Par Alexandre Benoist

Quand on y songe, les grands magasins sont un peu comme des musées et les musées comme des grands magasins. » Étonnant de constater comment, il y a plus de quarante ans, Andy Warhol prophétisait l’avènement d’un phénomène qui aujourd’hui défraye la chronique. L’art, à travers ses codes et son mode d’expression, dépasse le cadre de son territoire pour investir tous les univers. C’est un fait. En septembre dernier, Gucci ouvrait le Gucci Museo, à Florence, destiné à célébrer – à travers une scénographie muséale – le patrimoine historique de la maison. Dans quelques mois, Dior orchestrera la tournée européenne de son exposition itinérante « Lady Dior as Seen By », qui met en scène 50 modèles du célèbre sac, revu par des artistes contemporains tels qu’Ellen von Unwerth, Maarten Baas, David Lynch ou encore Kourtney Roy… Si l’objet usuel que l’on croise au coin des grands boulevards s’élève au rang d’objet d’art, le contraire est également vrai. La création artistique sort des galeries pour transformer une simple robe en tableau « prêt-à-êtreporté » et une chaussure en sculpture « prêt-à-chausser ». Certes la mode, de par sa dimension esthétique, apparaît comme leterrain de jeu idéal pour tout artiste désireux d’élargir ses horizons créatifs.

-/ Art is invading every sphere – fashion, design, gastronomy etc – to bring a deliciously nonconformist touch of fantasy into our daily lives.
“When you think about it, department stores are kind of like museums and museums like department stores.” Morethan 40 years ago, Andy Warhol foretold the advent of a phenomenon that is today a talking point : through its codes and means of expression, art is stepping beyond its traditional boundaries and invading every sphere of life. A fact. In Florence last September, Gucci opened the Gucci Museo that celebratesthe company’s heritage and history through a museum-type exhibition design. A Jew months from now, Dior will launch the European tour of Lady Dior as Seen By, a travelling exhibition of 50 examples of the famous bag, revisited by contemporary artists who include Ellen von Unwerth, Maarten Baas, David Lynch and Kourtney Roy. And if the everyday objects spotted in upscale shops are being raised to the status of art, the opposite is also true : artistic creativity is moving out of the galleriesto transform a simple dressinto a ready-to-be-worn painting and a shoe into a ready-to-walk sculpture. The aesthetic dimension of fashion indeed appears to make it the ideal playing field for any artist wishing to broaden their creative horizons.

ARTY ARTISTRY

Mais qu’en est-il des autres secteurs ? De la gastronomie, où les auteurs Valérie Abecassis et Nathalie Mandel, dans leur ouvrage Art Food : un musée gourmand*, proposent trente-deux recettes inspirées par trente-deux tableaux de maître. De l’automobile, où Renault, pour accompagner le lancement de Nouvelle Twingo, en janvier dernier, confiait à quatre artistes le soin d’évoquer leur univers à l’intérieur même du véhicule ? Pour François Bernard, tendanceur de l’agence Croisements, « starifier le quotidien est un phénomène qui va s’amplifier ». D’ailleurs, ce spécialiste des grandes évolutions en matière d’art de vivre, ne s’y est pas trompé en proposant au dernier salon Maison & Objet un thème plus qu’évocateur : « l’art’keting** ». « C’est une manière de réagir à la banalisation de l’offre », poursuit-il. Objectif affiché : se singulariser pour s’extirper d’une massetoujours plus envahissante. Détourner le quotidien à des fins artistiques. Oui, mais toujours avec style. Un style que l’on voudra « foutraque », autre grand mot de François Bernard. Le but est de mettre à l’index le conformisme en cultivant une douce folie faite de fantaisie et d’irrévérence. L’imaginaire et l’extravagance reprennent le pouvoir après des années de disette. Place à la création donc, mais aussi au désir. « En jouant les codes du marché de l’art, et notamment la création de séries limitées, on joue le registre de l’objet rare et unique, destiné à quelques happy Jew. » Et quoi de plus efficace que la frustration pour créer le désir !

INCITING DESIRE
What about other sectors ? Gastronomy : authors Valérie Abecassis and Nathalie Mandel have published Art Food :
un musée gourmand*, a book of 32 recipes inspired by 32 great paintings. Motoring : to accompany the new Twingo’s launch last January, Renault asked four artists to revisit its interior. François Bernard, trend forecaster at the Croisements agency, believesthat “putting star quality into everyday life is a movement that’s going to get bigger”. This expert in lifestyle forecasting hit the nail right on the head when he suggested the highly evocativetheme of “art’keting”** for the last Maison & Objet show. “It’s a way of reacting to standardised consumer goods,” he analyses. The obvious intent is to be different so you Jeel you’ve extricated yourself from the masses. So everyday objects are being subverted to artistic ends, but always with style, the aim being to blacklist conformity by cultivating a little “madness” consisting of fantasy and irreverence. Imagination and extravagance coming back into power after years on the sidelines. Creativity is where it’s at, along with desire. “By playing the art market’s cards, notably the idea of limited editions, you evoke rarity and uniqueness, objects destined for only a lucky Jew.” And what stimulates desire more efficiently than frustration ?

*Éditions de La Martinière. ** « Art’keting » est la contraction destermes « Art » et « Marketing » -/ “Art’keting” is a contraction of “art” and “marketing”.

mai 2012 www.cotemagazine.com

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CRÉER LE DÉSIR