« De toutes les passions, la seule vraiment respectable me paraît être la gourmandise ». Comment contredire Guy de Maupassant quand on sait le bien fondamental que procure la dégustation de mets envoûtants ou le goût nuancé d’un grand vin. La grande cuisine ne se situe-t-elle pas à la croisée des chemins de la mode, de la parfumerie et de la cosmétique ? Flatter l’œil avec une assiette esthétique et colorée, réveiller l’odorat pour titiller nos papilles et apprécier les sensations gustatives que nous révèle un plat. À l’ère de la polysensorialité, cela aurait presque été une hérésie de ne pas appliquer les références culinaires à la cosmétique. Depuis quelques saisons, les marques en ont d’ailleurs fait un véritable argument de vente. « Aujourd’hui, une seule perception ne suffit plus, constate Catherine Têtu du bureau de style Nelly Rodi. Les marques se renouvellent en s’inspirant d’autres univers pour créer une rupture. Il y a un véritable besoin de réenchantement à l’égard du public ». On nous régalait déjà depuis longtemps de savoureux parfums – vanille, coco, mûre ou fraise – incorporés dans les formules cosmétiques. Les parfums gourmands ont eu aussi leurs heures de gloire. Mais depuis 2006, on constate que la tendance s’est largement amplifiée suite à la remise en question du secteur au sujet de la polémique sur certains composants. « Cette crise coïncide avec l’émergence des cosmétiques de niche comme celle issue de la nature et du bio. La cosmétique gourmande a suivi cet essor car on recherchait des alternatives », observe Laurie Dewandel, ingénieur produit marketing de Gattefossé France, une entreprise spécialisée dans la distribution des matières premières aux cosmétologues et aux pharmaciens. Les ingrédients sont concoctés à partir d’aliments comme le caviar, le riz, l’amande ou le miel. Les textures jouent sur l’aspect yaourt, chantilly, gelée ou granité. Elles utilisent des couleurs acidulées et alléchantes. Les produits dégagent des odeurs appétissantes de guimauve, de nougatine ou de chocolat. Le packaging directement inspiré de l’alimentaire prend la forme de verrine, de pot de confiture, de berlingot ou, plus écologique, mise sur le label « épicerie cosmétique » en proposant des savons à la coupe. Même la communication en joue : on affiche sur ses campagnes de publicité des bouches glossy à l’image d’un fruit défendu. Vers la cosméto food ? Bref, la frontière entre la nourriture et la cosmétique devient si floue que l’univers de la beauté utilise les mêmes méthodes d’analyse sensorielle tirées de l’alimentaire. « La cosmétique gourmande fait appel à un cœur d’ingrédients d’origine naturelle et mise sur la mémoire émotionnelle, sorte de réminiscence des saveurs de notre enfance. Nous sommes en plein dans la notion de plaisir », ajoute-t-elle. Le plaisir, une valeur-refuge dans notre société en crise, un besoin de positivisme récurrent qui a trouvé son public sur le créneau de la cosmétique gourmande. En témoigne la chocomania qui a déferlé à coup de gel douche, de gommage, de lait corporel ou de baume pour les lèvres et sous forme de rituel créatif en spa et institut de beauté. Les grands groupes de cosmétique ont tous surfé sur la vague. Estée Lauder, avec Origins, avait lancé en 2005 une ligne de soins corporels associant tous les dérivés du cacaoyer. Sephora nous mettait l’eau à la bouche avec Follement Chocolat, sa ligne de produits sous forme de tablette de chocolat, ou avec ses savons macarons, créés avec la maison Ladurée, exhalant des senteurs de chantilly, de brioche ou de violette… Givenchy avait, de son côté, invité le célèbre pâtissier Pierre Hermé à collaborer à une collection éphémère de maquillage baptisée Délices de chocolat. Pour Laurie Dewandel, « c’est un peu comme si la cosmétique gourmande permettait de se faire plaisir sans prendre un seul gramme ». Inversement, l’industrie alimentaire n’hésite pas à picorer dans la recette beauté en lançant à titre d’exemple des yaourts censés améliorer l’éclat de la peau. Mais la tendance qui est en train de percer en Amérique est celle de la cosméto food, des gammes de produits bio comestibles qui utilisent le credo : « on ne devrait jamais appliquer sur la peau un ingrédient qu’on ne peut ingurgiter… ». À quand la déferlante sur l’Hexagone ? Remerciements au bureau de style Nelly Rodi. « Of all the passions, the only truly respectable one seems tome to be gourmandise. » How can we contradict Guy de Maupassant when we all know the fundamental benefits incurred by savouring fascinating foods or tasting the nuances of great wines ? Doesn’t great cuisine stand at the crossroads of fashion, perfumery and cosmetics ? The eye is flattered by colourful, aesthetic dishes, the sense of smell is awakened, the taste buds are titillated so as to appreciate the thrilling tastes a dish reveals. In this multisensory era it would be virtual heresy not to apply culinary references to cosmetics and for several seasons now the cosmetics brands have even been turning that into a sales pitch. « Nowadays a single perception is no longer enough, » observes Catherine Têtu at the Nelly Rodi style agency. « Brands are reinventing themselves by drawing inspiration from other spheres so as to break with the past. There’s a real need to re-enchant the public. » For years now we’ve been regaled with yummy fragrances – vanilla, coconut, blackberry, strawberry – incorporated into cosmetics formulae and luscious perfumes have also had their moments of glory. But since 2006 the trend has been noticeably growing fast, following the polemic about certain ingredients that has made the sector question its ethics. « This crisis coincides with the emergence of niche cosmetics such as those using natural or organic ingredients. Gourmand cosmetics have followed this trend since we were looking for alternatives, » explains Laurie Dewandel, marketing product engineer at Gattefossé France, a company that distributes raw materials to cosmetologists and pharmacists. The ingredients are concocted from foodstuffs such as caviar, rice, almonds and honey ; textures play on yoghurt, whipped cream, jelly or granita ; colours are acidic or mouth-watering. These products exude the appetising smells of marshmallow, nougat or chocolate and their presentations are directly inspired by food packaging – pots, jars, sachets – or more ecologically do without, « cosmetic grocery » style, as in cut-to-order soaps. Even advertising campaigns flaunt lips as glossy as any forbidden fruit. Food cosmetics on the way ? The frontier between food and cosmetics is becoming so blurred that the beauty world is employing the same sensory analysis methods as the food industry. « Gourmand cosmetics are based on natural ingredients and resuscitate our emotional memory, a sort of reminiscence of childhood flavours. This is a full-blown notion of pleasure, » she adds. Pleasure, a refuge in a society in crisis, a need for ongoing positivism that has found its public in the gourmand cosmetics niche, as seen in the chocolate mania that has inundated the market with shower gels, scrubs, body lotions and lip balms not to mention creative rituals in spas and beauty salons. The biggest cosmetics names have all surfed the wave. In 2005 Estée Lauder launched Origins, a body care line incorporating all the by-products of the cacao tree ; Sephora has made our mouths water with Follement Chocolat, its line of products in the shape of chocolate bars, and with its macaroon soaps created with Ladurée that exude the scents of whipped cream, brioche or violet ; Givenchy invited famous patissier Pierre Hermé to collaborate on a short-termmake-up collection christened Délices de Chocolat. For Laurie Dewandel « it’s a little as if gourmand cosmetics allowed us to indulge without putting on a gram in weight. » Conversely the food industry is happily tuning into beauty care by, for example, bringing out yoghurts that are supposed to improve the skin’s radiance. But the trend now starting to make inroads in the USA is that of food cosmetics, ranges of edible organic products commercialised under the banner of : « Never apply to your skin an ingredient you can’t eat ». We await their arrival in France hungrily ! Crèmes de douche glacées, Lush. décembre 2008 - janvier 2009 www.cotemagazine.com BEAUTY GOURMANDISE BEAUTÉ 91