comme ses clients sont particulièrement sensibles à la tradition qui entoure le pain, il pourrait installer un four à bois pour renforcer l’aspect artisanal et répandre une agréable odeur de pain.• Sa clientèle se composant d’une majorité de maman, disposer un coin enfants serait une véritable solution pour ses clientes.• Chaque week-end, il pourrait organiser des stages de boulangerie pour les curieux et les gourmands.• Placer une roue sur le comptoir pour gagner une viennoiserie donnerait une raison de plus aux amoureux du jeu de choisir cette boulangerie.• Pour les petits gourmands, il pourrait associer à chaque viennoiserie un conte de fée ou une histoire magique. Avec ces compléments de produits, l’artisan boulanger donne une nette valeur ajoutée à son service qui se traduira par une hausse de fréquentation et une fidélisation accrue de sa clientèle. Les clients ne se déplaceront plus pour un produit mais pour une expérience. Par conséquent, une entreprise en démarrage doit aujourd’hui pour s’imposer sur le marché repenser globalement son offre en intégrant un maximum de prestations complémentaires (les vagues) tout au long de sa chaîne de valeur. En appliquant cette théorie, l’entreprise se donne les moyens d’augmenter substantiellement ses marges et sa différentiation sur le marché. Concurrencer les grandes enseignes en adoptant une politique de prix agressive est un suicide économique à moyen terme pour les petites structures. Seules l’innovation et la créativité permettront à ces David de s’opposer aux Goliath ! Développé par Cyril Brungger/Gestionnaire Genilem Créateurs No 3 23



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