Créateurs n°11 déc 09/jan-fév 2010
Créateurs n°11 déc 09/jan-fév 2010
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°11 de déc 09/jan-fév 2010

  • Périodicité : bimestriel

  • Editeur : Genilem

  • Format : (212 x 297) mm

  • Nombre de pages : 72

  • Taille du fichier PDF : 6,9 Mo

  • Dans ce numéro : du chômage à l'entreprise.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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64 MODèLE D’AFFAIRE Propos recueillis par Frédéric Vormus Fleurs de pains Cette nouvelle rubrique tente de décrypter les mécanismes de la réussite entrepreneuriale en se penchant sur les business model de sociétés pérennes. Cas d’école du succès, la leçon inaugurale se révèle magistrale. Rémi Walbaum, créateur de start-ups en nouvelles technologies, notamment de LeShop.ch, s’est reconverti dans la boulangerie. Rémi Walbaum www.fleurdepains.ch Créateurs No 11 - décembre 2009 Comment passe-t-on de la technologie à la boulangerie ? Après l’aventure de Le shop, qui s’est terminée en 2002, j’ai accepté un mandat du SECO pendant quelques années. Puis le démon de l’entrepreneuriat m’a repris. Sur une feuille blanche, j’ai écrit ce que je voulais et ce que je ne voulais plus. Trois critères principaux en sont ressortis : 1. Mon produit ne devait pas pouvoir se faire attaquer par les Chinois ou les Indiens. Certains modèles économiques n’ont aucune chance de survie, c’est un effet de nombre. Il y a des produits qui ne peuvent plus se faire dans notre société, il faut donc en prendre acte. 2. La récurrence. Les clients doivent revenir sans avoir continuellement besoin de chercher. 3. La non éducation des clients avant de commencer l’acte de vente. Quand pour engager l’acte de vente, vous devez commencer par éduquer le client, c’est long et frustrant car après l’avoir éduqué, il passe un appel d’offre. Je me suis ensuite demandé quel produit me plaisait particulièrement, avait du sens et répondait à ces critères. Le pain s’est imposé car c’est un beau produit avec lequel j’ai des affinités. J’avais envie de faire du commerce de détail et le pain répond aux trois critères. photo-people.ch échanges Comment se présente le marché du pain en Suisse ? Le pain est vendu pour moitié par des stations essence ou par de la grande distribution. L’artisanat disparaît, les boulangeries ferment mais les gens ont envie de produits sains et locaux. Pour ce faire, il faut revitaliser l’artisanat en le mettant en réseau. Un boulanger tout seul peine à survivre car le métier est trop astreignant et pas assez rentable. Que signifie « mettre l’artisanat en réseau » ? C’est l’évolution de mon business model. On a commencé en produisant sur le point de vente. Un four dans chaque boulangerie. L’avantage, c’était de fabriquer le pain devant le client ; l’inconvénient, c’est qu’il y avait autant de sortes de pain que de boulangeries, donc aucune garantie de constance. Ce qui, pour développer une marque, n’est pas l’idéal. On a alors opté pour une spécialisation. Chaque point de vente faisait un produit : l’un le pain, l’autre les croissants, le troisième la pâtisserie. Aujourd’hui, tout est produit dans un laboratoire central puis distribué. Nous avons ainsi pu introduire trois phases de contrôle qualité pour établir les standards de la marque.
échanges Dans la tête des gens, standardisation ne rime-telle pas avec perte de goût ? Vous pensez : petite quantité = artisanat = qualité, c’est votre référentiel d’analyse. Moi je vous réponds : contrôle de qualité = standard maintenu = client content. Quand on a faim, on va dans une bonne boulangerie. Là où le pain est bon, l’accueil agréable et le prix raisonnable. Si vos produits sont meilleurs que ceux de vos concurrents, alors les gens viennent chez vous. Ce n’est pas la production qui les intéresse. D’ailleurs, gros atelier ne signifie pas industrialisation. Chez moi, tout est fait à la main. Ne faudrait-il pas défendre le petit artisan ? C’est ce que je fais ! Mais le projet est assez utopique. Le petit artisan, c’est Monsieur et Madame. Ils y passent leur vie. Pour réaliser un chiffre d’affaire de CHF 500 à 600 000 par année qui lui laisse CHF 60 000 par an, le boulanger bosse six jours par semaine, se levant à 2h du matin et se couchant à 6h quand sa femme reprend le magasin. « Si vos produits sont meilleurs que ceux de vos concurrents, alors les gens viennent chez vous. Ce n’est pas la production qui les intéresse. » Il fait alors une sieste puis surveille la boutique, ensuite il regarde la télé puis se couche à 20h. Un rêve ! Une vie que plus personne ne voudrait vivre aujourd’hui. Je leur propose une alternative en conservant leur compétence métier. Mon chef boulanger peut prendre des vacances, avoir une vie normale, sortir en boîte avec ses amis à l’heure où les autres boulangers vont se coucher. C’est une plus value gigantesque, qui pousse les jeunes vers le métier. Que donne l’artisanat ? Des produits de qualité et la possibilité de vendre ces produits. L’exemple du carac Fleurs de pains est symptomatique. Nous avons un carac en pâte sablée à bord droit. Les concurrents ont un carac à bord en pente. Pas besoin de faire des études de maths pour se rendre compte qu’il y a 30% de chocolat en moins chez eux. C’est un métier dans lequel l’artisan va privilégier la quantité de chocolat car il sait que les clients vont apprécier. Vous-même, vous n’êtes pas du métier. Je ne suis pas du métier mais je suis un passionné de pain. J’ai lu des tonnes de livres sur le sujet. J’ai suivi une formation à Rouen pendant trois semaines, qui a suffi à m’apprendre que je ne savais pas faire du pain. Mais j’y ai appris le nom des machines et à reconnaître un bon boulanger d’un mauvais. Un être qui me fascine, c’est l’artisan qui sort sa pâte du pétrin, l’étire et dit que ça ne va pas être bon, rien qu’en la regardant. J’ai compris les compétences métier nécessaires au recrutement, et lorsque je descends dans l’atelier, je comprends ce qui s’y passe. Ne connaissant pas le secteur, j’ai pu y venir sans a priori. C’est un avantage. J’ai entendu des milliers de fois : « ici, on a toujours fait comme ça. » Cette réponse ne me satisfait pas. Si le goût est meilleur on continue, si ce n’est pas le cas, on change. L’institut du pain à Rouen a développé des techniques incroyables qui ne sont pas utilisées par les boulangers par résistance atavique. Je peux les adopter sans autre car mon métier, c’est entrepreneur. Vous vous êtes appuyé sur de nouvelles techniques ? Oui, notamment la production décalée. D’habitude, le boulanger se lève, fait sa pâte puis la cuit. Le goût s’améliore si vous optez pour une fermentation lente du produit en utilisant des levains naturels. Chez nous, les gens travaillent la veille pour des produits qui arriveront le lendemain en magasin. La pâte est un produit vivant qui, pour arriver à maturation, a besoin de temps et d’une température spécifique. Tôt, le matin de la livraison, on l’enfourne. Cela donne plus de goût au produit et a un impact sur les coût puisque les salaires de jour ne sont pas identiques à ceux de la nuit. Et c’est avec de bons produits qu’on fidélise la clientèle ! Cette fidélisation est très importante, non ? Fondamentale. Le panier moyen est très faible, CHF 6 environ. Il n’y a aucun intérêt à ce qu’un client ne vienne qu’une fois. Il faut le voir quatre ou cinq fois par semaine. A partir de là, cela devient intéressant pour nous. Qu’est-ce que vous souhaitez pour Fleurs de pains ? Je souhaite que Fleurs de pains soit une marque locale de boulangerie de qualité. Je suis un développeur de marques et il y a de la place pour le développement d’une marque locale de boulangerie. J’ai pris le pari de miser sur le local : de la farine de la région, du beurre d’Etivaz. Les clients vont se rendre compte qu’il est préférable de faire travailler des gens d’ici. Je souhaiterais, quand quelqu’un arrive à Lausanne et demande le nom d’une bonne boulangerie, qu’on lui réponde spontanément « Fleurs de pains ». Selon une étude HEG, Fleurs de pains a une notoriété spontanée de 15% pour une intention d’achat de 9%. En quatre ans, ces chiffres montrent qu’il y a eu une vraie création de valeurs… MODèLE D’AFFAIRE Créateurs No 11 - décembre 2009 65



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